Search Term
Search Term: Kurzerklärung
Unter „Search Term“, zu Deutsch „Suchbegriff“, versteht man im Online-Marketing das Wort oder die Wörter, die von Nutzern bei einer Suchmaschine wie Google eingegeben werden, um Content zu diesem Begriff zu finden. Search Terms spielen im Online-Marketing eine zentrale Rolle, denn daraus leiten sich die Keywords ab, die für die Optimierung einer Website entscheidend sind. So bezwecken zum Beispiel SEO-Maßnahmen, das Ranking einer Website zu einem bestimmten Search Term beziehungsweise Keyword zu verbessern. Darüber hinaus haben Search Terms auch für andere Bereiche im Online-Marketing große Bedeutung.
Ausführliche Erklärung
Angesichts der riesigen Informationsflut im Internet ist es für Nutzer eine Herausforderung, den passenden Content zu finden. Zwar konkurrieren zahlreiche Seiten mit ähnlichen Informationen um Aufmerksamkeit, aber der Nutzer muss sie trotzdem erst einmal finden – und dabei helfen ihm Suchmaschinen wie Google.
Der Nutzer gibt auf der Website den Begriff ein, zu dem er Content sucht – den Search Term – und die Suchmaschine liefert ihm dann eine Auswahl an passenden Seiten. Für den Nutzer ist das bequem und einfach, aber das Ranking-Verfahren für Websites zu einem bestimmten Search Term ist äußerst komplex. Entsprechend haben Google & Co. vielschichtige Algorithmen entwickelt, die in den allermeisten Fällen gute Ergebnisse liefern – unabhängig davon, ob der Nutzer seine Anfrage mit „Auto kaufen“ sehr knapp gehalten oder mit „Gebrauchtwagen Ford Fiesta kaufen Köln“ stärker ausformuliert hat.
Die Funktionsweise der Algorithmen, die Google und die anderen Suchmaschinen entwickelt haben, ist für andere Seitenbetreiber natürlich äußerst interessant, denn so können sie ihren Content anpassen und ihre Position im Ranking zu einem bestimmten Suchbegriff verbessern. Aber nicht nur die Algorithmen sind von Interesse, auch die Search Terms selbst sind im Online-Marketing unverzichtbar. Sie dienen nämlich als Keywords, anhand derer eine Website auf einen bestimmten Search Term hin optimiert wird. Darüber hinaus haben die Search Terms aber noch weitere Bedeutungen im Online-Marketing.
Zum einen lässt sich nämlich anhand des Suchvolumens abschätzen, wie aufwendig SEO-Maßnahmen sein werden, die das Ranking einer Seite zu diesem Keyword verbessern sollen – wovon natürlich auch die Kosten abhängen. Zum anderen spiegelt das Suchvolumen aber auch die Präferenzen der Nutzer wider: Populäre Search Terms ziehen mehr Besucher an, die ja zugleich auch potenzielle Kunden sind.
Zudem unterscheidet man bei Search Terms beziehungsweise Keywords zwischen verschiedenen Kategorien, die jeweils nach anderen Kriterien unterteilt werden.
Die Kategorisierung von Search Terms
Um die Bedeutung eines Search Terms für eine Website realistisch einschätzen zu können, ist eine genaue Betrachtung des Begriffs nötig. Dabei hilft die Kategorisierung, die im Online-Marketing vorgenommen wird.
So lässt sich der Suchbegriff zum Beispiel im Hinblick auf die Intention des Nutzers einteilen. Es gibt dabei folgende Arten von Suchanfragen:
- navigationsorientierte Suchanfragen
- informationsorientierte Suchanfragen
- transaktionsorientierte Suchanfragen
Bei navigationsorientierten Suchanfragen will der Nutzer nur möglichst schnell zu einer bestimmten Seite kommen, zum Beispiel zur Seite von Mercedes-Benz, Microsoft oder YouTube. Anstatt die – ihm meist bekannte – Adresse im Browser einzugeben, verwendet er aus reiner Bequemlichkeit die Suchfunktion von Google oder einer anderen Suchmaschine.
Bei informationsorientierten Suchanfragen ist der Nutzer dagegen auf eine Information aus, etwa eine Antwort auf die Frage „Wie topfe ich Rosen richtig um?“. Da hier der Bezug zu einem bestimmten Unternehmen oder Anbieter fehlt, kann ein Search Term aus diesem Bereich für Website-Betreiber sehr interessant sein – vor allem, wenn sie auf Content-Marketing setzen und Besucher durch hochwertige Inhalte wie beispielsweise Ratgeber überzeugen wollen.
Bei transaktionsorientierten Suchanfragen geht es um eine bestimmte Aktion beziehungsweise Transaktion. Häufig ist damit ein Kauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung gemeint, es sind aber auch noch weitere Aktionen denkbar. Diese Art von Suchanfrage ist für die gewerbliche Seite natürlich besonders interessant, da die Nutzer bei solchen Search Terms in der Regel auf ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung aus sind.
Neben der Art der Suchanfrage spielt auch die Länge des Keywords beziehungsweise Search Terms eine Rolle im Online-Marketing. Man unterscheidet hier zwischen Longtail- und Shorttail-Keywords, wobei es schwierig ist, eine ganz klare Trennung vorzunehmen.
Wie der Name schon sagt, ist ein Shorttail-Keyword kurz, es besteht also normalerweise nur aus ein oder zwei Wörtern, wie etwa „Auto kaufen“, „Wikinger“ oder „Michael Jackson“. Ein Longtail-Keyword kann dagegen wesentlich länger und komplexer aufgebaut sein, wie zum Beispiel „braune Prada-Tasche Hirschleder Saison 2018“. Aus Online-Marketing-Sicht ist vor allem interessant, wie sich die Länge des Keywords beziehungsweise Search Terms auf das Ranking bei Google & Co. auswirkt.
In aller Regel hat ein Shorttail-Keyword ein deutlich höheres Suchvolumen als ein Longtail-Keyword aus demselben Themenbereich. Das ist nicht weiter verwunderlich, denn allein aus Bequemlichkeit werden die meisten Leute bei Google eher „VW Golf kaufen“ als „Golf 2.0 TDI gebraucht“ eingeben, wenn sie einen gebrauchten Golf im Internet kaufen wollen.
Suchvolumen und Konkurrenz beim Keyword „VW Golf kaufen“ (Quelle: Ubersuggest)
Suchvolumen und Konkurrenz beim Keyword „Golf 2.0 TDI gebraucht“ (Quelle: Ubersuggest)
Mit einem Shorttail-Keyword lässt sich also – bei entsprechenden SEO-Maßnahmen – mehr Traffic auf die Seite leiten als mit einem Longtail-Keyword. Das Problem ist dabei allerdings, dass es durch den sehr weit gefassten Search Term zu stärkeren Streuverlusten kommt.
Wäre die Seite zum Beispiel auf den Search Term „Michael Jackson“ optimiert, kämen sowohl Leute, die Informationen über den King of Pop suchen, als auch solche, die ein Album oder einen Song kaufen möchten. Beides wird die Seite aber vermutlich nicht liefern können, sodass entweder der eine oder der andere Besucher enttäuscht weiterzieht.
Die Bounce Rate ist also vergleichsweise hoch. Hinzu kommt, dass bei einem weit gefassten Search Term auch mehr Seiten in Konkurrenz zur eigenen Website stehen, sodass es schwieriger ist, im Ranking nach oben zu kommen. Bei einem Longtail-Keyword ist es dagegen genau umgekehrt – das Suchvolumen und die Konkurrenz sind niedriger, dafür haben mehr Nutzer, die auf die eigene Seite kommen, ein tatsächliches Interesse am Content.
Um effektiv Online-Marketing betreiben zu können, muss natürlich klar sein, auf welche Search Terms die Seite ausgerichtet werden soll und welche Besucher man damit anlocken möchte.
Die Bedeutung des Suchvolumens
Das Suchvolumen ist im Online-Marketing absolut maßgeblich, wenn man einen Suchbegriff bewerten möchte – und das gleich in mehrerlei Hinsicht. So bestimmt das Suchvolumen, wie interessant ein Suchbegriff für die Seite ist – da man möglichst viel (qualifizierten) Traffic auf die Seite ziehen möchte, sind Search Terms mit hohem Suchvolumen bei allen SEO-Maßnahmen sinnvoll. Dabei spielt es keine Rolle, ob man eher auf Shorttail- oder Longtail-Keywords setzt, denn in beiden Fällen sind Begriffe mit höherem Suchvolumen nützlicher, da sie für mehr Traffic sorgen.
Zugleich ist das Suchvolumen ein Indikator dafür, wie stark umkämpft ein Suchbegriff ist, denn die allermeisten Betreiber werden ihre Website in einem Themenbereich auf die Search Terms mit dem höchsten Suchvolumen optimieren. Zu guter Letzt ist das Suchvolumen auch ein entscheidender Faktor bei den Kosten. Schließlich ist bei einem Suchbegriff mit hohem Volumen das Ranking besonders hart umkämpft, da alle Website-Betreiber hier möglichst weit vorne landen wollen. Dementsprechend stecken sie alle viel Arbeit in die SEO-Maßnahmen, es entbrennt eine Art „Wettrüsten“ und es wird immer aufwendiger, das Ranking für diesen Search Term zu verbessern. Und mehr Aufwand bedeutet natürlich auch im Online-Marketing mehr Kosten.
Fazit
Der Search Term ist ein absolut grundlegendes Element im Online-Marketing, auf dem ein Großteil aller Maßnahmen basiert. Von den Search Terms leiten sich die für die Suchmaschinenoptimierung so wichtigen Keywords ab, außerdem geben sie in ihrer Gesamtheit Auskunft über die Präferenzen der Internet-Nutzer. Dementsprechend werden Search Terms von Marketing-Agenturen als eine wichtige Kenngröße herangezogen, um Aufwand, Kosten und Wirkung einer Maßnahme abzuschätzen und zu bewerten.
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