Behavioral Targeting
Behavioral Targeting: Kurzerklärung
Behavioral Targeting ist eine Methode im Online-Marketing, die mit verhaltensbezogener Zielgruppenansprache arbeitet. Dabei erfolgt die Auswahl der Werbung, die dem Nutzer im Internet eingeblendet wird, auf der Grundlage einer Online-Chronologie. Denn die besuchten Seiten lassen Rückschlüsse über die Interessen des Users zu.
Ausführliche Erklärung
Behavioral Targeting ist eine besondere Form des Targetings, die Werbung auf der Basis des Surfverhaltens im Internet einblendet: verhaltensbezogene Zielgruppenansprache. Behavioral Targeting nutzt dabei die Cookie-Technologie.
Was sind Cookies? Bei Cookies handelt es sich um Textdateien, die auf dem Gerät des Users gespeichert werden und Informationen aller Art enthalten können. Sie erleichtern beispielsweise den Anmeldevorgang bei bereits besuchten Websites. Für das Targeting sind unter anderem folgende Informationen relevant:
- Absprungrate
- Besuchsdauer
- vom User betrachtete Produkte
Da diese Informationen teilweise personenbezogen sind (oder mittelbare Rückschlüsse auf Personen zulassen), verwenden die meisten Websites seit Einführung der DSGVO Pop-ups, die den User über die Verwendung von Cookies aufklären.
Der Tante-Emma-Laden im Internet?
Behavioral Targeting erkennt den Besucher wieder. Insofern hat Behavioral Targeting durchaus etwas mit einem Tante-Emma-Laden gemeinsam. Die Betreiberin des Ladens um die Ecke kennt ihre Käufer, deren Kaufgewohnheiten, vielleicht sogar etwas über die Lebensumstände ihrer Stammkunden. So weiß sie schon beim Eintreten eines Besuchers, welche Art von Artikeln er oder sie wohl kaufen wird und kann sich darauf einstellen. Sie kann zum Beispiel ein neues Produkt empfehlen, das zum Kunden passt. Genauso funktioniert Behavioral Targeting:
- Der Surfer klickt auf die Website.
- Die Website bezieht Informationen über den Besucher (zum Beispiel über Cookies oder mithilfe der IP-Nummer und Informationen aus einem Werbenetzwerk).
- Entsprechend wird dem Surfer auf der Website Werbung eingeblendet, die seinem bisherigen Kauf- und Surfverhalten entspricht.
Die richtige Kundengruppe ansprechen
Die gezielte Eingrenzung der Kundengruppe minimiert Streuverluste, die vor allem bei Push-Werbung häufig sind. Deshalb setzen immer mehr Unternehmen auf Behavioral Targeting. Neben dem Behavioral Targeting gibt es im Internet aber auch noch andere Methoden mit einer vergleichbaren Strategie. Unter Targeting versteht man allgemein eine optimierte Kundenansprache.
- Inhaltsbezogenes Targeting (Content-Targeting): Die Werbung steht im Zusammenhang mit der Website, auf der sich der Nutzer gerade aufhält. Beispiel: Fahrradwerbung auf einer Seite über Fahrräder.
- Ähnlich wie Content-Targeting funktioniert semantisches Targeting. Hier wird die Bedeutung des Contents einer Website noch genauer analysiert und den Werbezielen angepasst. Beispiel: Auf einer Seite, die Fahrradtouren durch fremde Länder beschreibt, wird spezielle Werbung für Trekking-Räder eingeblendet.
- Retargeting ist ein Spezialfall von Behavioral Targeting: Hat sich der User bereits einmal gezielt ein Produkt in einem Webshop angesehen, der zu einem Werbenetzwerk gehört, wird Werbung hierzu eingeblendet.
- Geo-Targeting: Liegen Informationen über den Standort des Nutzers beziehungsweise des Geräts vor, wird regional relevante Werbung gezeigt.
Targeting und SEO
Auch für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) der eigenen Website lässt sich Behavioral Targeting einsetzen. Denn je besser die Kundenansprache im Web ist, umso klickstarker sind die eingesetzten Werbebanner. Vor allem Google Analytics lässt sich hierbei zielgerichtet einsetzen – zum Beispiel bei der Analyse der Keywords, mit denen die meisten Besucher auf die eigene Website gelangen.
Targeting ist ebenso ein wichtiges Mittel, um Content möglichst userfreundlich und zielgruppengenau zu erstellen, zu ändern oder anzupassen. Je besser die Click-Through-Rate und je niedriger die Absprungrate ist, umso höher ist das Ranking bei Google. Somit ist Behavioral Targeting auch ein wichtiger Aspekt für SEO. Targeting gehört zu einer nachhaltigen Optimierung für Suchmaschinen. Auch die Keyword-Recherche ist dabei ein Aspekt von Behavioral Targeting.
Mit Künstlicher Intelligenz zu immer besseren Ergebnissen
Eine auf KI basierte Software für die Verhaltensanalyse verwendet keine von Menschen vorgeschriebenen Kategorien, sondern untersucht das Surfverhalten des Nutzers, indem es dieses mit dem Surfverhalten anderer User vergleicht. Dabei achtet das Programm vor allem auf die Unterschiede: The difference makes the difference. Aus den gefundenen Abweichungen ergibt sich ein individuelles Bild, das völlig unvorbelastet erstellt wird – und deshalb in den allermeisten Fällen sehr viel treffsicherer ist als eine Einordnung aufgrund vorgefertigter Kategorien. Künstliche Intelligenz ist also überall auf dem Vormarsch – auch beim Behavioral Targeting.
Noch genauer: Predictive Behavioral Targeting
Der Fortschritt der Künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens ist rasant. Die Zukunft gehört hier dem sogenannten Predictive Targeting. Ähnlich wie das Prinzip der Vorhersage von Lieferströmen heute schon in der Logistik angewendet wird, gibt es erste Ansätze, Handlungen von Menschen aufgrund ihres Surfverhaltens zu prognostizieren. Predictive Behavioral Targeting sagt das Kaufverhalten eines Kunden mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit voraus.
Der Clou dieser Methode ist die Kombination von individuellem Surfverhalten und allgemeinen statistischen Daten – zum Beispiel als Resultat von Befragungen. Aus diesen Informationen lassen sich Profile (Personas) entwickeln, mit denen das Klick- oder Kaufverhalten immer transparenter wird.
Targeting und DSGVO
Die Datenschutzgrundverordnung gilt seit Mai 2018. Im Einzelnen sind die Regelungen kompliziert. Grundsätzlich gilt jedoch: Jede Nutzung personenbezogener Informationen muss gerechtfertigt sein – sei sie auch noch so harmlos. Dies gilt nicht nur für Daten, die unmittelbar einer Person zugeordnet werden können. Spätestens seit der DSGVO gehören auch pseudonymisierte Daten dazu.
Die Rechtfertigung für die Nutzung von Daten kann entweder (das ist der sicherste Weg) auf einer Einwilligung des Nutzers beruhen oder es existiert ein schutzwürdiges Interesse des Anwenders. Für den letzteren Fall muss der Surfer auf jeden Fall über die Erhebung aufgeklärt werden. Diesem Zweck dienen die mittlerweile berühmt-berüchtigten Pop-ups, die den Internetuser beim ersten Besuch einer Website über die Speicherung von Cookies informieren.
Effektiv werben
Je besser ein Unternehmen über seine Kunden Bescheid weiß, desto effektiver können Werbemethoden eingesetzt werden. Doch wie gelangt man an die werberelevanten Informationen? Im Internet geschieht dies am besten über das Surfverhalten der User. Genau an diesem Punkt setzt Behavioral Targeting an. Nachdem sich die ersten Verunsicherungen über die DSGVO aufgelöst haben, wird sich diese Art der Werbung wahrscheinlich immer mehr durchzusetzen.
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