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Copywriting

Copywriting: Kurzerklärung

Der Begriff „Copywriting“ (gelegentlich auch „Copy Writing“ geschrieben) wird im Marketing für das Verfassen von Werbetexten verwendet. „Copy“ steht in der Werbesprache für den Text. „Copywriter“ sind demnach die Werbetexter, die Slogans, Taglines und andere Werbebotschaften verfassen. Diese Texter liefern also den Content für Marketing-Maßnahmen aller Art und sind daher entscheidend am Erfolg einer Kampagne beteiligt.

Ausführliche Erklärung

Werbung im Fernsehen lebt vor allem von Bildern – sie erzeugen Emotionen und haben so die erhoffte Wirkung. Aber selbst bei Fernsehspots spielt der Text in Form von Dialogen eine wichtige Rolle. Im Internet ist die Bedeutung der Texte noch sehr viel größer, denn hier wird meist mit „klassischen“ Anzeigen gearbeitet, für die nur ein Bild oder eine einfache Grafik verwendet wird. Umso wichtiger ist es, sich online vom Rest der Website abzuheben und mit dem eigenen Content beim Leser zu punkten. Und genau das ist die Aufgabe eines Copywriters.

Das Copywriting hat generell ein Ziel – den Abschluss, den Verkauf, die Handlung des Kunden. Der Leser soll durch den Content vereinnahmt und zu einer bestimmten Handlung bewegt werden. Ob das die Anmeldung zum Newsletter einer Website oder der Kauf eines Elektrogeräts ist, das mehrere tausend Euro kostet, spielt dabei letztlich keine Rolle. Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es zahleiche Möglichkeiten im Copywriting. Je nachdem, was für ein Produkt beworben werden soll, muss der Werbetexter eher seriös, witzig oder kreativ schreiben, um so die Zielgruppe zu erreichen.

Bei all diesen Varianten kommt in der Regel ein Grundkonzept aus dem Marketing zum Einsatz: AIDA. Das Akronym steht für „Attention“ (Aufmerksamkeit), „ Interest“ (Interesse), „Desire“ (Verlangen) und „Action“ (Handlung) und beschreibt eine Methode, über Content den Leser zu einer gewünschten Handlung zu führen. Im ersten Schritt muss der Werbetexter die Aufmerksamkeit des Lesers erregen. Das ist gerade online recht schwierig, denn zum einen ist die Aufmerksamkeitsspanne im Internet bei vielen potentiellen Kunden niedriger als im Alltag. Zum anderen lässt sich aufgrund der Art, wie Online-Werbeflächen verkauft werden, nur schwer bestimmen, in welchem Umfeld eine Anzeige auf einer Website erscheinen wird. Im Online-Marketing hat sich nämlich das Real-Timing-Bidding etabliert, bei dem Anzeigeflächen in Sekundenbruchteilen automatisiert versteigert werden.

Werbetreibende können zwar die Website bestimmen, auf der ihre Anzeigen erscheinen sollen, und auch die Position der Werbung auf der jeweiligen Website – aber welche Inhalte genau auf der Seite erscheinen werden, kann man nicht immer im Voraus sagen. Denn eine Website mit großer Reichweite – die also für da Copywriting interessant ist – wird häufig den Content anpassen, was die Planung für das Online-Marketing erschwert. Grundsätzlich gilt aber: Um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, eignen sich kurze, knackige Überschriften oder Aussagen.

Im Anschluss muss nun das Interesse des Lesers geweckt werden, schließlich ist es nicht ausreichend, dass er die Anzeige nur gesehen hat. Dazu präsentiert der Werbetexter wichtige Vorteile und Eigenschaften des Produkts. Dieser Schritt geht oft nahtlos in den nächsten über, in dem der Copywriter das Verlangen im Kunden wecken muss, das Produkt zu besitzen. Hierzu eignen sich ebenfalls der USP des Produkts, zudem auch Bilder – beispielsweise von fröhlichen oder erfolgreichen Menschen – die das Verlangen des Kunden verstärken. Zu guter Letzt folgt die Handlung des potentiellen Kunden – oder vielmehr soll sie folgen. Dazu setzen Texter häufig einen Call-to-Action ein, also eine Handlungsaufforderung, die den Kunden in Verbindung mit dem geweckten Verlangen zur gewünschten Handlung bewegt.

Das AIDA-Modell kommt beim Copywriting zwar nicht immer zum Einsatz oder wird vollständig umgesetzt, als Leitlinie für Copywriter hat es sich aber durchaus bewährt und es hilft dem Texter, eine Werbebotschaft zu erstellen, die ankommt und eine Wirkung hat.

Content-Dschungel Internet: Copywriting und SEO

Im Online-Marketing geht es, anders als bei Fernseh- und Printwerbung, nicht immer allein um die Wirkung der Werbebotschaft. Der Grund hierfür ist, dass man im Internet erst einmal gefunden werden muss. Bei einer Zeitschrift wird praktisch jeder Leser auf die Anzeigen zwischen den Artikeln stoßen, aber online kann eine Seite schnell untergehen. Bucht man Werbeflächen auf einer Website mit großer Reichweite, stellt sich dieses Problem zwar eher nicht, aber auch die unternehmenseigene Website soll ja als Aushängeschild Werbung für die eigenen Produkte machen und potentielle Kunden anziehen.

Dementsprechend müssen beim Copy Writing auch Maßgaben der Suchmaschinenoptimierung vom Texter beachtet werden, wenn er sich daran macht, den Content für die Werbung zu erstellen. Ganz klassisch gehört dazu beispielsweise die Einhaltung einer bestimmten Keyworddichte, aber auch andere Vorgaben, etwa zur Textstruktur oder zum Aufbau, müssen eingehalten werden.

Da Werbetexte auf der eigenen Website meist etwas länger sein können als solche für Anzeigen, können das AIDA-Modell und die für die SEO nötigen Maßnahmen hier vereint werden. Allerdings ist es schwierig, einen gut funktionierenden Werbetext zu schreiben, der zugleich noch sämtliche SEO-Richtlinien erfüllt. Schließlich spielt für Suchmaschinen die inhaltliche Tiefe von Texten eine immer größere Rolle – und die lässt sich mit kurzen Werbebotschaften meist nur sehr schwer erreichen. Müssen längere Werbetexte für eine Website erstellt werden, kommt daher häufig ein Content Writer statt eines Copywriters zum Einsatz.

Der Unterschied zwischen Copywriting und Content Writing

Häufig wird unter dem Begriff Copywriting alles zusammengefasst, was mit der Content-Erstellung im Rahmen des Online-Marketings zu tun hat. Diese Verallgemeinerung ist allerdings nicht ganz richtig, denn je nach Zielsetzung und Aufgabe kommt ein Copywriter oder ein Content Writer zum Einsatz.

Erstere sind spezialisiert darauf, meist kurze Werbetexte mit einer klaren Botschaft zu erstellen. Dabei kommen die Grundsätze des AIDA-Modells zum Einsatz, zudem haben die Texte in der Regel das Ziel, den Leser zu einer eindeutigen Handlung zu bewegen. Content Writer haben sich dagegen darauf spezialisiert, Texte mit einem inhaltlichen Mehrwert zu erstellen, die bei Bedarf auch auf die Erfordernisse der SEO abgestimmt werden können. Sie werden zum Beispiel im Rahmen des Blog-Marketings oder ganz allgemein im Content-Marketing eingesetzt.

Die Vermischung der Begriffe Content Writing und Copywriting kommt allerdings nicht von ungefähr, denn die beiden Bereiche verschmelzen immer mehr miteinander. Der Grund dafür ist ebenso einfach wie einleuchtend: Content ohne „Copy“ funktioniert online kaum noch. Ein Artikel mag die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung noch so gut beschreiben – wenn die Überschrift und die Einleitung langweilig sind, der Text stilistisch am Zielpublikum vorbeigeht oder schlichtweg zu lang ist, wird er seine Wirkung – zumindest aus Sicht des Online-Marketings – sehr wahrscheinlich verfehlen. Deshalb ist es mittlerweile nötig, interessante Inhalte mit einer interessanten Aufmachung zu verbinden.

Die Maßgabe „Content ist nichts ohne Copy“ funktioniert übrigens auch im Umkehrschluss. Eine Werbebotschaft ohne Inhalt muss zwar nicht zwangsläufig ohne Wirkung bleiben. Viele Nutzer erkennen inzwischen aber, wenn man ihnen nur hohle Phrasen vorsetzt, ohne die tatsächlichen Vorteile des beworbenen Produkts zu nennen. Content und Form sollten eine Einheit bilden, um die Wirkung einer Werbekampagne zu maximieren.

Fazit

Copywriting ist, genau wie Content Writing, ein integraler Bestandteil des Online-Marketings. Zwar spielen Bilder und Musik in der Werbung allgemein eine große Rolle, da sich so sehr einfach Emotionen und damit eine Verbindung zum Kunden erzeugen lassen. Im Online-Bereich haben Texte und das Schreiben und Erstellen dieser Texte aufgrund der technischen Voraussetzungen aber zumindest einen ähnlichen Stellenwert.

Die Kunst beim Copywriting ist es, Content mit marketing- und zielgruppengerechten Formulierungen zu verbinden, um so den potentiellen Kunden auf inhaltlicher und struktureller Ebene zu überzeugen und ihn so zur gewünschten Handlung zu bewegen.

 

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