Copywriting
Copywriting ist der Marketing-Begriff für das Verfassen von Werbetexten. Copy steht in der Werbesprache für den Text. Copywriter sind demnach die Werbetexter, die Slogans, Taglines und andere Werbebotschaften verfassen. Sie liefern den Content für Marketing-Maßnahmen aller Art und sind daher entscheidend am Erfolg einer Kampagne beteiligt.
Wo der Copywriter seine Finger im Spiel hat
TV-Werbung lebt von Bildern, denn Bilder erzeugen Emotionen. Aber selbst bei Fernsehspots spielt der Text in Form von Dialogen eine wichtige Rolle. Im Internet ist die Bedeutung der Texte noch viel größer. Denn im Web wird meist mit klassischen Anzeigen gearbeitet – mit einem Bild oder einer einfachen Grafik. Umso wichtiger ist es, sich online vom Rest der Website abzuheben und mit dem eigenen Content beim Leser zu punkten. Und genau das ist die Aufgabe eines Copywriters.
Copywriting: Schreiben für den Verkauf
Copywriting hat immer ein Ziel: zum Beispiel den Abschluss, den Verkauf, die Handlung des Kunden. Der Leser soll durch den Content zu einer bestimmten Handlung bewegt werden. Ob das die Anmeldung zum Newsletter einer Website oder der Kauf eines Elektrogeräts für mehrere tausend Euro ist, spielt dabei letztlich keine Rolle. Um dieses Ziel zu erreichen, gibt es zahlreiche Möglichkeiten im Copywriting. Je nachdem, was für ein Produkt beworben werden soll, muss der Werbetexter eher seriös, witzig oder kreativ schreiben, um die Zielgruppe zu erreichen.
Das Ziel erreichen – mit AIDA
Bei all diesen Varianten kommt in der Regel ein Grundkonzept aus dem Marketing zum Einsatz: AIDA. Das Akronym steht für:
- Attention: Aufmerksamkeit
- Interest: Interesse
- Desire: Verlangen
- Action: Handlung
Das AIDA-Modell kommt beim Copywriting zwar nicht immer zum Einsatz und es wird auch nicht durchgehend vollständig umgesetzt – als Leitlinie für Copywriter hat es sich aber durchaus bewährt. Es hilft dem Texter, eine Werbebotschaft zu erstellen, die ankommt und eine Wirkung hat.
1. Attention
Im ersten Schritt muss der Werbetexter die Aufmerksamkeit des Lesers erregen. Das ist gerade online recht schwierig, denn zum einen ist die Aufmerksamkeitsspanne im Internet bei vielen potenziellen Kunden niedriger als im Alltag. Zum anderen lässt sich aufgrund der Art, wie Online-Werbeflächen verkauft werden, nur schwer bestimmen, in welchem Umfeld die Anzeige auf einer Website erscheinen wird. Im Online-Marketing hat sich nämlich das Real Time Bidding etabliert, bei dem Anzeigeflächen in Sekundenbruchteilen automatisiert versteigert werden.
Werbetreibende können zwar die Website und Position bestimmen, auf der ihre Anzeigen erscheinen sollen, aber welche Inhalte genau auf der Seite erscheinen werden, kann man nicht immer im Voraus sagen. Denn eine Website mit großer Reichweite – die also für das Copywriting interessant ist – wird häufig den Content anpassen, was die Planung für das Online-Marketing erschwert. Grundsätzlich gilt aber: Um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen, eignen sich kurze, knackige Überschriften oder Aussagen.
2. Interest
Im Anschluss an die Aufmerksamkeit muss nun das Interesse des Lesers geweckt werden. Schließlich reicht es nicht, dass der potenzielle Kunde die Anzeige nur sieht. Dazu präsentiert der Werbetexter wichtige Vorteile und Eigenschaften des Produkts – Unique Selling Points (USP). Im Idealfall ist dieser zweite Schritt erfüllt, wenn der potenzielle Kunde merkt, dass der Inhalt ihn betrifft.
3. Desire
Das geweckte Interesse geht oft nahtlos in den nächsten Schritt über: Der Copywriter weckt das Verlangen des Kunden, das Produkt zu besitzen. Hierzu eignen sich ebenfalls der USP des Produkts sowie Bilder, zum Beispiel von fröhlichen und erfolgreichen Menschen, die das Verlangen des Kunden verstärken. Interest und Desire sind oft schwer zu auseinanderzuhalten. Der Schritt Desire ist jedoch eher emotional besetzt.
4. Action
Action! Das bedeutet im AIDA-Konzept des Copywritings die Handlung des potenziellen Kunden. Meist geht es im Endeffekt um einen Verkauf. Dazu setzen Texter häufig einen Call-to-Action ein, also eine Handlungsaufforderung, die den Kunden in Verbindung mit dem geweckten Verlangen zur gewünschten Handlung bewegt. Wichtig bei diesem entscheidenden Schritt ist es, dass sich der Angesprochene nicht bedrängt fühlt, sondern aus einem eigenen Impuls heraus handelt.
Kurz und einfach: KISS
Neben AIDA gibt es noch einen weiteren Copywriter-Grundsatz für wirksame Werbetexte: KISS – keep it short and simple. Diese beliebte Formel gilt nicht nur für Werbetexte, sondern prinzipiell für alle Texte im Internet. Denn gerade im Netz gilt: Der Leser hat wenig Zeit. Darauf nehmen Copywriter Rücksicht. Sie verwenden selten Sätze mit mehr als 15 Wörtern.
Kurz und einfach zu schreiben, bedeutet natürlich nicht, dass die Texte qualitativ schlechter sind. Es ist gerade die Kunst des Copywritings, Themen auf den Punkt zu bringen und mit einfacher Sprache wesentliche Botschaften zu vermitteln – ohne überflüssige Einzelheiten. Und vor allem ohne Rechtschreibfehler – das ist für einen professionellen Copywriter selbstverständlich.
Content-Dschungel Internet: Copywriting und SEO
Im Online-Marketing geht es nicht allein um die Wirkung der Werbebotschaft. Es geht auch darum, im Internet gefunden zu werden. Bei einer Zeitschrift wird praktisch jeder Leser auf die Anzeigen zwischen den Artikeln stoßen, aber online kann eine Seite schnell untergehen. Bucht man Werbeflächen auf einer Website mit großer Reichweite, stellt sich dieses Problem zwar eher nicht, aber auch die unternehmenseigene Website soll ja als Aushängeschild Werbung für die eigenen Produkte machen und potenzielle Kunden anziehen.
Dementsprechend müssen beim Copywriting auch Maßgaben der Suchmaschinenoptimierung vom Texter beachtet werden, wenn er sich daran macht, den Content für die Werbung zu erstellen. Ganz klassisch gehört dazu beispielsweise die Einhaltung einer bestimmten Keyworddichte. Aber auch andere Vorgaben, etwa zur Textstruktur oder zum Aufbau, müssen eingehalten werden.
Content-Writer für längere SEO-Texte
Da Werbetexte auf der eigenen Website meist etwas länger sein können als solche für Anzeigen, können das AIDA-Modell und die für die SEO nötigen Maßnahmen hier vereint werden. Allerdings ist es schwierig, einen gut funktionierenden Werbetext zu schreiben, der zugleich sämtliche SEO-Richtlinien erfüllt. Schließlich spielt für Suchmaschinen die inhaltliche Tiefe von Texten eine immer größere Rolle – und die lässt sich mit kurzen Werbebotschaften meist nur schwer erreichen. Müssen längere Werbetexte für eine Website erstellt werden, kommt daher häufig ein Content-Writer statt eines Copywriters zum Einsatz.
Der Unterschied zwischen Copywriting und Content-Writing
Häufig wird unter dem Begriff Copywriting alles zusammengefasst, was mit der Content-Erstellung im Rahmen des Online-Marketings zu tun hat. Diese Verallgemeinerung ist allerdings nicht ganz richtig, denn je nach Zielsetzung und Aufgabe sind Copy- oder Content-Writer gefragt.
- Copywriter sind auf kurze Werbetexte mit klaren Botschaften spezialisiert. Dabei kommen die Grundsätze des AIDA-Modells zum Einsatz. Die Texte haben in der Regel das Ziel, den Leser zu einer eindeutigen Handlung zu bewegen.
- Content-Writer haben sich dagegen darauf spezialisiert, Texte mit einem inhaltlichen Mehrwert zu erstellen, die bei Bedarf auch auf die Erfordernisse der SEO abgestimmt werden können. Sie werden zum Beispiel im Rahmen des Blog-Marketings oder ganz allgemein im Content-Marketing eingesetzt.
Content ist nichts ohne Copy?
Die Vermischung der Begriffe Content-Writing und Copywriting kommt allerdings nicht von ungefähr. Die beiden Bereiche verschmelzen immer mehr miteinander. Der Grund dafür ist ebenso einfach wie einleuchtend: Content ohne Copy funktioniert online kaum noch.
Ein Artikel mag die Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung noch so gut beschreiben – wenn die Überschrift und die Einleitung langweilig sind, der Text stilistisch am Zielpublikum vorbeigeht oder schlichtweg zu lang ist, wird er seine Wirkung sehr wahrscheinlich verfehlen. Deshalb ist es mittlerweile nötig, interessante Inhalte mit einer interessanten Aufmachung zu verbinden.
Die Maßgabe „Content ist nichts ohne Copy“ funktioniert übrigens auch im Umkehrschluss. Eine Werbebotschaft ohne Inhalt muss zwar nicht zwangsläufig ohne Wirkung bleiben. Viele Nutzer erkennen aber schnell, wenn man ihnen nur hohle Phrasen vorsetzt, ohne die tatsächlichen Vorteile des beworbenen Produkts zu nennen. Content und Form sollten eine Einheit bilden, um die Wirkung einer Werbekampagne zu maximieren.
Was kosten Copywriter?
Die Preisspannen von Copywritern sind sehr groß. Die Verdienste hängen auch davon ab, in welcher Form ein Copywriter beschäftigt ist.
- Viele Copy- und Content-Writer arbeiten in Unternehmen, für die sie Werbetexte erstellen.
- Die meisten festangestellten Copywriter sind für Werbeagenturen tätig. Sie beziehen ein festes Gehalt.
- Neben den festangestellten Copywritern gibt es eine große Menge von Freelancern. Hier sind die Verdienstspannen noch größer. Denn die Freiberufler arbeiten unabhängig und handeln für die jeweiligen Projekte unterschiedlich hohe Honorare aus.
Die Preise für Texte werden zwischen Auftraggeber und Copywriter frei ausgehandelt. Meist haben freiberuflich tätige Texter individuelle Wortpreise. Je nach Schwierigkeit oder Recherche-Aufwand für einzelne Projekte werden Aufschläge verlangt oder Abschläge gewährt.
Den passenden Copywriter finden
Und wie findet man den richtigen Copywriter für ein Projekt? Wer nicht gerade persönlich einen begabten Texter kennt, macht sich im Netz auf die Suche – mit einer Google-Anfrage oder direkt bei spezialisierten Agenturen. Eine einfache und bequeme Möglichkeit, um aus einer Vielzahl von Copywritern die oder den richtigen zu finden, bietet eine Plattform, auf der viele professionelle Copywriter ihre Dienstleistungen zur Verfügung stellen.
Fazit: Ohne Text nichts los
Copywriting und Content-Writing sind integrale Bestandteile des Online-Marketings. Zwar spielen Bilder und Musik in der Werbung allgemein eine große Rolle, weil sich damit auf einfache Weise eine emotionale Verbindung zum Kunden erzeugen lässt. Im Online-Bereich haben Texte aufgrund der technischen Voraussetzungen aber zumindest einen ähnlichen Stellenwert. Die Kunst beim Copywriting ist es, Content mit marketing- und zielgruppengerechten Formulierungen zu verbinden, um den potenziellen Kunden auf inhaltlicher und struktureller Ebene zu überzeugen. Und dadurch wird er zur gewünschten Handlung bewegt.
