Real-Time-Bidding
Real-Time-Bidding: Kurzerklärung
Der Begriff Real-Time-Bidding stammt aus dem Online-Marketing und beschreibt eine Methode, Werbeplätze, beziehungsweise Werbeflächen, in Echtzeit an Werbetreibende zu verkaufen. Das auch als Real-Time-Advertising bezeichnete Verfahren kommt vor allem beim sogenannten Programmatic Advertising zum Einsatz und wird mitunter auch mit RTB oder RTA abgekürzt.
Ausführliche Erklärung
Real-Time-Bidding hat seinen Ursprung in den von Google eingeführten Auktionen für Anzeigen auf den SERPs des Suchmaschinenriesen. Google verkaufte dabei keine festen Werbeplätze, sondern versteigerte die jeweiligen Werbeflächen. Schon kurze Zeit später griffen verschiedene Anbieter dieses Konzept auf und setzten es beispielsweise für die von AdServern geschaltete Werbung ein. Allerdings konnten die Kunden bei diesem Verfahren nur zu Beginn von Marketing-Kampagnen festlegen, wie hoch ihr Gebot sein sollte. Zwar ließen – und lassen – sich die Gebote entsprechend der Nutzer und der Website anpassen, auf der die Werbung erscheint, aber ein einmal festgelegter Preis kann nicht so ohne weiteres wieder geändert werden.
Das Real-Time-Bidding bietet Kunden dagegen die Möglichkeit, automatisiert und nach zuvor festgelegten Regeln auf bestimmte Werbeflächen zu bieten und diese zu erwerben. Dabei macht sich das RTB-Verfahren die Tatsache zunutze, dass trotz steigender Bandbreite eine Website in der Regel mindestens einige Sekunden benötigt, bis sie vollständig geladen ist. In dieser Zeit kann problemlos die Versteigerung der Werbeplätze erfolgen.
Da das Verfahren aber nur bei einer vollständigen Automatisierung funktioniert, müssen die Kunden zuvor sehr genau bestimmen, zu welchem Preis, bei welchem User und zu welcher Uhrzeit ein Gebot für eine Ad Impression gelten soll. Die „Währung“ ist dabei der Tausend-Kontakt-Preis. Neben Art der User und Uhrzeit gibt es noch weitere Stellschrauben, über die die Kunden ihre Gebote steuern können. So ist es zum Beispiel möglich, ein festes Tages-, Wochen- oder Monatsbudget festzulegen, das nicht überschritten werden darf. Außerdem können sie bestimmen, wie oft eine Werbung innerhalb eines gewissen Zeitraums eingesetzt werden darf.
Technisch wird das Real-Time-Advertising entweder über Online-Werbemarktplätze abgewickelt, oder aber über sogenannte Demand-Side- und Supply-Side-Plattformen. Bei diesen Plattformen werden entweder die Werbeflächen der Anbieter oder die Gebote der Kunden gebündelt, sodass die jeweils andere Seite auf eine riesige Menge an möglichen An- und Geboten zugreifen kann. Das erleichtert den Kunden die Buchungsentscheidung und sorgt zugleich für eine Preis-Optimierung beim Verkauf von Werbeflächen.
Vor- und Nachteile von Real-Time-Bidding
Mit Real-Time-Advertising lässt sich der Preis für Werbeplätze in Echtzeit optimieren. Der Grund dafür ist, dass für jede einzelne Ad Impression nur der jeweils Höchstbietende den Zuschlag erhält – so können die Publisher das Preis-Potential jeder Ad Impression voll ausschöpfen. RTB hat aber auch für die Werbetreibenden Vorteile, denn durch exakte Berichte und deren Auswertung können Kampagnen und Werbung noch besser auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt werden.
Zudem können die Werbetreibenden die User über Cookies markieren und so beim Besuch anderer Websites wiedererkennen. Das ist vor allem bei Retargeting-Kampagnen äußerst hilfreich. Zusätzlich bietet das Real-Time-Bidding durch die in der Regel sehr umfassenden Reporting-Funktionen die Möglichkeit, das Verhalten der Nutzer zu analysieren und die Werbung dadurch weiter zu optimieren. Denn wenn man weiß, wie bestimmte User auf Werbung reagieren, lässt sie sich sehr viel gezielter einsetzen. So können Marketing-Kampagnen zum Beispiel nur bei einem bestimmten Thema oder in einem gewissen inhaltlichen Umfeld eingesetzt werden, wo sie maximale Wirkung erzielen. Umgekehrt können Nutzer ohne Klickinteresse beim Marketing ausgeklammert werden, sodass keine Kosten durch wirkungslose Anzeigen entstehen.
Nachteilig am Real-Time-Advertising sind vor allem die im Vergleich zu anderen Online-Marketing-Maßnahmen recht hohen Kosten. Die Versteigerung von Werbeflächen in Echtzeit ist mit einem beträchtlichen technischen Aufwand verbunden, der natürlich auch ebenso beträchtliche Kosten mit sich bringt. Zwar legen die Publisher und die Plattform-Anbieter die Kosten (vermutlich) nicht vollständig auf die Kunden um, dennoch sind RTB-Werbeplätze allein schon wegen des Auktionscharakters in aller Regel teurer als „normal“ erworbene Werbeflächen. Wie hoch der Unterschied beim Preis ausfällt, lässt sich allerdings nur schwer sagen, da ein konkreter Vergleich der Preise und Angebote kaum möglich ist. Zum einen werden die Werbeplätze nicht gleichwertig über beide Vertriebswege angeboten, zum anderen ist der Preis beim Real-Time-Advertising stets in verschiedene Preiskategorien aufgeschlüsselt, die einen Vergleich zusätzlich erschweren. Generell lässt sich also sagen, dass RTB-Marketing teurer ist als andere Online-Werbung – wie groß der Unterschied tatsächlich ausfällt, ist aber nicht zu ermitteln
Real-Time-Bidding und Programmatic Advertising
Die Möglichkeit, das Gebot anhand der User anzupassen, ist noch relativ neu beim Real-Time-Advertising und hat den Wert des RTB für Werbetreibende drastisch erhöht. Gerade im Bereich Social Media sind oft sehr viele Informationen über die Nutzer vorhanden, die sich dann gezielt für die Werbung nutzen lassen.
Dieses Verfahren des auf den Nutzer ausgerichteten Marketings in Verbindung mit Real-Time-Bidding wird auch als Programmatic Advertising bezeichnet, wobei es beim Programmatic Advertising auch noch andere Vertriebsmethoden gibt. In seiner „Urform“ handelt es sich beim Programmatic Advertising aber ebenfalls um eine Auktion, bei der Werbeplätze versteigert werden. Allerdings spielen dabei – im Gegensatz zum normalen Real-Time-Bidding – auch umfangreiche Nutzer-Merkmale eine wichtige Rolle. Die Werbung wird hier „programmatisch“ verwendet, also gezielt auf den jeweiligen Nutzer ausgerichtet. Insbesondere Social-Media-Plattformen wie Facebook bieten dafür eine Fülle von Informationen über die User, die sich dann problemlos bei der Entscheidung über Gebote und den Preis verwenden lassen.
Aber auch abseits von Social Media lässt sich mit Programmatic Advertising gezielt Werbung schalten. Dazu wird etwa im Rahmen des Behavioral Targeting unter anderem das Verhalten der Nutzer analysiert, was wiederum Rückschlüsse auf die Interessen erlaubt. Darüber hinaus geben auch technische Merkmale wie zum Beispiel installierte Plug-ins oder verwendete Schriftarten Aufschluss über den User.
Auf diese Weise können die Nutzer ganz gezielt mit passender Werbung angesprochen werden, was die Wirksamkeit deutlich erhöht und so das Risiko minimiert, dass das Marketing wirkungslos „verpufft“.
Fazit
Mit dem Real-Time-Bidding ergeben sich für Werbetreibende völlig neue Möglichkeiten, Werbung und Marketing-Kampagnen gezielt zu steuern. So ist es zum Beispiel denkbar, nur Anzeigen auf Seiten mit guter SEO zu schalten oder potentielle Kunden nur zu gewissen Zeiten mit der Werbung anzusprechen. Durch die Verbindung mit Programmatic Advertising, beziehungsweise mit den Daten der User, eröffnen sich zusätzliche Chancen, die eigene Werbung gezielt und damit besonders wirkungsvoll einzusetzen. Dabei geht es nicht darum, den Nutzer mit der Werbebotschaft zu bombardieren, sondern sie ihm gezielt und in einem für ihn passenden Umfeld zu präsentieren. Auf diese Weise lässt sich die Effizienz einer Marketing-Kampagne erheblich steigern, sodass sich die höheren Kosten, die durch die technischen Voraussetzungen für das RTB entstehen, ohne Weiteres ausgleichen lassen.
Für die Publisher ist Real-Time-Advertising natürlich ebenfalls vorteilhaft, da jede Ad Impression zum jeweils höchsten Preis verkauft werden kann, der sich zu diesem Zeitpunkt erzielen lässt. Das steigert die Einnahmen aus dem Verkauf der Werbefläche, ohne dass sich für den einzelnen Publisher ein spürbar höherer Aufwand ergibt.
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