Clickbaiting
Kurzerklärung: Clickbaiting
Der Ausdruck Clickbaiting, im Deutschen manchmal auch als „Klickköder“ bezeichnet, beschreibt eine Technik, Inhalte im Internet mit Überschriften oder Bildern anzupreisen, die beim Nutzer in der Regel überzogene Erwartungen wecken. Generell wird diese Praxis sehr kritisch gesehen. Allerdings sind die Grenzen zum normalen Anreißen von Themen fließend – diese Methode ist bei Medien aller Art seit Jahrzehnten üblich und wird gerade bei Online-Veröffentlichungen oft als notwendig erachtet, um genügend Nutzer anzuziehen.
Ausführliche Erklärung
Möchte man in der heutigen Medienlandschaft Artikel, Bilder oder Videos veröffentlichen, muss man zwangsläufig versuchen, Aufmerksamkeit zu erregen. Gerade im Internet ist das Angebot an Inhalten zu praktisch jedem Thema so immens, dass einzelne Beiträge schnell untergehen können. Da ist die Versuchung natürlich groß, die aufsehenerregenden Teile in der Überschrift oder in einem Vorschaubild zu betonen, um mehr Klicks – und dadurch in vielen Fällen auch mehr Werbeeinnahmen – zu generieren.
Grundsätzlich ist so etwas auch nicht verwerflich und in klassischen Medien wie Zeitungen, Zeitschriften und dem Fernsehen seit Jahren und Jahrzehnten Gang und Gäbe. Problematisch wird es erst, wenn der versprochene und der tatsächlich vorhandene Content nicht zusammenpassen. In diesem Fall spricht man in der Regel von Clickbaiting.
Es gibt jedoch keine eindeutige Definition von Clickbaiting und die Meinungen, was noch als vertretbare Vorschau auf die Inhalte gilt und was als Clickbaiting, gehen in Fachkreisen auseinander. Vielfach wird Clickbaiting als ein Versprechen beschrieben, das in den Inhalten hinter dem Link keine Entsprechung findet. Die versprochenen Informationen müssen nach dieser Information also komplett fehlen. Eine besonders strenge Auslegung sieht es hingegen bereits als Clickbaiting – und damit als Täuschung des Lesers – wenn die versprochenen Inhalte nicht in exakt dieser Form vorhanden sind.
Anhand dieser unterschiedlichen Auslegung zeigt sich allerdings, wie schwierig eine genaue Eingrenzung des Begriffs ist. Das liegt nicht zuletzt auch daran, dass bei der Bewertung das persönliche Empfinden des Nutzers eine Rolle spielt. Warten hinter einem Link mit dem Titel „Die besten Tipps zur Autoversicherung“ nur einige allgemeine Hinweise zur Autoversicherung, könnte sich der Leser bereits getäuscht fühlen. Bringt er aber keinerlei Vorwissen in Sachen Autoversicherung mit, ist der Artikel für ihn vielleicht doch interessant.
Wie funktioniert Clickbaiting?
Wie viele andere Werbemaßnahmen im Internet, setzt Clickbaiting vor allem auf die natürliche Neugier des Menschen. Durch die Überschrift eines Texts oder das Vorschaubild eines Videos wird das Interesse des Nutzers geweckt, ohne dass er allzu viel über das Thema erfährt. Vage Aussagen wie „Doch sehen Sie selbst, was dann geschah“ oder „Sie werden überrascht sein“ sind in diesem Zusammenhang besonders wirkungsvoll. Dadurch entsteht beim Nutzer eine sogenannte „Neugierlücke“, denn seine Neugier ist geweckt, er erhält aber nicht genug Informationen, um diese Neugier auch zu befriedigen. Er wird also quasi durch den Köder „verführt“, auf den Link zu klicken. Das funktioniert besonders gut bei Themen, die emotional aufgeladen sind beziehungsweise Emotionen wecken, zum Beispiel Tiere, Kleinkinder, Naturkatastrophen und Unfälle. Grundsätzlich lässt sich aber jedes Thema für das Clickbaiting nutzen, auch ernsthafte Angelegenheiten wie Diskriminierung, Migration oder staatliche Überwachung.
Dabei gilt es jedoch zu beachten, dass nicht jede Überschrift, die eine Neugierlücke erzeugt, automatisch auch Clickbait ist. Wie eingangs erwähnt, ist diese Methode in vielen Bereichen der Medienlandschaft gängige Praxis. Zum Clickbait wird das ganze erst, wenn die Neugierlücke durch den Text nicht oder nur unzureichend geschlossen wird.
Wie effektiv ist Clickbaiting?
Diese Frage lässt sich am besten in zwei Teile untergliedern, denn zum einen geht es darum, ob beziehungsweise wie viele Personen man durch Clickbaiting dazu bewegen kann, auf einen Link zu klicken. Zum anderen stellt sich die Frage, ob die Website auch einen Vorteil davon hat, dass sie durch Clickbaiting Nutzer anlockt.
Der erste Teil der Frage lässt sich relativ eindeutig mit ja beantworten. Dramatisch oder anderweitig aufsehenerregende Ereignisse wecken die Neugier von Menschen, das ist eine Tatsache, die sich unter anderem immer wieder in kilometerlangen Staus äußert, die durch Gaffer auf der Autobahn verursacht werden. Natürlich wird nicht jeder automatisch von Clickbait verführt, aber einen Großteil der Nutzer fällt es häufig schwer, dieser Verführung zu widerstehen. Clickbaiting an sich funktioniert also.
Die Frage nach dem Vorteil für den Anbieter des Clickbaits ist da schon wesentlich schwieriger zu beantworten. Ein Problem, das Clickbaiting praktisch immer mit sich bringt, sind eine enorm hohe Absprungrate und eine sehr geringe Verweildauer. Das ist nicht weiter verwunderlich, denn wenn sich der Nutzer getäuscht fühlt, wird er die Seite in der Regel sehr schnell – und entnervt – verlassen. Natürlich wissen das die Betreiber der Seite auch und planen entsprechend. Sie rechnen also damit, dass nur jeder tausendste oder zehntausendste Besucher tatsächlich auf ein Banner auf der Seite klicken und ihnen damit Umsatz bescheren wird. Finanziell kann sich Clickbaiting also ebenfalls lohnen, sofern es richtig betrieben wird.
Das größte Problem beim Clickbaiting ist vermutlich der Verlust der Glaubwürdigkeit. Wer regelmäßig Inhalte anpreist, die er dann nicht liefert, wird irgendwann von den Nutzern nicht mehr ernst genommen. Selbstverständlich gibt es Seiten, bei denen auch das einkalkuliert ist. Für einen Website-Betreiber, der ein ernsthaftes Interesse daran hat, Inhalte zu veröffentlichen, ist fehlende Glaubwürdigkeit allerdings ein massives Problem. In einem solchen Fall würde Clickbaiting – zumindest auf lange Sicht – mehr Schaden als Nutzen mit sich bringen.
Clickbaiting in den sozialen Netzwerken
Da in sozialen Netzwerken wie Facebook keine journalistischen Standards gelten, ist Clickbaiting dort besonders weit verbreitet. Dank der oft emotional aufgeladenen Themen ist es in sozialen Netzwerken zudem sehr einfach, mit Clickbait Erfolg zu haben, zumal diese Praxis hier oft als weniger anstößig empfunden wird.
Trotzdem regt sich auch auf Facebook immer wieder Widerstand gegen das Clickbaiting und 2016 kündigte das Unternehmen sogar an, selbst gegen Clickbaiting vorgehen zu wollen. Facebook möchte einen Algorithmus entwickeln, der in der Lage ist, typische Clickbaiting-Überschriften zu erkennen und die zugehörigen Seiten zu ermitteln. Wie ernsthaft diese Bemühungen sein werden und ob Facebook damit Erfolg haben wird, muss sich erst noch zeigen.
Fazit
Clickbaiting ist eine Praxis, die zwar eine gewisse Wirkung hat – diese ist für die meisten Seiten im Internet allerdings nicht oder nur sehr bedingt wünschenswert. Hinzu kommt, dass Clickbaiting einen sehr schlechten Ruf hat und allgemein nur als negativ gesehen wird, daher lohnt es sich nur für die wenigsten Website-Betreiber, auf Clickbaiting zu setzen.
Allerdings ist nicht jede Überschrift, die Teile der Nachricht der Vorstellung des Nutzers überlässt, automatisch auch Clickbaiting. Diesen Unterschied sollten Website-Betreiber immer im Kopf behalten, denn es ist absolut legitim, durch spannende und aufsehenerregende Überschriften Leser auf die eigene Seite zu locken. Das Entscheidende ist dann aber, dass die versprochenen Informationen auch geliefert werden.
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