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„Professionelle Content-Produktion und Content-Management sind nicht für lau zu haben”

Beim Aufbau einer Content-Strategie sind viel Geduld und Nervenstärke nötig. Das weiß Content-Strategien Doris Eichmeier aus eigener Erfahrung. Im Interview spricht die Expertin über die größten Herausforderungen beim Thema Content, darüber, wie man kritische Chefs von einer Content-Strategie überzeugt und über die Rolle des USP im Content Marketing.

Im Interview verrät die Expertin Doris Eichmeier die größten Herausforderungen beim Thema Content, wie man kritische Chefs von einer Content-Strategie überzeugt und welche Rolle der USP eines Unternehmens im Content-Marketing hat.

Ihr Buch heißt „die Content-Revolution in Unternehmen”. Hat diese schon stattgefunden?

Damit meinen wir jene Revolution, die in den Köpfen von Unternehmensentscheidern stattfinden muss. Diese beginnt gerade erst – von Ausnahmen wie bei Siemens oder IBM einmal abgesehen.

Unternehmensentscheider müssen die Bedeutung qualitativ hochwertigen Contents für ihren künftigen Kommunikationserfolg verstehen und die dazu nötigen Entwicklungen zulassen. Sie müssen erkennen, dass die bisherigen Inhalte und ihr Management weiterentwickelt werden müssen, dass Push-Werbung allein nicht weiterhilft. Sie müssen akzeptieren, dass Content-Strategie und Content-Marketing in aller Konsequenz Auswirkungen haben auf das gesamte Unternehmen. Dass es kein Lack ist, um Roststellen zu kaschieren, sondern das dringend nötige Motorenöl, das ihre Kommunikation am Laufen hält.

Wer das verstanden hat, bekommt es dann eher mit dem Gegenteil zu tun: der Content-Evolution. Schnell geht beim Aufbau einer Content-Strategie nichts: Content-Silos müssen entdeckt und aufgebrochen, neue Strukturen, Prozesse, Verantwortlichkeiten und Themen aufgebaut werden. Es ist wie bei allen wichtigen Change-Prozessen: Hier ist viel Geduld und Nervenstärke nötig.

Wo liegen aktuell die größten Herausforderungen von Unternehmen beim Thema Content?

Eine funktionierende Content-Strategie erkennt man daran, dass die Inhalte an allen Content-Touchpoints wirken wie aus einem Guss. Diese Qualität gibt es nur, wenn alle, die für das Unternehmen kommunizieren, zusammenarbeiten. Und das ist wohl die größte Herausforderung: dass die einzelnen Kommunikationsdisziplinen wie Marketing, Vertrieb, PR und Kundenservice ein enges Miteinander pflegen. Sie müssen sich besser denn je öffnen und abstimmen.

Zudem gibt es die akute Gefahr, dass Content-Strategie und Content-Marketing – womöglich aus Unsicherheit oder Bequemlichkeit – nicht konsequent durchgeplant und realisiert werden. Die erste Aufgabe muss immer die Innenschau sein. Ein Unternehmen muss zuerst erforschen, welche Themen zu ihm passen und über welche Kanäle und Touchpoints es welche Inhalte einsetzen will. Es muss ermitteln, welche Prozesse und Strukturen dafür nötig sind. Und man muss ermitteln, von welchen bisherigen Inhalten man sich besser verabschiedet, Stichwort Content-Audit. Wer hier nicht ehrlich ist, läuft Gefahr, in alte, gewohnte Muster zurückzufallen. Die Folge sind dann, logischerweise, Inhalte à la dazumal. Oder solche, bei denen die Verkaufsaggression aus jeder Zeile tropft – ein absolutes No-Go.

Warum sind viele Führungskräfte beim Thema Content Marketing noch kritisch?

Dafür gibt es mehrere Gründe. Manche sind geradezu beleidigt, nach dem Motto: „Wir haben schon immer guten Content geboten, in PR und Marketing – was soll daran plötzlich schlecht sein?“  Sie empfinden den Trend, sich mehr denn je auf die Qualität von Inhalten zu konzentrieren, als Kritik ihrer bisherigen Bemühungen. Hier gilt es, verständlich zu machen, dass das keine Kritik ist, sondern ein wichtiger Entwicklungsschub, von dem alle profitieren können. Andere wiederum scheuen die Konsequenz, mit der etablierte Prozesse neu gestaltet werden müssen, zum Beispiel in der Zusammenarbeit von Marketing, PR und Vertrieb.

Und zuletzt schrecken natürlich viele vor der Budgetentscheidung zurück. Professionelle Content-Produktion und Content-Management sind nicht für lau zu haben. Die Ausgaben können sich aber langfristig amortisieren, wenn diese neu geplanten Inhalte an den verschiedenen Kontaktpunkten ihre Aufgabe erfüllen: auf Dauer guten Eindruck hinterlassen, Vertrauen schaffen und zu guter Letzt für Kontinuität oder Steigerung des Umsatzes sorgen.

Wenn man zusammenrechnet, wie viel Geld für klassische Push-Kampagnen ausgegeben wird – die obendrein meist von kurzer Lebensdauer sind – dann relativieren sich die Ausgaben schnell. Was hat ein Unternehmen von einer genialen TV-Kampagne, wenn die Texte in den Onlineshops – am Ort der Kaufentscheidungen! – mies sind? Oder wenn auf dem Messestand nichts anderes angeboten wird als dröge Produktinfos und Werbefaltblättchen?

Es muss an vielen Touchpoints nachgebessert werden. Deshalb habe ich persönlich ein Problem damit, wenn Content-Marketing als neue Umsatzmaschine gepriesen wird. Selbstverständlich geht es auch um Erfolgssteigerung, um mehr Leads, mehr Kontakte, mehr Umsatz – je nach Zielsetzung. Man darf trotzdem nicht vergessen, dass es auch um Aufräumarbeiten geht, ums Optimieren, damit die Vergangenheit nicht zur Last wird. Das wird gerne übersehen.

Wie überzeugt man die Führungsspitze von der Bedeutung einer Content-Strategie?

Hier ist viel Fingerspitzengefühl gefordert und es kommt ganz auf den Wissensstand des Entscheiders an. Folgendes Argument zieht ganz gut: dass ein Überzeugungskampf entstand, der immer heftiger wird. Dass bessere, treffsichere Unternehmensinhalte nötig sind, um mitzuhalten. Dass künftig auch Inhalte über Erfolg oder Misserfolg entscheiden – nicht nur Produktqualität und Preis. Man muss hier nicht einmal den Begriff Content in den Mund nehmen. Gut wäre auch, wenn mehrere Leute aus unterschiedlichen Abteilungen am Termin teilnehmen würden, damit die unternehmensweite Bedeutung des Themas deutlich wird. Wichtig ist auch, nicht das große Ganze zu fordern. Machen Sie besser Vorschläge, wie man Schritt für Schritt vorankommen kann.

Welche Bedeutung hat das Thema Content in den Unternehmen im internationalen Vergleich? Beobachten Sie hier eine Entwicklung?

In den USA heißt es, man würde gar nicht mehr von Content-Marketing reden – weil es schon wie selbstverständlich dazugehöre. Generell kam ja die Entwicklung aus den USA. Christina Halvorson, Karen McGrane, Margot Bloomstein – es waren in den USA vor allem Frauen, die sie vorantrieben. Hierzulande hinken wir noch ein wenig hinterher – wir sind noch in dem Stadium, in dem die potenziellen Content-Dienstleister Überzeugungsarbeit leisten müssen.

Welche Rolle spielt der USP eines Unternehmens bei der Entwicklung einer Content-Strategie?

Ganz klar: Das ist das Zentrum allen Tuns. Eine gelungene Content-Strategie und ein passendes Content-Marketing haben ihren Ursprung in der Seele eines Unternehmens. Ein Unternehmen, das keinen USP entwickelt hat oder sich noch keine großen Gedanken gemacht hat über Markenwerte und Markenführung, wird nicht die passenden Themen finden. Sein Content kann nicht auf Dauer glaubhaft sein, überzeugen und zum Unternehmenserfolg beitragen. Das ist wie in der PR oder im Corporate Publishing.

Wann sollten Unternehmen Texte selbst erstellen, wann ist es denkbar, die Texte auszulagern?

Das Fundament für alle Content-Arten – auch Texte – muss im Unternehmen gelegt werden. Hier müssen die Themenbereiche entstehen, passend zu Marke und USP – gern auch mithilfe externer Dienstleister. Hier sind die wichtigsten Quellen für gute Infos, etwa im Kundenservice. Hier sollte das Wording entstehen und die Themenbereiche. Danach kann man mit gutem Gewissen Aufträge außer Haus geben. Gute Dienstleister erkennt man übrigens daran, dass sie eine solche Vorarbeit erwarten und ein gutes Briefing wünschen.

 

Doris EichmeierÜber Doris Eichmeier:
Doris Eichmeier arbeitet als freie Content-Strategin, Content-Managerin und Content-Produzentin. Mit Klaus Eck schrieb sie das Buch „Die Content-Revolution im Unternehmen“. Zu ihren Kunden gehören unter anderem die Eck Consulting Group, C3, cocodibu und BrandTrust. Ihr Wissen gibt die Dipl.-Medienberaterin an der Leipzig School of Media und am Joanneum Graz weiter.

Doris Eichmeier im Social Web:
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Kommentare

Meine Erfahrungen als Content-Strategin – im Interview mit textbroker | Doris Eichmeier 22. März 2018 - 16:26

[…] Es ist, wie es ist: Ich gehöre eher nicht zu den Content-Experten, die ständig auf die Ego-Pauke hauen. Meist bin ich in einem Unternehmen abgetaucht und versuche dort, das Thema Content-Strategie voranzutreiben. Umso mehr hat es mich gefreut, dass Textbroker mich um ein Interview über meine Erfahrungen bat. Es ist schön, Learnings zu teilen. Das Interview: „Professionelle Content-Produktion und Content-Management sind nicht für lau zu haben” […]

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