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Arten von Suchanfragen: transactional, navigational, informational

Grafik mit Headline Arten von Suchanfragen
  • Kurzerklärung
  • Ausführliche Erklärung
  • Transactional Search Queries, transaktionsorientierte Suchanfragen
  • Navigational Search Queries, navigationsorientierte Suchanfragen
  • Informational Search Queries, informationsorientierte Suchanfragen
  • Googles Ergebnisse zu den Suchanfragearten
  • Auswirkungen für Website-Betreiber
  • Fazit

 

Arten von Suchanfragen: Kurzerklärung

Internetnutzer verwenden Suchmaschinen mit unterschiedlichen Suchintentionen. Je nachdem, was ein Suchender beabsichtigt, formuliert er seine Suchanfrage in anderer Form und erwartet demnach auch ein anderes Ergebnis: etwa Texte, Videos oder eine ganze Website. Grundsätzlich lassen sich drei Arten von Suchanfragen unterscheiden: transaktionsgetriebene (transactional), navigationsgetriebene (navigational) und informationsgetriebene (informational).

Ausführliche Erklärung:

Suchmaschinenbetreiber versuchen stets, in den Suchergebnissen den am besten passenden Content auszuspielen. Denn nur wenn Nutzer bei ihrer Suche hilfreiche Ergebnisse erhalten, werden sie auch weiterhin auf die Suchmaschine ihrer Wahl vertrauen.

Um den passenden Content auszugeben, müssen Google und Co. die Intention der Nutzer verstehen. Dazu reicht es nicht, die einzelnen Keywords und Keyword-Kombinationen der Sucheingabe zu erkennen und sie mit Webseiten abzugleichen, die die gleichen Phrasen beinhalten. Um die Suche der Nutzer treffend zu klassifizieren, muss die Absicht, die hinter der Anfrage steht, erkannt und richtig eingeordnet werden. Nutzer, aus deren Suchanfrage hervorgeht, dass sie etwas kaufen möchten, werden so zu einem Online-Shop geleitet. User, die nach Informationen suchen, finden eher ein Tutorial oder einen Blogartikel zum gewünschten Thema.

Nicht jede Suchanfrage lässt sich eindeutig nur einer Intention zuordnen. Insgesamt jedoch können drei grundlegende Arten von Suchanfragen unterschieden werden:

  • transaktionsorientierte Suchanfragen (transactional search queries): Anfragen, die zeigen, dass der Nutzer eine Transaktion ausführen möchte, zum Beispiel „Texte kaufen“ oder „iPhone 6“.
  • navigationsorientierte Suchanfragen (navigational search queries): Anfragen, die zeigen, dass der Nutzer zu einer bestimmten Website oder einem Anbieter gelangen möchte, zum Beispiel „Youtube“, „Apple“.
  • informationsorientierte Suchanfragen (informational search queries): Anfragen, die zeigen, dass der Nutzer eine Information sucht, zum Beispiel „Kaffee kochen“.

Transactional search queries, transaktionsorientierte Suchanfragen

 

 

Suchanfragen, die eine klare Kaufabsicht oder eine andere geplante Transaktion erkennen lassen, zählen zu den transaktionsorientierten Suchanfragen (auch transaktionale oder Transaktions-Suchanfragen). Suchende sind hier auf den Erwerb eines (digitalen) Produktes aus, egal ob kostenlos oder gegen Bezahlung. Sie nutzen die Suchmaschine, um dieses Produkt auszuwählen, aufzurufen und auf der jeweiligen Website zu erwerben.

Wie alle Suchen, gestalten sich auch transactional queries nach bestimmten Mustern. So lassen Verben wie „kaufen“, „bestellen“ oder „herunterladen“, aber auch spezifische Produkte oder sogar Produktnamen, auf eine transaktionsorientierte Suchanfrage schließen. Darüber hinaus existieren Suchanfragen, die zwar nicht eindeutig klarmachen, jedoch implizieren, dass eine Transaktionsabsicht dahintersteckt: Die Suche nach einem Flug von Frankfurt nach New York etwa deutet daraufhin, dass ein Suchender auch tatsächlich einen Flug buchen möchte. Dementsprechend kann die Suchmaschine hier bereits vorgeschlagene Preise und/oder Zeiten angeben.

Google SERP mit transaktionsgetriebenem Keyword
Beispiel für eine transaktionsgetriebene Suchanfrage mit dem Keyword „iPhone 6“

Navigational search queries, navigationsorientierte Suchanfragen

 

 

Navigationsorientierte Suchanfragen (auch navigationale oder Navigations-Suchanfragen) sind Suchen, die auf eine Website als direktes Ziel ausgerichtet sind. Der Nutzer benötigt hier keine bestimmten Informationen zu einem Produkt oder Unternehmen und hat auch keine klare Kaufabsicht. Er möchte eine bestimmte Website aufrufen und verwendet die Suchmaschine zur Navigation. Navigationsgetriebene Suchanfragen werden oft verwendet, wenn dem Nutzer eine genaue Webadresse oder die korrekte Schreibweise der Marke oder des Unternehmens, das er sucht, nicht bekannt ist.

Beispiele für navigationsgetriebene Keywords sind etwa „Apple“, „Frankfurt Stadtbibliothek“ aber auch „Nike Laufschuhe“. User möchten mit diesen Suchanfragen die Webseiten oder gezielte Unterseiten der Marken, Organisationen oder Unternehmen erreichen. Oft geben Suchende aus Unwissenheit oder aus Gewohnheit auch eine vollständige URL wie „www.textbroker.de“ in den Suchschlitz ein.

Google SERP mit navigationsgetriebenem Keyword
Beispiel für eine navigationsgetriebene Suchanfrage mit dem Keyword „Apple“

Informational search queries, informationsorientierte Suchanfragen

 

 

Informationsorientierte Suchanfragen (auch informationale oder Informations-Suchanfragen) sind wohl die ursprünglichste Form der Suchanfragen. Denn Suchmaschinen entstanden einst, um gezielt Informationen aus einer unüberschaubar gewordenen Datenmenge (dem World Wide Web) herauszufiltern. Nutzer suchen informationsgetrieben, wenn sie eine Anleitung, Hintergrundwissen oder eben bestimmte Informationen zu einem Thema oder Produkt benötigen, ohne eine konkrete Kaufabsicht oder eine festgelegte Zielseite zu haben.

Zu den informationsorientierten Suchanfragen zählen unendlich viele verschiedene Keyword-Kombinationen. Sie können in Frageform gestellt sein, zum Beispiel „Wie koche ich Kaffee“, aber auch als einfache Wortkombinationen, etwa „Kaffee kochen“. Auch einzelne Wörter können als informationsgetriebene Suchanfrage ausgelegt werden, zum Beispiel „Hund“. Suchmaschinen bieten dann allgemeine Informationen zum gesuchten Keyword, häufig auf Informationsseiten wie wikipedia.org.

Google SERP mit informationsgetriebenem Keyword
Beispiel für eine informationsgetriebene Suchanfrage mit dem Keyword „Kaffee kochen“

Googles Ergebnisse zu den Suchanfragearten

Je nachdem, welche Intention Suchmaschinen wie Google hinter der Suchanfrage eines Nutzers vermuten, spielen sie eine andere Art von Content aus. Die Ergebnisse für transactional, navigational und informational queries können sich daher stark unterscheiden. Während transaktionsgetriebene Suchwörter eher den passenden Online-Shop in den Suchergebnissen aufrufen, führen navigationsorientierte Suchanfragen meist zur eigentlichen Marken- oder Unternehmensseite. Für die Suche nach Informationen zeigt Google häufig Blogartikel, Tutorials, Videos aber auch Wissensdatenbanken wie Wikipedia oder Duden an.

Neben den regulären organischen Suchergebnissen geht Google mehr und mehr dazu über, die eigenen Dienste in die SERPs einzubinden. So werden zu fast jeder Suchanfrage AdWords-Anzeigen ausgespielt, über die sich Google maßgeblich finanziert. Auch hier unterscheidet der Suchanbieter zwischen den verschiedenen Anfragearten und zeigt etwa bei transaktionsbestimmten Anfragen in der Regel mehr Anzeigen an als bei informationsgetriebenen.

Neben den Anzeigen sind auch Dienste wie Google Bilder, Google News oder der Kartendienst Maps inzwischen fester Bestandteil von fast jedem Suchergebnis. Transaktionsgetriebene Suchanfragen zeigen häufig Ergebnisse des Google-Shopping-Dienstes an, Suchen nach Flügen bringen Googles Flight-Dienst mit in die SERPs.

Mit dem Knowledge Graph hat Google eine Funktion integriert, die Informationen aus Webseiten extrahiert und sie dem Nutzer direkt auf der Suchergebnisseite zur Verfügung stellt. So können vor allem informationsgetriebene wie auch navigationsgetriebene Suchanfragen den Nutzer zu einer Antwort auf der Google-Seite führen, ohne dass er zusätzlich ein Suchergebnis anklicken muss.

Google SERP mit Knowledge Graph
Beispiel für Googles Knowledge Graph im Suchergebnis zur Anfrage „Saturn Planet“

Nicht alle Anfragen lassen sich eindeutig einer Suchanfragenart zuordnen. So kann etwa die Suchanfrage „Apple iPhone“ sowohl aus einem Informations-, Transaktions- als auch aus einem Navigationsbedürfnis resultieren. Dementsprechend zeigen Suchmaschinen bei bestimmten Keyword-Kombinationen auf einer Ergebnisseite unterschiedliche Content- und Website-Arten, wie Wissensdatenbanken, Tutorials, aber auch Online-Shops an. Google versucht zudem seine Suchergebnisse immer individueller auf den einzelnen Nutzer zuzuschneiden. Die Ergebnisse jeder Suchanfrage sind daher stets auch abhängig von vorherigen Suchanfragen, dem Ort, an dem der Suchende sich befindet, oder ob der User in seinen Google-Account eingeloggt ist oder nicht.

Auswirkungen für Website-Betreiber

Für Website-Betreiber bedeuten die unterschiedlichen Suchanfragearten, dass sie ihren Content breit aufstellen sollten, um von den Nutzern gefunden zu werden. Sie müssen ihre Inhalte sorgfältig planen und sich vor allem über die Bedürfnisse des Users Gedanken machen. Je nachdem, was die Ziele der eigenen Website sind – zum Beispiel Verkauf oder Information –, an welchem Punkt sich ein User gegebenenfalls im Kaufprozess befindet und wer die Zielgruppe ist, sollte eine gute Website andere Inhalte anbieten. Im Idealfall sollte ein Unternehmen für jede Art von Suchanfrage die passenden Inhalte produzieren.

  • Für informationsgetriebene Suchen lässt sich hilfreicher Content wie Blogartikel, E-Books, Videos oder Tutorials erstellen. Hochwertige und nutzerorientierte Inhalte verbreiten sich viral im Internet und können auch auf den Suchergebnisseiten hoch eingestuft werden.
  • Das Erscheinen in den Ergebnissen von transaktionsorientierten Suchanfragen ist hingegen viel stärker von Google und einer guten Suchmaschinenoptimierung abhängig. Hier bilden eine gute Onpage- und Offpage-Optimierung des Shops oder der Website eine wichtige Grundlage für gute Rankings.
  • Um für navigationsgetriebene Suchanfragen gefunden zu werden, ist es zunächst eine Grundvoraussetzung, dass die eigene Marke bekannt ist und als starke Brand wahrgenommen wird. Nur wenn User ein Unternehmen kennen, können sie überhaupt nach dessen Website suchen. Unternehmen können mit gutem Marketing, insbesondere mit gutem Content Marketing, ihren Bekanntheitsgrad erhöhen und ihre Autorität steigern. Zudem sollten Website-Betreiber Google strukturierte Daten anbieten, um im Knowledge Graph angezeigt zu werden, sowie Sitelinks ausweisen, damit Nutzer auch direkt Unterseiten ansteuern können. Beides lässt sich mithilfe der Google Search Console einrichten.

Dabei wird es für Website-Betreiber zunehmend schwieriger, Nutzer auf die eigene Website zu leiten. Denn ob sie für jede Art der Suchanfragen angezeigt werden, können sie nur teilweise beeinflussen. Oft schwer nachvollziehbare Rankingfaktoren von Google und Co. entscheiden darüber, wer in den SERPs erscheint und wer nicht.

Hinzu kommt, dass sich die Webseiten nicht nur gegen konkurrierende Anbieter durchsetzen müssen, sondern auch immer mehr gegen Google selbst. Mit den eigenen Diensten und Funktionen versucht der Suchmaschinenanbieter zunehmend, die Nutzer auf der eigenen Seite und im eigenen „System“ zu halten. Insbesondere bei der mobilen Suche lässt sich dieser Trend erkennen: Nutzer müssen hier immer seltener die Google App verlassen, um die gesuchten Informationen zu finden. Die geschlossene Welt von sozialen Medien und Entwicklungen wie Facebooks Instant Articles oder Buy-Buttons in den Apps tragen zusätzlich dazu bei, dass Nutzer die Website eines Unternehmens immer seltener besuchen müssen.

Fazit:

Suchanfragen lassen sich grundsätzlich nach der Absicht, die hinter ihnen steckt, unterteilen. Nutzer verwenden Suchmaschinen grundsätzlich aus drei Gründen: um Informationen zu erhalten, um sich im Netz zu orientieren oder um eine Transaktion durchzuführen. Aus diesen Intentionen ergeben sich informationsgetriebene (informational), navigationsgetriebene (navigational) oder transaktionsgetriebene (transactional) Suchanfragen. Jede Art der Suchanfrage lässt sich daran erkennen, welche Keywords ein Nutzer verwendet und in welcher Form er sie in die Suchmaschine eingibt.

Google und Co. zeigen passend zu den verschiedenen Suchanfragearten jeweils eine andere Art von Content in den Suchergebnissen an. Sie versuchen, die jeweilige Intention des Suchenden zu erkennen und so seinen Bedürfnissen gerecht zu werden. Immer häufiger binden Suchmaschinen zu diesem Zweck auch ihre eigenen Dienste ein, um dem Nutzer bestimmte Informationen noch schneller zugänglich zu machen. Damit treten die Suchmaschinen selbst in Konkurrenz zu den Inhalte-Anbietern, die in den „regulären“ organischen Suchergebnissen erscheinen.

Website-Betreiber können auf die verschiedenen Arten von Suchanfragen mit unterschiedlichen Arten von Content, gutem Marketing – vor allem Content Marketing – und Suchmaschinenoptimierung reagieren und so gezielt auf die Bedürfnisse der Nutzer eingehen.


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