Knowledge Graph
Knowledge Graph: Kurzerklärung
Unter dem Begriff Knowledge Graph versteht man zunächst ganz allgemein eine Systematik, anhand der Informationen gesucht und miteinander verknüpft werden. In der Regel ist mit der Bezeichnung „Knowledge Graph“ aber die Implementierung einer solchen Systematik bei Google gemeint. Für die hat der Internetriese nämlich einen ebenso einfachen wie treffenden Namen gewählt: Google Knowledge Graph. Mit Hilfe des Knowledge Graph von Google werden neben den Suchergebnissen zusätzliche Informationen zu der entsprechenden Anfrage angezeigt. Auf diese Weise kann Google dem Nutzer eine passende Information zu seiner Anfrage bieten. Er muss keine weitere Website besuchen, um eine Antwort auf seine Frage zu erhalten.
Ausführliche Erklärung
Google führte den Knowledge Graph 2012 ein – zunächst im Mai auf der amerikanischen Website, ab Dezember 2012 stand er auch auf der deutschen Seite von Google zur Verfügung. Mit dem Google-Update „Hummingbird“ von 2013 wurden die Funktionen des Knowledge Graph noch einmal erweitert, das grundlegende Prinzip blieb aber unverändert. Ziel der Einführung war es, dem Nutzer eine Möglichkeit zu geben, schnell Informationen zu einem bestimmten Thema zu finden, ohne dass er sich durch die Suchergebnisse klicken muss. Dazu greift der Knowledge Graph auf eine sogenannte „Knowledge Base“ zurück. Dabei handelt es sich um eine Datenbank, in der die Informationen allerdings nicht einfach auf einer Ebene gespeichert, sondern auf mehreren Ebenen über Verweise miteinander verknüpft sind. Vielfach greift Google dabei auf Content von Wikipedia zurück, aber auch die Seiten von Unternehmen und eigene Daten fließen in den Knowledge Graph ein.
Auf diese Weise kann Google dem Nutzer eine breite Auswahl an Informationen bieten, die das Gesuchte entweder direkt beinhalten oder aber die Suche danach vereinfachen. Jedoch hat der Knowledge Graph auch seine Grenzen, denn er liefert nicht zu jedem Thema Daten. Seine Stärken zeigen sich bei Suchanfragen zu bekannten Persönlichkeiten und Unternehmen, außerdem kann er häufig Antworten auf einfache Fragen geben, die im Suchfeld eingegeben werden. Bei allgemeinen Suchbegriffen kann der Knowledge Graph ebenfalls weiterhelfen, allerdings ist er hier auf bekannte, einfache beziehungsweise klar definierte Begriffe beschränkt. Sucht man bei Google zum Beispiel nach „Löwe“ oder „Kairo“, wird der Knowledge Graph zusätzliche Informationen liefern. Möchte man dagegen mehr über die „Steuergesetze in Deutschland“ wissen, übersteigt das die Möglichkeiten des Suchmaschinen-Helfers und man ist auf die regulären Suchergebnisse angewiesen.
Google-SERP mit Knowledge Graph für Suchbegriff „Löwe”
Wie ist der Knowledge Graph aufgebaut?
Um den Knowledge Graph gezielt für SEO beziehungsweise für eine Optimierung im Rahmen des Online-Marketing nutzen zu können, muss man zunächst einmal wissen, wie er aufgebaut ist und wie er funktioniert. Grundlegend besteht er aus drei Bereichen:
- die Antwortbox
- das Knowledge Panel
- das Karussell
Die Antwortbox erscheint über den SERPs, allerdings nur, wenn Google die Antwort auf eine konkrete Frage liefern kann. So erfährt man auf die Frage „Wie hoch ist der Eiffelturm?“ zum Beispiel schon nach ein oder zwei Sekunden, dass das Pariser Wahrzeichen 300 Meter in den Himmel ragt. Selbst auf komplexere Fragen, zum Beispiel „Wie wechsle ich einen Autoreifen?“, hat Google eine Schritt-für-Schritt-Anleitung parat, die weitere Klicks auf die Suchergebnisse überflüssig macht. Erst bei einem wirklich komplexen Thema wie etwa der Frage, wie man seine Steuererklärung ausfüllt, ist die Suchmaschine überfragt. Diese Tatsache ist auch aus SEO- und Marketing-Sicht wichtig.
Das Knowledge Panel ist das „Herzstück“ des Graph, denn hier tauchen – kompakt zusammengefasst – Informationen zum gesuchten Begriff auf. Ganz gleich, ob man nach „IBM“, „Bombay“ oder „Wilhelm Tell“ sucht, Google kann bei fast jedem Thema weiterhelfen. Das hat der Internetriese nicht zuletzt der Online-Enzyklopädie Wikipedia zu verdanken, auf deren Daten Google vielfach zugreift – und auch diese Tatsache ist für SEO und das Online-Marketing wichtig. Welche Information konkret im Knowledge Panel erscheint, hängt von den Suchanfragen zum Thema ab. Google wertet die Eingaben aus, die mit dem jeweiligen Suchbegriff gemacht werden, und stellt daraus eine ausgewogene Mischung an Informationen zusammen. Hier wird auch das Ziel deutlich, das Google mit dem Knowledge Graph verfolgt: Der Nutzer soll schnell und einfach Informationen zu häufig gesuchten Begriffen erhalten. Google will aber nicht – wie zur Einführung des Knowledge Graph vielfach befürchtet – einer Informations-Website wie Wikipedia den Traffic abgraben.
Das Karussell ist ein Teil des Knowledge Graph, der nicht sofort mit den Suchergebnissen erscheint. Stattdessen kommt man über einen Klick auf einen der Links, die sich unter der Antwortbox beziehungsweise im Knowledge Panel unter der Überschrift „Wird auch oft gesucht“ befinden, zum Karussell. Über den SERPs taucht dann eine Bilderreihe auf, die auf verwandte Themen verweist. Bei der Frage nach der Höhe des Eiffelturms findet man im Karussell zum Beispiel das Empire State Building, Big Ben, die Kathedrale Notre-Dame de Paris und Sacré-Cœur de Montmartre – also bekannte Wahrzeichen anderer Städte sowie weitere Sehenswürdigkeiten in Paris. Mit dem Karussell will Google weiterführende Informationen bieten, falls man in der Antwortbox oder im Knowledge Panel nicht direkt die gesuchte Information gefunden hat. Mit einem Klick auf eines der Bilder im Karussell wird außerdem automatisch eine entsprechende Anfrage bei Google gestartet, sodass man passende Suchergebnisse zum Thema und ein neues Knowledge Panel erhält.
Der Knowledge Graph und SEO
Auf den ersten Blick scheint der Knowledge Graph aus SEO- und Marketing-Sicht eher störend, denn statt auf die Suchergebnisse zu klicken, holt sich der Nutzer die Informationen direkt bei Google – er landet also gar nicht mehr auf der Website eines Unternehmens.
Zu einem gewissen Grad trifft das auch zu, aber es ist noch lange kein Grund, die SEO-Flinte ins Korn zu werfen. Denn zum einen ist es unter Experten umstritten, ob durch den Knowledge Graph relevanter Traffic verloren geht. Wer nur wissen will, wie alt George Clooney ist oder wo Brüllaffen beheimatet sind, der wird sich in den meisten Fällen nur die benötigte Information holen und ist dann wieder weg. Zum anderen können gerade Unternehmen beeinflussen, welche Informationen zu ihren Marken und Produkten im Knowledge Graph auftauchen. Google nutzt für den Graph nämlich oft Wikipedia sowie die Seite des Unternehmens – und auf beiden Seiten kann die Firma beeinflussen, welche Themen auf welche Weise behandelt werden. Natürlich bringt es nichts, auf Wikipedia eine wilde Fantasiegeschichte über das soziale Engagement der Firma zu verfassen, denn die würde von den anderen Nutzern in kürzester Zeit korrigiert. Durch sanfte Anpassungen und die richtigen Formulierungen lässt sich das Image einer Firma aber durchaus aufwerten. Werden die Daten auf der eigenen Seite gut strukturiert präsentiert, steigt außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass sie tatsächlich in die Ergebnisse des Knowledge Graph einfließen, denn der ist auf strukturierte Daten angewiesen. Eine entsprechende Optimierung lohnt sich also.
Darüber hinaus bietet der Knowledge Graph Unternehmen die Möglichkeit, sich über Content zu profilieren. Da sehr einfache Anfragen nun vielfach direkt über Google laufen, sollte man nicht versuchen, sich dem mit zahllosen SEO- und Marketing-Maßnahmen entgegenzustellen. Stattdessen überlässt man Google dieses Feld weitgehend und konzentriert sich darauf, über hochwertigen Content Nutzer und damit vielleicht auch Kunden zu gewinnen.
Fazit
Der Knowledge Graph von Google ist für viele Nutzer eine praktische Hilfe, um schnell Informationen zu einfachen Anfragen zu erhalten. Dadurch kann eine Website zwar durchaus an Traffic verlieren, mit den richtigen Maßnahmen lässt sich hier aber durchaus gegensteuern. Gut strukturierte Daten auf der eigenen Website helfen, die Informationen im Knowledge Graph positiv zu beeinflussen, und über hochwertigen Content mit weiterführenden Informationen lässt sich der verlorene Traffic zumindest zu einem Teil ausgleichen.
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