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10 Dinge, die in Ihr Content-Strategie-Dokument gehören

Seine Content-Strategie im Kopf zu haben, reicht nicht. Wer mit Content-Marketing erfolgreich sein will, sollte seine Strategie unbedingt schriftlich festhalten. Wie geht man hier am besten vor? Und was sollte das Content-Strategie-Dokument enthalten?

Eine gute Content-Strategie hilft, Unternehmen durch Inhalte voranzubringen. Doch Studien zeigen: Seine Content-Strategie im Kopf zu haben, reicht nicht. Wer mit Content-Marketing erfolgreich sein will, sollte seine Strategie unbedingt schriftlich festhalten. Wie geht man hier am besten vor? Und was sollte das Content-Strategie-Dokument enthalten?

Ein hübscher Slogan allein tut es nicht. Machen Sie sich die Mühe und erstellen Sie ein vollständiges und detailliertes Strategie-Dokument, in dem Sie exakt beschreiben, wie Sie Ihren Content planen, erstellen und verbreiten. Das kann ein 100-seitiges Word-Dokument sein oder eine 10-seitige Power-Point-Präsentation. Hier sind ein paar Anregungen, wie das geht.

Das sollte Ihr Content-Strategie-Dokument enthalten

Es gibt eine Menge Dinge, die Sie beim strategischen Content-Marketing beachten sollten. Das Gute ist: Der Aufwand lohnt sich. Und häufig sind in Unternehmen bereits Dokumente vorhanden, auf die Sie für Teile Ihrer Content-Strategie zurückgreifen können, z. B. Kommunikationsrichtlinien oder ein Brand-Playbook. An diese 10 Punkte sollten Sie für Ihre Content-Strategie unbedingt denken:

1. Ziele

  • Welche Ziele wollen Sie mit Ihren Content-Aktivitäten erreichen? (z. B. mehr SEO-Traffic, höheres User-Engagement, mehr Leads)?
  • Welche Jahresziele verfolgen Sie mit Ihrer Content-Strategie? (z. B. Fans und Follower in Social Media bis Jahresende auf Zahl X steigern, Unique User auf Ihrer Website um X Prozent steigern usw.)

2. Kanäle

  • Was sind die meistgenutzten Kanäle in Ihrer Branche?
  • Wo erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten?

3. Zielgruppe

  • Gibt es Erkenntnisse darüber, welche Themen sich Ihre Zielgruppe wünscht? (z. B. aus Kundenumfragen oder Gesprächen mit dem Vertrieb oder Kunden-Support)
  • Gibt es bereits Personas für Ihr Unternehmen? Wie man emotionale Personas entwickelt, erklärt Sabrina Sturm in diesem Gastbeitrag.

4. Formate

  • Welche Content-Formate eignen sich am besten, um Ihre Botschaft zu transportieren?
  • Wieviel Budget haben Sie, um Texte und multimediale Inhalte zu erstellen?
  • Tipp: Ansprechende visuelle Inhalte können Sie mit ein paar hilfreichen Tools recht einfach selbst erstellen.

5. Content-Produktion

  • Wer ist in die Content-Produktion involviert?
  • Wer übernimmt welche Rolle bei der Content-Verwaltung? (Themenplanung, Inhaltserstellung, Beauftragen von Freelancern usw.)
  • Wer hat die Hoheit über die Inhalte und gibt diese frei?
  • Gibt es bestimmte Abteilungen, die regelmäßig Input für Content liefern?

6. Prozesse

  • Mit welchen Arbeitsprozessen verwalten Sie Ihren Content?
  • Wie werden Workflows abgebildet? (Projektmanagement-Tools wie Trello eignen sich z. B., um über den Status eines Content-Stücks zu informieren)

7. Frequenz

Je nach Content-Art, Zielgruppe und Themengebiet sind unterschiedliche Frequenzen für die Veröffentlichung sinnvoll. Im Groben kann man sich an folgenden Empfehlungen orientieren:

  • Social-Media-Post: mehrmals täglich
  • Blogartikel: einmal bis mehrmals pro Woche
  • E-Books & Whitepapers: einmal pro Quartal oder seltener

8. Distribution

  • Werden die Inhalte über Newsletter an Ihre Kunden kommuniziert? Wenn ja, wie oft?
  • Über welche Social Media-Kanäle werden sie geteilt?
  • Wollen Sie Ihren Content auch relevanten Influencern aus Ihrer Branche zur Verfügung stellen?

9. Stil und Tonalität

  • Wie wollen Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren?
  • Wollen Sie professionell und als Experte wahrgenommen werden? Dann ist ein gehoben-seriöser Stil angebracht. Wollen Sie dagegen jugendlich-locker wirken, können z. B. auch wohldosierte Umgangssprache und ein humorvoller Ton passend sein.
  • In jeder Publikation sollte zum Ausdruck kommen, wofür Ihre Marke steht. Gibt es bereits Brand-Guidelines oder Style-Guides etc.? Diese bestimmen den Stil und die Tonalität Ihres Contents.

10. Content-Controlling

  • Wie und in welcher Frequenz wollen Sie die Performance Ihrer Content-Aktivitäten messen?
  • Welche Ergebnisse sind für Sie am wichtigsten (z. B. Seitenaufrufe, Verweildauer, SEO-Rankings oder Interaktionen über Social Media)?

Einen guten Überblick über die Bereiche, die Sie in Ihrer Content-Strategie berücksichtigen sollten, bietet auch das Content Strategy Canvas-Template von Orangeclaw:

Content-Strategy-Canvas von Orangeclaw

Quelle: Orangeclaw

So können Sie Ihr Content-Strategie-Dokument aufbauen

Haben Sie einmal Ihre Strategie festgelegt, wird es Zeit, sie schriftlich festzuhalten. Ein Dokument hilft nicht nur Ihnen und dem Content-Team, den richtigen Weg einzuschlagen. Es dient auch dazu, andere Abteilungen ins Bild zu setzen und kritische Stakeholder von Ihrem Vorgehen zu überzeugen.

Damit jeder Ihre Strategie nachvollziehen kann, ist eine sinnvolle Reihenfolge wichtig. Da es eine ganze Menge ist, woran Sie denken müssen, sollten Sie Ihr Dokument in verschiedene Kapitel unterteilen.

Hier ein Vorschlag für den Aufbau:

Einleitung

Beschreiben Sie hier kurz den Status Quo Ihres Contents, warum Sie Ihre Content-Aktivitäten starten und was deren Ziel ist. Erklären Sie, wo Sie mit Ihrem Unternehmen im Markt stehen, was Sie erreichen möchten und wie der Content Sie dabei unterstützen soll. Auch Ihre zentralen Themen und Botschaften können Sie bereits grob erläutern. An dieser Stelle kommt es außerdem gut an, wenn Sie Ihre Content-Strategie möglichst kurz und prägnant beschreiben, z. B. in einem einprägsamen Satz.

Kapitel 1: Ziele

„Content drives action. Otherwise it’s poetry.” Dieses Zitat von Carsten Rossi, das Mirko Lange von Scompler in seiner Präsentation auf der diesjährigen Content Marketing Masters erwähnte, sagt viel aus. Denn nur Ihre Ziele rechtfertigen, warum Sie überhaupt Content-Marketing betreiben. Legen Sie also konkret fest, was Sie mit Ihrem Content-Marketing in welchem Zeitraum erreichen wollen.

Kapitel 2: Zielgruppe

Hier halten Sie fest, wen Sie mit Ihrem Content ansprechen wollen und wie Ihre idealtypische Zielperson aussieht. Welche Bedürfnisse und Ziele hat diese? Content, der auf bestimmte Personas zugeschnitten ist, ist nachweislich erfolgreicher. Wenn Sie Personas erstellt haben, nehmen Sie diese auf. Wie Sie Ihren Content zielgerichtet auf Ihre Interessenten ausrichten können, erfahren Sie hier.

Kapitel 3: Themen & Tonalität

Klar, Ihr Content sollte qualitativ hochwertig, unterhaltsam und informativ sein. Doch in welchen Themenfeldern wollen Sie Inhalte veröffentlichen? Und wie finden Sie Themen? Um sich als Experte zu etablieren, ist es sinnvoll, sich auf eine Nische zu spezialisieren. Um herauszufinden, was Ihre Zielgruppe bewegt, ist eine Keyword-Analyse zu den Produkten des Unternehmens sinnvoll. Darüber hinaus sollten Sie in Branchenmedien und Blogs recherchieren. Ebenfalls ist festzuhalten, wo Themenideen zentral gesammelt werden. Etwa in einer Google-Docs-Liste, auf die jeder zugreifen kann?

Zudem sollten Sie in Ihrem Dokument festlegen, wie Sie Ihre Zielgruppe ansprechen wollen, um ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewährleisten. Soll die Ansprache per Du oder Sie erfolgen? Gibt es Unterschiede bezüglich der Kanäle? Falls vorhanden, verweisen Sie auf bestehende Kommunikationsrichtlinien.

Kapitel 4: Formate

Welche Content-Arten wollen Sie nutzen, um Ihre Botschaften zu transportieren? Legen Sie die bevorzugten Content-Formate fest, z. B.

  • Blogartikel
  • Interviews
  • E-Books
  • Ratgeber
  • Studien
  • Videos
  • Fotos & Bilder

Kapitel 5: Workflow & Team

Wie ist der Workflow von der Content-Erstellung bis zur Distribution? Wer ist darin involviert? Wie viel Zeit benötigt man für die Umsetzung? Ein Organigramm mit den Funktionen der involvierten Mitarbeiter ist hier denkbar, um den Workflow zu skizzieren. Hier ein Beispiel von Moz, wie der Prozess von der Content-Erstellung bis zur Veröffentlichung aussehen könnte:

Workflow Content Management

Quelle: https://moz.com

Kapitel 6:  Frequenz und Seeding

Wenn feststeht, welche Content-Arten Sie benötigen und wie viele Personen sich um die Texterstellung kümmern, lässt sich abschätzen, wie viele Inhalte in welchem Zeitraum produziert werden können. Legen Sie auch fest, wie häufig Sie was veröffentlichen wollen, z. B.

  • 1 Blogartikel pro Woche
  • 1 News pro Monat
  • 1 Infografik im Quartal
  • 1 Newsletter pro Monat

Auf dieser Basis lässt sich der Redaktionsplan aufsetzen, den Sie ebenfalls in Ihr Dokument kopieren sollten. Der Redaktionsplan ist ein wichtiger Bestandteil einer jeden Content-Strategie. Verschiedene Vorlagen finden Sie hier.

Halten Sie auch fest, wie Sie den Content distribuieren und Nutzer auf Ihre Seite führen wollen, z. B. über Social Media, PR, bezahlte Kampagnen, Newsletter, Influencer-Marketing etc.

Kapitel 7: Controlling

Konzentrieren Sie sich auf die KPIs, die relevant für die Erreichung Ihrer anfangs definierten Ziele sind und listen Sie diese auf, z. B. neue Besucher, Verweildauer, SEO-Rankings, Leads, Social Shares, Sales. Legen Sie fest, wie häufig Sie Ihre Inhalte monitoren, z. B. wöchentlich oder monatlich. Durch konsequentes Controlling kann die Content-Planung immer wieder angepasst und der Content weiter optimiert werden.

Zusammenfassung

Ihr Dokument zeigt nun, wie Sie Ihren Content planen, erstellen, verbreiten und messen wollen. Abschließend können Sie einen Ausblick geben und festlegen, welche Tasks in der nächsten Zeit im Bereich Content am wichtigsten sind. Darüber hinaus halten Sie fest, wie häufig Sie Ihre Content-Strategie anpassen wollen. Zumindest jährlich sollten Sie Ihr Strategie-Dokument auf den Prüfstand stellen und es gegebenenfalls aktualisieren – z. B. um neue Social-Media-Kanäle zu ergänzen oder den Workflow anzupassen.

Fazit: Die Mühe lohnt sich

Seine Content-Strategie schriftlich festhalten? Was banal klingt, braucht viel Fleiß und Gehirnschmalz. Da es die perfekte Content-Strategie nicht gibt, muss jedes Unternehmen eigene Prozesse definieren und entwickeln. Es gibt hier kein Standardvorgehen, lediglich Empfehlungen und grobe Vorlagen, an denen Sie sich orientieren können. Zwei hilfreiche Templates für das Schreiben eines Content-Strategie-Dokuments finden Sie auch hier und hier.

Doch die Mühe lohnt sich: Ein schriftliches Dokument hilft, alle Stakeholder auf den gleichen Wissenstand zu bringen und Ihr Content-Marketing effektiver zu machen. Noch zwei Tipps zum Abschluss: Um Ihre Vorgehensweise zu untermauern, können Sie Ihr Dokument mit Daten und Statistiken auffüllen. Und um die Bedeutung Ihres Contents zu belegen, kann es sinnvoll sein, jedem im Unternehmen Zugang zu Ihrem Content-Strategie-Dokument zu geben.


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