Click-Through-Rate
Click-Through-Rate: Kurzerklärung
Die Click-Through-Rate, oft auch mit CTR abgekürzt oder in der deutschen Variante als „Klickrate“ bezeichnet, beschreibt das Verhältnis von Impressions und Klicks, also das Verhältnis zwischen der Zahl der Seitenaufrufe und der Zahl an Klicks auf einen bestimmten Link. Die Click-Through-Rate gilt als Key Performance Indicator (KPI) im Online-Marketing, insbesondere bei Bannerwerbung und anderer Werbung, die nach Klicks bezahlt wird.
Click-Through-Rate als Erfolgsindikator
Werbung ist heutzutage überall. Werbung läuft allerdings auch häufig ins Leere – ob das eine Anzeige in einer Zeitschrift ist, die der Nutzer einfach überblättert, ein Fernsehspot, bei dem der Zuschauer umschaltet, oder Bannerwerbung, die der User ignoriert, spielt dabei keine Rolle. Im Online-Marketing haben die Website-Betreiber aber einen entscheidenden Vorteil: Sie können mit Hilfe von Analyse-Tools feststellen, wie viele Nutzer sich tatsächlich für ihre Werbung interessiert haben. Das Verhältnis zwischen der Zahl derjenigen, die zum Beispiel auf eine Bannerwerbung geklickt haben, und der Zahl derer, die die Anzeige ignoriert haben, bezeichnet man als Click-Through-Rate. Die CTR ist also ein wichtiger Indikator dafür, ob eine Marketing-Maßnahme funktioniert oder nicht.
Im Zusammenhang mit SERPs wird ebenfalls häufiger von der Klickrate beziehungsweise von der Click-Through-Rate gesprochen. Die Ermittlung der CTR erfolgt ganz normal, allerdings wird hier bestimmt, wie häufig eine Website in den SERPs bei Google aufgetaucht und wie oft sie tatsächlich angeklickt wurde. Google stellt hierfür im Rahmen der Google Search Console entsprechende Analyse-Tools zur Verfügung.
CTR: Wie hoch ist die Klickrate im Schnitt?
Wie bei den meisten Maßnahmen aus dem Online-Marketing, lässt sich auch bei der Click-Through-Rate kein allgemeingültiger Wert angeben. In den meisten Fällen liegt die CTR aber im Promillebereich – pro 1000 Impressions gibt es also nur eine Handvoll Klicks. Ältere Studien kommen durchschnittlich auf eine Klickrate von 0,1 Prozent. Durch die immer stärkere Verbreitung von Adblockern und eine allgemeine Sensibilisierung der Nutzer dürfte dieser Wert aber noch eher gesunken sein. Mit Hilfe einer besseren thematischen Ausrichtung der Werbung auf die Zielgruppe sind aber auch durchaus höhere Klickraten zwischen einem und drei Prozent zu erreichen. Die seit einigen Jahren beliebten Banner, die sich über die eigentliche Website legen und diese „blockieren“, kommen ebenfalls auf eine bessere CTR – oft sogar auf zehn Prozent und mehr. Hier muss jedoch auch das „Fehlverhalten“ der Nutzer einkalkuliert werden, denn durch diese Art der Werbung werden oft Klicks generiert, die eigentlich keine sind – die Anwender versuchen nämlich oft, durch wildes „Herumgeklicke“ das Banner zu schließen und landen dann versehentlich auf der verlinkten Seite. Die Wirksamkeit solcher Bannerwerbung ist im Online-Marketing aus diesem Grund durchaus umstritten.
Beim E-Mail-Marketing sind in der Regel höhere Klickraten zwischen drei und fünfzehn Prozent üblich. Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass hier nur das Öffnen einer E-Mail die Zahl der Impressions erhöht. Sehr viele Werbe-E-Mails landen aber ungeöffnet im Papierkorb, sodass die Click-Through-Rate hier ein wenig verzerrt ist.
Ganz anders sieht es bei Bannerwerbung und anderen Werbemaßnahmen auf Social-Media-Seiten wie Facebook aus. Die Nutzer dort scheinen besonders „klickfreudig“ zu sein, denn die Click-Through-Rate liegt hier mit rund 11 Prozent deutlich über der Klickrate einer normalen Website.
Wie aussagekräftig ist die Click-Through-Rate?
Da sich die Click-Through-Rate sehr leicht ermitteln lässt, ist es nicht weiter verwunderlich, dass sie häufig als Key Performance Indicator (KPI) gewählt wird. Dabei sollte man aber unbedingt beachten, dass sich die Klickrate nur zur Beurteilung bestimmter Faktoren eignet. Über den tatsächlichen Erfolg einer Marketing-Maßnahme kann die CTR zum Beispiel keine Auskunft geben. Leider wird das aber allzu oft vergessen, sodass AdWords-Anzeigen, Facebook-Kampagnen und Ähnliches ins Leere laufen.
Entscheidend ist nämlich nicht, wie viele Klicks sich durch ein Banner oder eine andere Werbung auf einer Website generieren lassen, sondern die Conversion-Rate – also die Zahl der Nutzer, die auf das Banner geklickt und dann tatsächlich auch etwas gekauft haben. Das lässt sich anhand eines Beispiels sehr leicht verdeutlichen. Kostet zum Beispiel eine Anzeige auf einer Social-Media-Seite wie Facebook 1 Euro pro Klick und 120 von 1000 Nutzern klicken auf die Werbung, klingt das im ersten Moment ziemlich vielversprechend. Gelingt die Conversion aber nur bei zweien von diesen 120 Besuchern, werden also nur zwei Personen auch wirklich zu Kunden, ist die Werbung vermutlich nicht effizient. Den 120 Euro für die 120 Klicks müsste dann nämlich ein entsprechender Umsatz gegenüberstehen, was bei zwei Kunden doch eher unwahrscheinlich ist.
Trotzdem ist die CTR aber zurecht ein KPI und für die Analyse im Online-Marketing ein wichtiges Kriterium. Anhand der Klickrate lassen sich nämlich zum Beispiel intern verschiedene Werbemaßnahmen vergleichen. Ist das auffällige Banner wirkungsvoller oder zieht doch die seriös und schlicht gehaltene Bannerwerbung mehr Klicks an? Erregt das neue Werbekonzept wirklich mehr Aufmerksamkeit als das alte? Zieht die Werbung auf einer Website mehr Besucher an als auf einer anderen Seite? Solche und ähnliche Fragen lassen sich mit Hilfe der Click-Through-Rate beantworten.
Wird die CTR mit der Conversion-Rate in Verhältnis gesetzt, lassen sich sogar noch weitreichendere Rückschlüsse ziehen. Zieht eine AdWords-Kampagnen zum Beispiel viele Besucher an, aber die Conversion-Rate ist niedrig, sollte man eventuell über die Gestaltung der Landingpage nachdenken. Zudem lässt sich mit Hilfe von CTR und Conversion-Rate die Effizienz von Werbung auf verschiedenen Portalen miteinander vergleichen. So können Banner gezielt geschaltet werden, beispielsweise auf Social-Media-Seiten, Fan-Portalen oder bei Google.
Click-Through-Rate im Zusammenspiel mit SEO und SEA
Die Click-Through-Rate ist auch für die Suchmaschinenoptimierung ein wichtiger Faktor. Dabei geht es hier aber nicht um die CTR für ein Banner, sondern um die Klickrate in den SERPs. Mit Hilfe der Click-Through-Rate kann man ermitteln, wie attraktiv vor allem die Meta-Description einer Website ist: Taucht die Seite nämlich häufig in den SERPs auf, wird aber nur selten angeklickt, ist das ein Hinweis darauf, dass die Meta-Description für potenzielle Besucher wenig ansprechend ist. Mit einer Optimierung der Metadaten nach SEO-Standards lässt sich hier häufig ein spürbarer Effekt erzielen.
Darüber hinaus ist die Click-Through-Rate interessant, um reguläre Kunde mit denen zu vergleichen, die über eine Suchmaschine auf die Website gefunden haben. Schneiden Letztere gut ab, ist das ein Indikator dafür, dass SEO-Maßnahmen und Content der Seite gut zusammenpassen und dass die Seite die Erwartungen der „Suchmaschinen-Kunden“ erfüllen kann.
Zusätzlich dient die CTR natürlich auch der Beurteilung und Optimierung des Search Engine Advertising (SEA). Wie weiter oben erwähnt, ist die Klickrate zwar keine absolute Messgröße, um den Erfolg von Suchmaschinenwerbung zu beurteilen, sie ist aber sehr wohl eine Grundvoraussetzung für wirksames Online-Marketing in diesem Bereich. Daher gibt es verschiedene Maßnahmen, mit denen sich die CTR erhöhen lässt, um so die Grundlage für eine hohe Conversion-Rate zu schaffen. Dazu zählen unter anderem individualisierte Werbeanzeigen, die auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten sind, sowie eine gezielte Auswahl der Seiten, auf denen die Werbung geschaltet wird. Zudem werden hier oft A/B-Tests durchgeführt, um unter mehreren Anzeigevarianten die wirksamste zu finden.
Fazit: Mit der CTR das Nutzerverhalten beurteilen
Die Click-Through-Rate ist ein leicht zu ermittelndes und nützliches Werkzeug, um das Verhalten von Besuchern auf einer Website zu beurteilen. Insbesondere im Online-Marketing hat die Klickrate große Bedeutung, denn sie kann unter anderem darüber Aufschluss geben, wie effektiv verschiedene Werbemaßnahmen im Vergleich zueinander sind. Als Indikator für den Erfolg einer Kampagne eignet sich die Click-Through-Rate aber nur sehr bedingt – hierfür muss zusätzlich die Conversion-Rate betrachtet werden. Dann ergibt sich allerdings ein recht klares Bild darüber, wie viel Aufmerksamkeit die Werbung erregt und ob der Content der Seite auch das hält, was die Werbung verspricht.
