Aktive Sprache: 5 Tipps für ansprechende Texte, die deine Kunden lieben

Wir verraten dir, wie aktive Sprache funktioniert und was du als Texter wissen solltest, damit deine Texte ein voller Erfolg werden!

Was bedeutet aktive Sprache?

 
Du willst deinen Kunden mit deinen Texten erreichen, ihn begeistern und ihn zum Handeln motivieren? Um das zu schaffen, muss deine Schreibweise aktiv sein, Bilder im Kopf erzeugen und das Interesse des Lesers wecken. Ein aktiver Schreibstil holt den Kunden ab, anstatt ihn einfach nur zu informieren und ihn mit anstrengenden Passivkonstruktionen zu langweilen. Je mehr sich dein Kunde angesprochen und mitten ins Szenario versetzt fühlt, desto größer ist seine Motivation, deinen Text fertig zu lesen.
 
Als Texter musst du ein Verkäufer sein – nur, dass du keine Ware verkaufst, sondern Worte, die genau das im Leser auslösen, was dein Auftraggeber sich wünscht. Du sorgst zum Beispiel dafür, dass dein Kunde seine Produkte verkaufen kann. Das erreichst du, indem du durch einen lebendigen Schreibstil in seinen Kunden das Bedürfnis weckst, die Produkte zu kaufen. Damit dir das gelingt, ist es wichtig, dass du aktiv schreibst. Das bedeutet, dass deine Informationen präzise und angenehm zu lesen sind und sich dein Schreibstil auf Tätigkeiten und die handelnden Personen fokussiert. Vermeide komplexe und schwer verständliche Konstruktionen im Nominalstil, denn sie stören den Lesefluss.
 
Durch deine Texte kommunizierst du mit dem Leser. Sprich mit ihm, als würdest du einem Freund oder Kollegen etwas erzählen. Sei nah am Leser dran, indem du dich durch eine aktive Sprache auf die Handlungen und Personen konzentrierst. Passive Sprache wirkt distanziert und spricht den Leser dadurch in der Regel weniger an. Manchmal verliert er sogar den Elan, mehr als nur die Einleitung oder die ersten Abschnitte zu lesen. Achte deshalb gut darauf, dass deine Sprache aktiv ist und du kurz und prägnant das vermittelst, was wirklich wichtig ist.
 
Schrecke den Leser nicht durch umständliche und leblose Formulierungen ab. Versteh mich nicht falsch, ein passiver Schreibstil ist kein generelles No-Go. Frage dich jedoch beim Verfassen deines Textes, ob Passivkonstruktionen in deinem Fall sinnvoll sind. Meist erreichst du dein Ziel mit aktiver Sprache deutlich besser.

Warum aktive Sprache so wichtig ist

 
Menschen lieben es, wenn sie die ungeteilte Aufmerksamkeit bekommen und direkt angesprochen werden. Sie fühlen sich dadurch wahrgenommen, ernst genommen und verstanden. Gibst du deinem Leser dieses Gefühl, indem du einen aktiven Schreibstil anwendest, erreichst du ihn und dein Text findet mehr Anklang. Für Webtexte, die oft unbekannte Personen ansprechen, mit denen du persönlich keinen Kontakt hast, ist eine aktive Sprache besonders wichtig.
 
Der erste Eindruck zählt – auch bei Texten. Wähle daher einen aktiven Schreibstil. Durch ihn wirkst du selbstbewusst, klar und zielorientiert. Der Kunde gewinnt den Eindruck, es mit einem professionellen Menschen oder einem seriösen Produkt zu tun zu haben und schenkt dir mehr Vertrauen. Das liegt daran, dass du unter anderem mehr Verantwortungsbewusstsein und Expertenwissen ausstrahlst. Hier ein Beispiel:
 

• Aktiv: Ich vergaß, Ihren Termin in den Kalender einzutragen.
• Passiv: Es wurde vergessen, Ihren Termin in den Kalender einzutragen.

 
oder
 

• Aktiv: Wir haben das Rezept für Sie verbessert.
• Passiv: Das Rezept wurde für Sie verbessert.

 
Beide Satzvarianten sagen im Grunde nahezu dasselbe aus, erzielen allerdings eine unterschiedliche Wirkung. Während die aktiven Sätze klar ausdrücken, wer für die Situation verantwortlich ist, wahren die passiven Sätze eine Distanz zwischen deinem Text und dem Kunden. Gerade bei Webtexten, die sozusagen die Visitenkarte deines Kunden sind, ist es wichtig, Nähe und Vertrauen aufzubauen. Denn dieser hat eventuell nicht die Chance, seine Leser persönlich von sich zu überzeugen. Deshalb muss der Text für sich sprechen und die Absichten deines Kunden eindeutig zum Leser transportieren.

• Aktiv: Ich hörte einen Vogel singen.
• Passiv: Es wurde gehört, wie ein Vogel singt.

 
Abgesehen von der Tatsache, dass der aktive Schreibstil wesentlich angenehmer zu lesen ist, ist der passive Satz länger. Vielleicht denkst du, dass zwei Worte mehr oder weniger den Kohl nicht fett machen. Stelle dir jedoch einmal vor, du schreibst einen sehr langen Text und diese extra Worte schleichen sich überall ein. Dann werden aus 5000 Wörtern schnell 6000 oder 7000 Wörter – jedoch nicht, weil du so viel Wichtiges und Interessantes zu sagen hast, sondern weil du dich verzettelst und unpraktisch ausdrückst. Der Text, der den Kunden in seinen Bann ziehen soll, ist so komplizierter und länger, als er sein müsste. Und zack, hast du gleich zwei K.O.-Kriterien auf einen Schlag bedient und der Leser (und im schlimmsten Fall auch der Kunde) springt ab.

5 Tipps für eine aktive Sprache: so gelingen dir lebendige Texte

 
Falls du jetzt verunsichert bist, kannst du aufatmen. Denn dieser Beitrag ist nicht nur dafür da, dir zu sagen, wie es nicht funktioniert, sondern auch, um dir Tipps zu geben, wie du es richtig machst. Um aktiv schreiben zu können, musst du jedoch auch verstehen, warum es so wichtig ist, es richtig zu machen. Hier kommt eine Fünf-Schritte-Anleitung für eine gelungene aktive Sprache.

1. Versetze dich in die Person oder Situation hinein

 
Aktiv zu schreiben bedeutet, dass die Person oder Handlung in deinem Text im Mittelpunkt steht. Schlüpfst du in die Schuhe dieser Person und schreibst aus ihrer Sicht, so wirst du lebendig schreiben. Eine passive Sprache hingegen lässt deinen Text seelenlos wirken. Hier ein Beispiel zur Verdeutlichung:
 

• Aktiv: Fiona kaufte ein rotes Auto.
• Passiv: Ein rotes Auto wurde von Fiona gekauft.

 
Im aktiven Satz liegt der Fokus auf Fiona, im passiven auf dem roten Auto. Achte auch darauf, dich in den Leser hineinzuversetzen. Verwende anstatt dem unpersönlichen Wort „man“ eine direkte Ansprache, also „Sie“ oder „Du“. Denn „Mit diesem Waffeleisen backen Sie herrlich fluffige Waffeln“ klingt für den Kunden ansprechender, als der Satz „Mit diesem Waffeleisen kann man herrlich fluffige Waffeln backen“. Der Kunde will nicht wissen, was das Produkt anderen Menschen für Vorteile bringt, er will wissen, warum genau er es kaufen sollte. Das erreichst du am besten, indem du ihn direkt ansprichst und seine Aufmerksamkeit bekommst.

2. Verben sind lebendiger als Substantive

 
Verben verkörpern immer eine Handlung und bringen automatisch mehr Aktivität und Lebendigkeit in deine Texte. Baue deshalb bevorzugt Verben anstatt Substantive in deine Texte ein. Sie sind leichtere Kost und der Verbalstil ist oft verständlicher. Der Nominalstil lässt Texte schnell starr erscheinen und nimmt so die Lust am Lesen. Sieh selbst:
 

• Verbalstil: Der Kühlschrank brummt sehr laut.
• Nominalstil: Das Gebrumme des Kühlschranks ist sehr laut.

In vielen Fällen lassen sich Nomen wunderbar mit Verben austauschen. Achte darauf, ob es für deine Formulierungen auch eine passende Option mit einem „Tu-Wort“ gibt, um deinen Schreibstil lebendiger zu machen. Hier ein kleiner Denkanstoß:
 

• In Auftrag geben – beauftragen
• Zu Ende bringen – beenden
• Hilfe leisten – helfen
• etwas zur Sprache bringen – etwas ansprechen

3. Sei selbstbewusst

 
Umso mehr Selbstbewusstsein du mit deinen Worten ausstrahlst, umso ernster nimmt dein Kunde dich und deine Arbeit. Modalverben (können, sollen, dürfen, wollen, mögen) strahlen Unsicherheit aus, überzeugen den Leser weniger und deuten an, dass das, was du sagst, nur eine Möglichkeit ist. Besser ist es, wenn du deinem Leser diese Möglichkeiten und Entscheidungen abnimmst und ihm klar und direkt sagst, was ihn erwartet.
 
„Wir raten Ihnen, eine Haftpflichtversicherung abzuschließen“ klingt überzeugender, als „Wir würden Ihnen raten, eine Haftpflichtversicherung abzuschließen“.
 
„Dank des Airbags fahren Sie sicherer Auto“ ist besser, als „Dank des Airbags können Sie sicherer Auto fahren“

4. Verwende ausdrucksstarke Worte

 
Achtung, Verb ist nicht gleich Verb. Es gibt starke und schwache Verben, die deinen Text entweder ausdrucksstark oder ausdrucksschwach machen. Entscheide dich für kräftige Verben, da sie deine Botschaft direkt und einprägsam vermitteln. Sie machen deine Sätze interessanter und die Informationen bleiben dem Leser besser im Gedächtnis.
 

• Schwaches Verb: Unsere Produkte sorgen dafür, dass sich Ihr Hautbild in nur einer Woche verbessert
• Starkes Verb: Unsere Produkte verbessern Ihr Hautbild in nur einer Woche

Noch ein Beispiel:

• Schwaches Verb: Die Reparatur Ihres Wagens erfolgt innerhalb eines Tages
• Starkes Verb: Wir reparieren Ihren Wagen innerhalb eines Tages

5. Kurz und prägnant

 
Lange Schachtelsätze sind der Alptraum der meisten Leser. Sie unterbrechen immer wieder den Lesefluss und machen den Text holprig. Im Ernstfall muss der Leser den Satz sogar mehrfach lesen, um zu verstehen, was du ihm mitteilst. Viele Dinge kannst du auch kurz und prägnant ausdrücken. Überprüfe, ob du Wörter verwendest, die für deine Botschaft unnötig sind und den Text nur komplizierter machen. Solche Füllwörter findest du beim Korrekturlesen mithilfe von Tools. Denke auch daran, dass ein Punkt manchmal besser ist, als ein Komma. Zwei kurze und einfache Sätze sind besser als ein langer, anstrengender.
 
Hier ein paar Tipps:
 

• Schreibe hauptsächlich kurze Sätze mit etwa 10 bis 15 Wörtern
• Benötigst du maximal eine Atemlänge beim Vorlesen des Satzes, ist er angenehm zu lesen
• Entdeckst du viele Kommas in einem Satz, dann mache mehrere, kurze Sätze daraus
• Bei einem guten Text behandelt jeder Satz nur ein Thema, einen Gedanken oder ein Argument

Bonus: Schreibe positiv

 
Mit deinem Text bestimmst du, wie der Leser sich fühlt und welche Bedürfnisse in ihm erwachen. Daher ist es wichtig, dass du dich positiv ausdrückst, um ihm ein positives Gefühl zu vermitteln. Fühlt der Leser sich beim Lesen deines Textes gut, wächst sein Interesse. Beschreibst du das Produkt zum Beispiel mit einer positiven, aktiven Sprache, wird er ein deutlich größeres Verlangen spüren, es zu kaufen.
 
Negationen, also negative Formulierungen, erzeugen ein falsches Bild beim Leser, das im schlimmsten Fall das Gegenteil von dem bewirkt, was du eigentlich bewirken wolltest. Denn Wörter wie „nicht“ oder „kein“ blendet das Gehirn gerne aus. Ein kleiner Beweis: „Denke nicht an Schokolade!“ Das gleiche gilt auch für Szenarien, die beim Leser negative Emotionen wie Abscheu oder Angst wecken. Im schlimmsten Fall assoziiert er diese Gefühle mit dem Produkt und entscheidet sich gegen den Kauf.
 
So vermeidest du Negationen:
 

• „Das war gut“ anstatt „Das war nicht schlecht“
• „Die Bedienung des Geräts ist einfach“ anstatt „Die Bedienung des Geräts ist nicht schwer“

Einfache Sprache, lebendige Texte: was sonst noch wichtig beim Texten ist

 
Es ist wunderbar, wenn du über einen umfangreichen, anspruchsvollen und gehobenen Wortschatz verfügst. Bedenke jedoch, dass dein Text kein Zurschaustellen deiner eindrucksvollsten Wörter ist. Fachbegriffe, Fremdwörter und gebildete, komplizierte Formulierungen machen vielleicht in machen Texten Sinn, jedoch nicht in allen. Auch wenn du dich gehoben ausdrücken kannst, ist es oftmals besser, wenn du eine einfache Sprache verwendest. Eine Sprache, die der Leser schnell versteht.
 
Auch wenn dein Repertoire an Worten deutlich mehr hergibt: Wäge ab, ob deine Wortwahl dein Ziel unterstützt oder ihm im Wege steht. Niemand mag es, einen Text drei Mal lesen und immer wieder die Bedeutung einzelner Worte im Duden nachschlagen zu müssen. Bei leichter Sprache geht es darum, die Informationen für die Zielgruppe einfach und gut verständlich zu transportieren. Das bedeutet:
 

• einfache Wörter, statt hochgestochener Sprache („Das berührt mich nur am Rande“ ist leichter zu verstehen, als „Das tangiert mich peripher“
• kurze Sätze
• bestenfalls nur eine Information pro Satz
• deutsche Wörter statt komplizierte Fremdwörter

 
Achtung: Achte jedoch darauf, dass dein Text trotzdem noch professionell und seriös klingt. Unterforderst du deinen Leser oder gibst ihm das Gefühl, schwer von Begriff zu sein, kann das ebenso nach hinten losgehen wie eine zu schwere Sprache. Analysiere für den richtigen Ton deine Zielgruppe. Schreibst du einen Fachtext für die Professoren einer Universität, eine Produktbeschreibung für Kinderspielzeug oder einen Blogtext? Wie leicht deine Sprache sein sollte, hängt auch vom Bildungsstand und Alter deiner Zielgruppe, sowie der Textgattung selbst ab. Ein Kinderbuch hat zum Beispiel eine ganz andere Sprache als eine Fallstudie zum Thema Online-Marketing.

Tipp der Textbroker-Redaktion

Diese einfachere Sprache ist nicht zu verwechseln mit der sogenannten Leichten Sprache: Sie ist gedacht für Menschen mit geistigen Behinderungen und Menschen, die gerade erst Deutsch lernen oder Schwierigkeiten beim Lesen haben. Deshalb gelten in Aufträgen, die Leichte Sprache fordern, besondere Regeln. Mehr Informationen dazu findest du beispielsweise bei der Webseite der Lebenshilfe Bremen oder beim Bundesministerium für Arbeit und Soziales.

Fazit: die besten Tipps für aktive Sprache

 
Passivkonstruktionen sind nicht böse, sie können in manchen Fällen sogar mehr Sinn machen. Wichtig ist es, dass du die Balance findest und dein Text im Großen und Ganzen aktiv und lebendig gestaltest. Verwendest du eine einfache, seriöse Sprache und erzeugst dabei ansprechende Bilder im Kopf deines Lesers, wird er deine Texte gerne lesen. Halte deine Tonalität positiv und aktiv, damit dein Kunde Lust hat, deinen Text bis zum Ende zu lesen. Eine leichte Sprache hilft dir zusätzlich, auch komplizierte Sachverhalte verständlich und unterhaltsam zum Ausdruck zu bringen. Lese deine Texte daher immer nochmal durch und überprüfe, ob sich ein unnötiges Modalverb eingeschlichen hat oder dein Text zu passiv und seelenlos klingt. Mit der Zeit bekommst du ein gutes Gespür für den aktiven Schreibstil.

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