Cost per Mille (CPM)/Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
Coste per Mille: Kurzerklärung
Cost per Mille (auch: Cost-per-Mille oder kurz: CPM) ist eine Abrechnungsmethode für Werbeanzeigen im Bereich der Mediaplanung. Bei der Cost-per-Mille-Methode, auch als Tausend-Kontakt-Preis oder Tausenderkontaktpreis bezeichnet, wird der Preis für eine Werbeanzeige pro tausend Views abgerechnet.
Ausführliche Erklärung
Cost per Mille ist eine sehr einfach gestaltete Abrechnungsmethode für Werbeanzeigen. Sie wird etwa im Fernsehen, in Printprodukten, in der Radiowerbung oder im Online-Marketing verwendet. Der Werbetreibende bezahlt dem Werbenetzwerk oder dem Werbepartner einen festgelegten Betrag, wenn seine Anzeige an tausend (verschiedene) Personen ausgespielt wurde. Im Internet bedeutet das: Eine vorher definierte Summe wird jedes Mal dann fällig, wenn eine Werbeanzeige tausend Mal auf einer oder verschiedenen Internetseiten eingeblendet wurde. Die Methode wird daher auch als Tausend-Kontakt-Preis oder Tausenderkontaktpreis (TKP) bezeichnet.
Das Internet eignet sich in besonderem Maße für die CPM-Abrechnungsmethode, da im Netz leicht überprüft werden kann, ob eine Website mit der Anzeige aufgerufen wurde. Zudem können Werbeanzeigen im Online-Marketing mithilfe der erhobenen Nutzerdaten und verschiedener Tracking-Mechanismen gezielter platziert werden. So erreichen Werber die gewünschte Zielgruppe besser als etwa mit TV- oder Radiospots.
Das Werbegeschäft ist medienübergreifend noch immer sehr ertragreich und dient vielen Publishern als Haupteinnahmequelle. DAS CPM-Modell gehört neben der CPC-Abrechnung (Cost per Click) zu den am häufigsten verwendeten Modellen. Im Internet steuern Werbenetzwerke wie Googles Display-Netzwerk oder Facebooks Business die Werbemaßnahmen und machen auf diesem Weg einen Großteil ihres Gewinns. Dabei definieren die Netzwerke etwa die Anforderungen an die Anzeigengestaltung, bieten dem Werber die passenden Partner-Websites zum Ausspielen der Anzeige und bestimmen die Preise pro Tausenderkontakt. Letztere werden anhand bestimmter Faktoren des Werbepartners, des Werbetreibenden und der Anzeige festgelegt.
Wie werden die Kosten beim CPM-Verfahren berechnet?
Der Werber zahlt beim CPM für jeweils eintausend Kontakte seiner Anzeige mit dem Nutzer. Zur Ermittlung des Preises wird zunächst von zwei verschiedenen Grundlagen ausgegangen:
- Von der Netto-Reichweite, die berücksichtigt, wenn Nutzer die Anzeige mehrfach sehen. Bei dieser Berechnung werden doppelte Views nicht gezählt, am Ende haben also 1000 verschiedene Personen die Anzeige gesehen.
- Von der Brutto-Reichweite, die doppelte Views nicht berücksichtigt, sondern jedes Mal zählt, wenn die Anzeige aufgerufen wurde, egal von wem. Es ist demnach theoretisch möglich, dass ein einzelner Nutzer eine Anzeige 1000 Mal angezeigt bekommt.
Auf dieser Grundlage werden die Preise wie folgt berechnet:
Beispiel:
Die Website beispiel.de erreicht 100.000 Unique User im Monat. Eine Anzeige mit Netto-Reichweite kostet dort 500 Euro pro Monat. Das macht einen Netto-TKP von:
Wie hoch der Preis für eine Anzeige genau ist, wird aufgrund verschiedener Faktoren entweder vom Werbenetzwerk oder vom Werbepartner (Publisher der Website, Zeitung etc.) ermittelt bzw. festgelegt. Werbung auf einer reichweitenstarken Seite ist zum Beispiel teurer als auf einer schwächeren, eine größere Anzeige ist teurer als eine kleinere und die Anzeigen, die in einem sichtbareren Bereich einer Website platziert sind, kosten mehr als Anzeigen, die versteckter liegen.
Wie viel der Werber letztlich bereit ist höchstens zu bezahlen, kann er in Werbenetzwerken selbst bestimmen. Ähnlich wie bei anderen Abrechnungsmethoden wie etwa CPC werden TKP-Preise per Auktion verhandelt. Das bedeutet, der Werbetreibende gibt ein Maximalgebot ein, muss jedoch nur den nächsthöheren Betrag im Vergleich zu seinem Mitbewerber zahlen. Wenn Werber A also zum Beispiel 100 Euro maximal bietet, während Werber B maximal 90 Euro bietet, so gewinnt Werber A zum Preis von 91 Euro. Ist der Preis festgelegt, läuft die Werbekampagne solange, bis ein definiertes Budget aufgebraucht ist oder der Werbetreibende die Kampagne stoppt.
Im Google-Display-Netzwerk, dem aktuell größten Werbenetzwerk für Websites, können in Auktionen auch verschiedene Abrechnungsverfahren gegeneinander antreten: Hier bieten zum Beispiel Teilnehmer mit CPC-Geboten auf dieselben Werbeplätze wie Teilnehmer mit CPM-Geboten.
Vorteile des CPM-Verfahrens
Die Abrechnung per Tausend-Kontakt-Preis eignet sich insbesondere dann, wenn ein Werber die Markenbekanntheit und die Reichweite erhöhen möchte. CPM-Anzeigen sind etwa im Vergleich zu CPC-Anzeigen günstiger und können so zum gleichen Preis wesentlich mehr Nutzer erreichen. Wirklich effizient sind TKP-basierte Anzeigen jedoch nur, wenn die Werbeanzeige eine hohe Click-Through-Rate erzielt.
Beispiel:
Sie bezahlen für eine CPM-Anzeige 10 Euro. Zu diesem Preis erreichen Sie 1000 Nutzer. Die Anzeige hat eine CTR von 5 %. Das bedeutet: Sie bekommen für 10 Euro 50 Klicks auf Ihre Seite.
Eine CPC-Anzeige kostet hingegen 1 Euro pro Klick. Für 10 Euro würden Sie also lediglich 10 Klicks bekommen.
Je höher die Click-Through-Rate (CTR) einer Anzeige ist, desto besser eignet sie sich also für eine Abrechnung nach TKP. Damit sie hohe CTRs und damit Leads, Verkäufe oder sonstige Conversions erzielen, müssen Anzeigen entsprechend hochwertig und klickstark gestaltet werden. Laut Google eignen sich hier besonders Bildanzeigen oder andere Multimediaformate im Gegensatz zu Textanzeigen. Außerdem bieten sich Werbeinhalte an, bei denen der Nutzer nicht auf die Anzeige klicken muss. Werbung für Veranstaltungen oder Veröffentlichungen zum Beispiel haben die wichtigste Werbebotschaft, das Datum, bereits in der Anzeige stehen. Der Klick auf eine dahinter bestehende Landingpage ist also nicht unbedingt notwendig.
CPM-basierte Anzeigen lassen sich bezüglich ihrer Reichweite genauer planen. Wenn der Werber seine Markenbekanntheit steigern möchte, kann er mithilfe von Anzeigen, die per TKP berechnet werden, genau vorhersagen, wie viele Nutzer er erreicht.
Nachteile des CPM-Verfahrens
Der größte Nachteil von CPM-basierten Anzeigen ist wohl die unberechenbare Qualität der erreichten Nutzer und somit die unvorhersehbare Effektivität der Werbung. Ob ein User die Anzeige wahrgenommen oder Interesse am Angebot hat, lässt sich mit einer Anzeige auf TKP-Basis nur vage bestimmen, da sie weniger auf den Klick abzielt. Google versucht diesem Problem in seinem Display-Netzwerk mit der so genannten vCPM-basierten Anzeige entgegenzuwirken: Mithilfe der ActiveView-Technologie soll dabei die Sichtbarkeit der Werbung sichergestellt werden. Trotzdem lässt sich ohne Klick das tatsächliche Interesse des Users sowie die Sichtbarkeit der Anzeige nur schwer beweisen.
Anzeigen auf CPM-Basis sind daher weniger geeignet, um gezielt den Traffic einer Seite zu steigern. CPC-basierte Anzeigen sind hier die bessere Option: Sie werden so lange ausgespielt, bis die gewünschte Anzahl der Klicks erreicht bzw. das Budget aufgebraucht ist.
Fazit:
Mit Cost-per-Mille-basierten Anzeigen bieten Onlinewerbenetzwerke wie Googles Display-Netzwerk, TV- und Radiosender sowie Zeitungen eine simple Abrechnungsmethode zur Vermarktung von Werbeanzeigen. Die CPM-Abrechnung eignet sich insbesondere, um günstig eine große Reichweite zu erzielen. Gerade mit einer klickstarken Anzeigengestaltung kann eine TKP-Basis die Abrechnung nach Klicks in der Effizienz übertreffen. Größtes Problem im Vergleich zur CPC-Abrechnung bleibt jedoch die Kosten-Nutzen-Balance.
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