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Die Content-Performance-Pyramide: Erfolg ist mess- und planbar

Wie lässt sich die Performance von Content sinnvoll messen? Welche Voraussetzungen sind für Conversions nötig? Wie gehen Besucher mit dem Content um? Für Online-Marketer sind diese Fragen von essenzieller Bedeutung. Denn häufig wird der Wert von Content unterschätzt, weil der Erfolg nicht eindeutig bestimmbar und messbar erscheint. Die Content-Performance-Pyramide löst dieses Problem, indem sie wichtige Metriken hierarchisch ordnet und Zusammenhänge zwischen einzelnen Erfolgskriterien herstellt.

Wie lässt sich die Performance von Content sinnvoll messen? Welche Voraussetzungen sind für Conversions nötig? Wie gehen Besucher mit dem Content um? Für Online-Marketer sind diese Fragen von essenzieller Bedeutung. Denn häufig wird der Wert von Content unterschätzt, weil der Erfolg nicht eindeutig bestimmbar und messbar erscheint. Die Content-Performance-Pyramide löst dieses Problem, indem sie wichtige Metriken hierarchisch ordnet und Zusammenhänge zwischen einzelnen Erfolgskriterien herstellt.

Die Content-Performance-Pyramide ist in drei große Bereiche gegliedert, die aufeinander aufbauen. Die Spitze bilden die umsatzrelevanten Faktoren. Diese dokumentieren die direkten finanziellen Auswirkungen der Content-Marketing-Maßnahmen. Die mittlere Ebene ist der Auswertung der trafficrelevanten Faktoren gewidmet, mit denen sich Besucherströme exakt analysieren lassen. Traffic ist die Voraussetzung für Umsatz und Conversions bzw. das Erreichen der zuvor definierten Key Performance Indicators (KPI). Den Boden der Pyramide bilden die userrelevanten Faktoren. Hier liefern Metriken zur Interaktion und Rezeption wichtige Daten über die Qualität der Inhalte, die wiederum zur Steigerung des Traffics führen kann.

Die Content-Performance-Pyramide

Wichtige Voraussetzung zur Kontrolle der in der Content-Performance-Pyramide aufgeführten Metriken ist ein umfassendes Tracking und Monitoring aller analysierbaren Werte. Die drei Bereiche der Pyramide mit allen wichtigen Messvariablen werden im Folgenden genauer erklärt.

Umsatzrelevante Faktoren: Handfeste Messgrößen für Erfolg im Content-Marketing

Jedes Unternehmen möchte durch höheren Umsatz Gewinne erzielen. Die Content-Performance-Pyramide setzt deshalb sechs umsatzrelevante Faktoren an die Spitze der Marketingziele. Diese KPIs sind:

  • Return on Investment (ROI): Hier werden die Kosten für die Content-Erstellung und –Verbreitung mit den Einnahmen/Conversions, die über diesen Content erzielt werden, ins Verhältnis gesetzt.
  • Leadgenerierung: An dieser Stelle zählt die Anzahl der Leads, die über die erstellten Inhalte generiert wurden. Leads können etwa über Newsletter oder kostenlose E-Books, die sich nach Eingabe der E-Mail-Adresse downloaden lassen, gewonnen werden.
  • Converted Leads: Hier werden die Leads gemessen, die zu Kunden führen. Um möglichst viele Kunden zu gewinnen, ist es wichtig, die gewonnenen Leads im Anschluss gut zu betreuen.
  • Lead Quality: Dieser KPI erfordert im Vorfeld eine Klassifizierung unterschiedlicher Leads, um später die Qualität der erreichten Leads einstufen zu können. Die Lead-Quality sollte konstant bewertet werden, da sie Einfluss auf die Lead Conversion hat.
  • Total Cost per Lead: Die gewünschten Kosten für einen Lead, der durch Content-Marketing erzielt wird, lassen sich im Vorfeld definieren. Bei der Erfolgskontrolle dieses KPIs werden die veranschlagten Kosten mit den tatsächlichen Lead-Kosten verglichen.
  • Wiederkaufrate: Die Wiederkaufrate lässt sich anhand von Cookie-Trackings auf den Content-Seiten messen. So lässt sich herausfinden, ob sie durch Inhalte gesteigert wird.

Die umsatzrelevanten Faktoren allein reichen jedoch nicht aus, um den Erfolg von Content-Marketing zu messen. Content-Marketing-Kampagnen sind auf längerfristige Ergebnisse ausgelegt und haben nicht sofort messbare Effekte auf den Umsatz. Wenn sie wirken, ist ihre Wirkung auf den Umsatz allerdings signifikant. Deswegen ist es wichtig, auch die trafficrelevanten Faktoren zu beachten, da sie in kausaler Beziehung zu den umsatzrelevanten Faktoren stehen. Diese werden viel zu oft ignoriert. Doch sie enthalten Faktoren, die wichtig sind, um zu messen, wie und bei wem die Inhalte ankommen – etwa den Referral Traffic.

Trafficrelevante Faktoren: Welche Qualität hat der Traffic und wie kann er gesteigert werden?  

Die Faktoren in der Pyramide haben unterschiedliche Funktionen. Die Auswertung der Besucherströme kann zu einer Trafficsteigerung führen.

  • Page Views: Anhand der Anzahl der von den Nutzern in einer Session besuchten Seiten lässt sich abwägen, wie interessant der eigene Content ist.
  • Unique Visitors: Dieser Analyseaspekt liefert die Zahl eindeutiger Besucher einer Website. In der Regel werden Mehrfachbesuche desselben Besuchers sowie Besuche durch Bots nicht gezählt. Für das Erreichen der umsatzbeeinflussenden KPIs sind Unique Visitors wichtiger als allgemeine Besuche der Website.
  • SEO-Visibility: Diese Metrik zeigt an, wie gut die Rankings einer Website sind. Die entsprechenden Keywords gilt es, zuvor zu definieren. Die Sichtbarkeit kann auch in Bezug auf die Mitbewerber analysiert werden und so bei der Auswertung von Content-Optimierungen weiterhelfen.
  • Referral Traffic: Diese Besucher gelangen über fremde Websites und Quellen wie Suchmaschinen zu einem Angebot. Grundsätzlich lässt sich zwischen organischem Traffic und Kampagnen-Traffic unterscheiden. Organischer Traffic wird etwa durch Klicks auf Suchergebnisse bei Google oder Links auf Facebook erzeugt. Kampagnen-Traffic entsteht dagegen, wenn Besucher auf Werbeanzeigen klicken, um auf eine Website zu gelangen. Ein wichtiger Unterschied für die spätere Kostenermittlung: Für Kampagnen-Traffic sind zusätzliche Finanzmittel nötig.

Es ist zwar sinnvoll, den Traffic einer Website global zu betrachten. Doch die Aufschlüsselung der Erfolgsfaktoren für das Content Marketing wäre ohne eine genaue Analyse des Nutzerverhaltens unvollständig. Denn jeder einzelne Besucher entscheidet darüber, ob der Content langfristig erfolgreich ist, zu mehr Traffic und letztlich zu mehr Conversions oder Leads führt.

Userrelevante Faktoren: Wie nimmt der User Content wahr und wie handelt er?

Alle userrelevanten Faktoren helfen bei der Analyse des Nutzerverhaltens. Sie geben Aufschluss über die Wirkung von Content sowie die Reaktion der Nutzer darauf. Damit lassen sich die Schwerpunkte, die Zielgruppenansprache und die Themen des Contents optimieren. In der Content-Performance-Pyramide werden zwei Gruppen von userrelevanten Faktoren unterschieden.

Interaktionsmetriken: Wie handelt der User? Diese Zahlen können deutlich durch die Gestaltung des Inhalts, etwa durch Hinzufügen von Call-to-Action-Elementen, beeinflusst werden.

  • Downloads: Wenn der Nutzer den bereitgestellten Content herunterlädt, weist dies auf dessen gute Qualität hin. Zugleich bekundet der Nutzer damit auch Interesse an dem Unternehmen.
  • Subscriptions: Abonniert ein Nutzer den Newsletter eines Unternehmens oder erlaubt ihm, ihn anzuschreiben, ist sein Vertrauen gewonnen. Der Content hat dabei eine entscheidende Rolle gespielt. Sinken die Abonnements, ist das ein Hinweis auf wichtige Nachbesserungen.
  • Kommentare: Kommentare sind ein positives Signal. Sie zeigen, dass der Content den User so angesprochen hat, dass er sich dazu äußern möchte. Aus Kommentaren erfahren Unternehmen viel darüber, wie ihr Content ankommt. Positive Kommentare können im besten Fall als Multiplikatoren dienen, vor allem wenn Influencer kommentieren. Auch negative Kritik kann für die Optimierung der Inhalte nützlich sein.

Rezeptionsmetriken: Wie verhält sich der User? Um dies zu ermitteln, erfolgt ein Tracking über Cookies. Anhand der Rezeptionsmetriken lassen sich Inhalte noch genauer auf die Zielgruppe zuschneiden.

  • Click Through Rate (CTR): Mit Hilfe der CTR lässt sich darauf schließen, wie interessant Überschriften oder Teaser wirken. Diese Metrik setzt die Zahl der Page Impressions ins Verhältnis zu den tatsächlichen Klicks auf den entsprechenden Link. Die CTR kann sowohl für Such-Snippets in den Google-Ergebnissen als auch auf der Website selbst erhoben werden.
  • Time on Site: Es spricht für den Content, wenn ein Nutzer länger auf der jeweiligen Seite verweilt. Die Dauer der Session kann die Wahrscheinlichkeit einer Conversion deutlich erhöhen.
  • Bounce Rate: Traffic oder Unique Visitor allein sagen meist noch nichts über die Qualität der Inhalte aus. Im Zusammenspiel mit der Bounce Rate (dt. Absprungrate) ergibt sich ein genaueres Bild. Wurde zum Beispiel ein Text veröffentlicht und ein Großteil der Leser springt schon nach wenigen Sekunden wieder ab, erfüllt der Content mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht die Nutzererwartung.
  • Scroll- und Klickverhalten: Diese Daten geben einen Einblick, wie ein User sich beim Betrachten von Inhalten verhält. Scrollt er zum Beispiel sofort nach unten, kann es sein, dass der Content zu komplex oder schlicht zu langweilig für die Zielgruppe ist.

Gutes Content Marketing wirkt sich positiv auf die Brand Awareness aus

Was in der KPI-Pyramide nicht aufgeführt wird, aber als Meta-Faktor sowohl den Umsatz als auch das Traffic- und Nutzerverhalten beeinflussen kann, ist die Brand Awareness. Je stärker eine Marke ist, desto höher wird der Traffic für ihren Content sein und desto höher sind die zu erwartenden Umsätze.

Umgekehrt lassen sich die Markenbekanntheit und Reichweite durch konsequentes Content Marketing stärken. Alle Maßnahmen, die mit Hilfe der KPI-Pyramide optimiert werden, wirken sich somit langfristig positiv auf die Brand Awareness aus.

 

Über den Autor:

Fionn Kientzler ist Managing Partner bei Suxeedo, einer auf Seeding und Content-Entwicklung spezialisierten Agentur. Suxeedo hat bisher über 300 Seeding-Kampagnen für Deutschlands größte Internet-Plattformen, darunter DAX- und Fortune-500-Unternehmen, umgesetzt. Zudem ist Kientzler Dozent für Content-Marketing an der Ludwig Maximilians Universität München und seit Jahren Speaker zu den Themen Seeding und Content-Marketing auf Konferenzen wie dem Content World Forum, der MeetMagento oder der Campixx Week.


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