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Einfach eine gute Headline texten: die spannende Kunst der Überschrift

Mehr als eine bloße Überschrift: So gelingt eine perfekte Headline für deinen Text. Mit Praxistipps rund um Kundenwünsche, SEO-Vorgaben und Leserinteressen.

Headline Texte Headerbild: Ein kleiner Junge schaut überrascht in die Kamera


Die Headline bzw. die Überschrift, ihr Inhalt und ihre Gestaltung, ist der erste Eindruck, den dein gesamter Text auf den potenziellen Leser macht. Sie ist ein Versprechen an ihn und ist als solches im besten Fall derart unwiderstehlich, dass der Empfänger unbedingt erfahren will, was folgt. Doch das Texten einer interessanten und einfallsreichen Überschrift und einer, die den Leser und die Suchmaschinen optimal über den Textinhalt informiert, ist oftmals ein echter Balanceakt.

Grundlagenwissen: Was ist eigentlich eine Headline?

 
Das ist keine Fangfrage an dich – was eine Headline ist, wissen wir im Grunde alle. Doch gerade bei den grundlegendsten, allgemein verständlichen Begriffen fehlt uns oft eine genaue Definition. Es ist allerdings wichtig, eine Headline an dieser Stelle einmal sauber zu definieren:
 
Eine Headline bzw. eine Überschrift ist eine möglichst prägnante und kurze Bezeichnung für einen Text oder einen Textabschnitt.

Wieviel Schlagzeile verträgt deine Überschrift?

 
Im Englischen, das unsere mediale und technologische Welt dominiert und definiert, bedeutet das Wort „headline“ zweierlei: Überschrift oder Schlagzeile. Auch im deutschen Fachjargon ist „Headline“ gebräuchlich.
 
Warum gehen wir hier darauf ein? Zum einen, weil viele Headline-Tipps online stark in Richtung Schlagzeile tendieren. Zum anderen, weil du als Texter vermutlich nicht nur Webtexte und mediale Werbetexte schreiben wirst, sondern auch beispielsweise White Paper, Schulungsunterlagen oder FAQs, bei denen die Überschriften doch andere Funktionen erfüllen als die Headlines im digitalen Bereich. Und während eine Überschrift vor allem informieren oder gliedern soll, besteht die Funktion einer Schlagzeile darin, beim Leser möglichst viel Aufmerksamkeit für redaktionelle oder werbliche Inhalte eines Mediums zu generieren.
 
Häufig wirst du außerdem Kundenwünsche lesen wie „nicht reißerisch“, „zum Kauf anregend ohne Übertreibungen“, „keine Ausrufezeichen verwenden“, – in diesen Fällen schaden dir manche Headline-Tipps durchaus mehr, als sie dir nützen. Sehen wir uns einmal die ganz feinen Unterschiede an.
 
„Headlines für Online-Texte verfassen. Ein Leitfaden“ ist eine Überschrift:

  • Hat die Funktion, das Thema eines nachfolgenden Textes oder Textabschnittes zusammenfassend zu benennen
  • Informiert den Leser über den zu erwartenden Inhalt und/oder Nutzen
  • Kann Teil der Gliederung sein (also eine Zwischenüberschrift)
  • Wird meistens nüchtern und knapp formuliert, auch wenn optional stilistische Elemente der Schlagzeile verwendet werden können
  • Ist keiner besonderen Textgattung vorbehalten

 
„Verboten! Diese 5 Worte zerstören deine Headline und ruinieren deinen ganzen Text!“ oder „Warum diese fünf Fauxpas jede Headline vernichten“ sind Beispiele für eine Schlagzeile:
 

  • Hat die Funktion, Emotionen zu wecken und zum Lesen anzuregen
  • Verspricht dem Leser Unterhaltung oder Information
  • Konkurriert mit vielen anderen Schlagzeilen innerhalb einer Kategorie oder Seite
  • Ist immer je nach Medium, Zweck und Zielgruppe aufmerksamkeitswirksam formuliert, was durch gehobene oder durch simple stilistische Mittel (Alliteration versus Ausrufezeichen) erreicht werden kann
  • Ist medialen Texten vorbehalten: Eine Schlagzeile ist immer die Überschrift von journalistischen oder Werbeinhalten

 
Eine gute Überschrift ist also vor allem eine aussagekräftige Zusammenfassung eines Textes, ganz egal, ob es sich bei diesem um einen Essay, eine Reportage, einen Abschnitt in einem Benutzerhandbuch oder eine Broschüre handelt. Da jedoch das mediale Angebot in unserer Welt immer weiter zunimmt, müssen auch Inhalte, die an sich nur informieren sollen, um unsere Aufmerksamkeit kämpfen. Daher schleichen sich die Tricks aus der werblichen und der redaktionellen Schlagzeilengestaltung auch bei anderen Textgattungen ein.
 
Headline Text Beitragsbild 1: Eine junge Frau liest einen Artikel auf ihrem Smartphone.
 
Inzwischen muss man manchmal selbst solche Überschriften dezent aufpeppen, die nicht zu den klassischen medialen Inhalten gehören. Denn nur so erreicht man mehr Leser bzw. dringt überhaupt zu seinen Lesern durch. Beispiele hierfür sind etwa Überschriften von Texten in Pressemappen oder Betreffzeilen von Geschäftsemails. Auch hier versucht man, dem Empfänger möglichst deutlich zu signalisieren: relevante Inhalte, bitte unbedingt lesen.
 
In die andere Richtung können die Grenzen ebenfalls fließend sein. So sind Artikel-Headlines in wissenschaftlichen Medien und Fachmagazinen technisch gesehen auch als Schlagzeilen zu bezeichnen, bemühen sich aber weitaus seltener um reine Aufmerksamkeit. Und so musst du dich auch beim Verfassen von Web-Überschriften je nach Kunde und Briefing fragen: Wie sehr Schlagzeile darf diese Headline sein?

In 7 Schritten zu einer gelungenen Headline

 
Was ist denn nun überhaupt eine gelungene Headline? Ausgehend von unserer Definition ist es eine Überschrift, die den richtigen Leser auf den Inhalt aufmerksam macht und ihn zum Lesen animiert – indem sie die Inhalte auf eine zu diesem Leser, zu seinen Interessen und zum Medium bzw. auch zur Marke des Mediums passende Art und Weise zusammenfasst und präsentiert.
 
Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, sich einer perfekten Headline zu nähern. Hier ist eine sehr pragmatische:
 

  1. Die richtige Länge
  2. Der Inhalt der Headline
  3. Der Stil der Headline
  4. Viral Content? Die Vermittlung der Emotionen
  5. Die Schlagzeilen-Frage
  6. SEO-Tipps
  7. Finaler Check

Die Länge der Headline

 
Die richtige Länge gibt eindeutig das Medium bzw. das Briefing vor. Es gibt zwar eine Fülle an Artikeln im Netz, die die ideale Wort- oder Zeichenanzahl für etwa Blog-Headlines kalkulieren, doch letzten Endes gibt dein Kunde diesen Wert vor. Warum? Ganz einfach: Du hast nichts von einer 100-Zeichen langen Headline, wenn etwa das Blogdesign des Kunden nur 75 Zeichen anzeigen kann oder wenn im Werbeformat nur 50 Zeichen zur Verfügung stehen. Wenn im Briefing also 98 Zeichen inkl. Leerzeichen angegeben werden, ist das der einzige für dich relevante Wert.

Der Inhalt der Headline

 
Jetzt entscheidest du dich, wie du den Nutzen des Textes in wenige Zeichen packst. Deshalb ist es auch sinnvoll, die Headline erst am Ende zu schreiben. Starte mit einer klassischen, unaufgeregten Überschrift, die nur das Thema umfasst, also beispielsweise „Tipps für eine perfekte Headline“.
 
Wenn dein Artikel – oder ein anderer mit einer Überschrift versehener Text – dann fertig ist, gehst du ihn durch, um dir seine Kernaussage nochmal vor Augen zu führen und seine wichtigsten Empfänger und deren Interessen abzuwägen. Davon ausgehend kannst du die Headline formulieren.
 
Tipp: Bei Webtexten kannst auch jetzt schon das Hauptkeyword einsetzen und überlegen, wie du es entsprechend in die Kernaussage einbindest.

Der Stil der Headline

 
Den Stil geben das Medium und das Ziel des Textes bzw. das Briefing des Kunden vor. Clevere Wortspiele, rhetorische und stilistische Stilmittel zeigen zwar dein Können als Texter, können auch einen recht trockenen Text im Sinne des Lesers aufwerten. So kann aus „Tipps für eine perfekte Headline“ eine ganze Handvoll unterschiedlichster Entwürfe werden: „Don’t lose your head(line): 7 Schritte zur exzellenten Überschrift“, „Das A und O der gelungenen Headline“, „Einfach gute Headlines schreiben“, „Kennst du diese 7 Tipps für eine perfekte Headline?“ usw.
 
Gerade in Lifestyle-Medien sind Wortspiele sehr beliebt, also im Bereichen wie Beauty, Mode, Reise, Wellness, Popkultur und so weiter. Weniger sinnvoll sind rhetorische Spielereien bei Headlines in Online-Shops oder bei Werbeformaten – hier sind eher psychologische Handgriffe gefragt, die Emotionen erzeugen.
 
Stilistische Mitteln sollten aber niemals zum Selbstzweck werden und den Sinn der Headline im Sinne des Kunden nicht verfehlen. Ist dir also eine ganz zauberhafte Headline voller attraktiver Alliterationen und witziger Wortspiele eingefallen, die aber leider nicht wirklich zum Briefing passt, speichere sie in deinem Ideen-Notizbuch ab. Vielleicht kannst du sie anderweitig verwenden.

„Wie wird’s viral?“ Emotionen in der Headline

 
Headline Texte Beitragsbild 2: Eine junge Frau lacht über einen Beitrag, den sie auf ihrem Smartphone liest
 
Wir Menschen sind emotionale Wesen. Und wir (Werbe)Texter wissen nicht erst seit gestern, dass Formulierungen, die für eine Überraschung beim Leser sorgen, potenziell viralen Content definieren. Dazu gibt es eine recht aktuelle und umfassende Untersuchung von Fractl, die belegt, dass positive wie negative Emotionen in Zusammenspiel mit einem Element der Überraschung für die meisten Klicks und Shares sorgen können.
 
Nicht immer wird es sinnvoll sein, eine Überschrift total überraschend zu formulieren. Nicht jeder Produkttext soll ja auch viral gehen. Deshalb reicht es oft schon, sich auf eine besonders klare und präzise Darstellung der Textinhalte zu fokussieren, auf Allgemeinplätze zu verzichten oder den Nutzen für den Leser besonders deutlich auszuarbeiten. Denn auch eine schlichte, aber aussagekräftige Headline sorgt am Ende sozusagen indirekt für eine positive Emotion beim Empfänger – von Vorfreude und Interesse bis hin zu Dankbarkeit über die gesparte Zeit bei der Leseentscheidung.
 
Tipp: Interessante Einsichten in die emotionalen Werte deiner Headline liefert übrigens das kostenlose Headline Analyzer Tool des Advanced Marketing Institute.

Die Schlagzeigen-Frage

 
Die Verwendung von Schlüsselbegriffen, also Wörtern oder Ausdrücken wie „jetzt entdecken“, „neu“ usw., die auffallen und ein Gefühl von „das darfst du nicht verpassen“ erzeugen, wird oft empfohlen, ist aber nicht unumstritten. Auch Zahlen, Fragen und Hinweise auf Tutorials sollen sich laut verschiedenen Experten gut in deiner Headline machen. Es gibt dann noch die berühmte und vielbeschworene Liste von 20 Wörtern, die beim Leser ein Gefühl von Dringlichkeit entstehen lassen, 1963 von Werbestar David Ogilvy zusammengestellt.
 
Doch eine Untersuchung von Hubspot und Outbrain aus dem Jahr 2015, Data-Driven Strategies For Writing Effective Titles, widerlegt die positive Wirkung solcher Begriffe in den Überschriften. Im Gegenteil sollen Worte wie „neu“, „jetzt“ oder „gratis“ die modernen Leser sogar abschrecken. Stattdessen sollen jedoch Hinweise auf den zu erwartenden Mehrwert-Content wahre Klickwunder wirken – und zwar dann, wenn sie in eckige Klammern gesetzt werden: [Video], [Template], [Checkliste] oder [Studie].
 
Schlussendlich wird es aber zu jedem Zeitpunkt eine noch neuere Studie oder Untersuchung geben. Auch gesellschaftliche wie technologische Trends und Entwicklungen spielen dabei eine große Rolle. Versteif dich also nicht für immer auf eine fünf Jahre alte Studie, sondern gehe lieber detailliert auf die Ziele und Vorgaben des Kunden ein.

SEO-Tipps

 
Headline Texte Beitragsbild 3: Foto des Google-Logos vor einem blauen Himmel
 
Im Google Webmasters Hangout vom 27.12.2019 sagt Senior Webmaster Trends Analyst John Mueller, dass die Rolle der Überschriften für die Suchmaschine ein wenig überbewertet wird – die H1-, H2- und H3-Überschriften sollen aktuell hauptsächlich dabei helfen, die jeweiligen Textabschnitte zu „verstehen“ oder die darin vorkommenden Bilder richtig einzuordnen. Die Headlines selbst sollen beim Ranking nur mithelfen, und zwar indem sie für ein besseres Auffinden der Inhalte durch die Algorithmen und für eine bessere Orientierung für den Leser sorgen.
 
Und damit sind wir schon bei den zwei wichtigsten Takeaways für die SEO der Headline: Erstens ist SEO zwar sehr spannend, doch am Ende ist es nur der Versuch, mit künstlichen Mitteln die Relevanz des Textes hochzuschrauben. Denn die Algorithmen ihrerseits versuchen nichts anderes, als die nützlichsten Texte zu analysieren und somit den Nutzern weitere, genauso nützliche Texte zur Verfügung stellen zu können.
 
Zweitens ändern sich die Regeln mit jedem Google-Update und versetzen die SEO-Welt in Aufruhr – denn richtig transparent macht es der Internetgigant nicht; auch, um eventuellem Missbrauch vorzubeugen. Zu einem der positiven Effekte dieser stetigen Weiterentwicklung gehört allerdings die Verbesserung der semantischen Algorithmen. Google „versteht“ inzwischen auch natürlich formulierte Ausdrücke. Die Zeiten von steifen SEO-lastigen Headlines mit unmöglichen und oft leerzeichenverseuchten Keywords à la „Jacke kaufen Online Shop“ sind also zum Glück vorbei.
 
Der beste SEO-Tipp also ist: Kenne die aktuellen Regeln, binde die Keywords sauber ein, aber am Ende kommt es nur auf eines an – schreibe einfach gute Texte und versehe sie mit treffend formulierten Headlines.

Finaler Check

 
Wenn du alle Schritte bis hierher berücksichtigt hast, solltest du jetzt eine angemessen lange, stilistisch passend ausformulierte und mit den relevanten Keywords adäquat versehene Headline haben. Jetzt gilt es, zu überprüfen, ob die Headline insgesamt zum Ziel des Textes, zum Medium, zum Kunden und zu seiner Marke und natürlich zum Leser und Nutzer passt. Man kann nämlich auch mit einer nach allen Regeln der Werbetext-Kunst geschriebenen Headline danebenliegen. Um die No-Gos geht es im folgenden Abschnitt, aber vorher noch ein paar Worte zu sogenannten A/B-Tests.
 
Wann immer die Möglichkeit besteht, sollten deine Kunden die Überschriften von wichtigsten Blogartikeln, Newsletterkampagnen, Landing Pages u.ä. immer testen. Schon ein ausgetauschtes Wort in der Headline (aber auch im CTA) kann die Performance, die Klick-Rate, die Conversion usw. reduzieren oder verbessern, oft sogar in unerwartet dramatischem Maße. Doch weder du, noch der Kunde könnt es ohne entsprechende Tests vorher wissen.

Überschriften gestalten – aber ohne diese Fehler

 
Gehen wir zum Schluss noch einmal kurz die No-Gos einer guten Headline durch, derer es drei große Gruppen gibt:
 

  1. Clickbait oder irreführende Versprechen
  2. Keywordstuffing
  3. Patzer aller Art

 
Clickbait ist eine der „reißerischen“, weniger seriösen Methoden des Textens. Ein Versprechen, das der Text nicht wirklich einlöst, wie das Wort schon verrät: Clickbait bedeutet wörtlich Klick-Köder. Der Leser vermutet einen spektakulären Inhalt, den er dann aber in der erhofften oder angenommenen Form nicht bekommt. Und selbst wenn deine Headline keine klassischen Clickbait-Merkmale aufweist, solltest du immer darauf achten, darin nichts zu versprechen, was der nachfolgende Text nicht hält. Denn der Leser merkt das natürlich; das ist nicht die Art Überraschung, die sich positiv auf das Vertrauen zum Medium oder auf den Wunsch auswirkt, den Inhalt mit Freunden zu teilen.
 
Keywordstuffing ist nicht nur im Text selbst, sondern auch in der Headline eine Todsünde. Es nervt die Leser – und die Suchmaschinen strafen es mit konsequenter Nichtbeachtung. Das gilt es also unbedingt zu vermeiden.
 
Grammatikfehler, falsche Vokabeln und Buchstabendreher: Wer seinen Content viral gestalten möchte, hat dabei sicherlich nicht die Social-Media-Häme im Visier, die leider sehr schnell entstehen kann. Nun, Fehler passieren – und sie werden uns allen und noch öfter passieren. „Passagierschein“ statt „Passierschein“ findet man heute selbst auf renommierten Newsportalen. Dennoch lohnt sich vor allem bei den Überschriften ein zweiter und dritter Blick vor der finalen Abgabe. Tipp: Nur die Überschriften nacheinander laut vorlesen.

Web-Formate: Zu deiner Headline kommt mehr Text dazu

 
Deine Headline steht? Großartig! Aber im Falle von Web-Headlines können noch weitere begleitende Zusatztexte auf dich zukommen. Zu Web-Artikeln oder Produktseiten in Online-Shops gehören nämlich noch weitere Begleittexte, die eine Headline sinnvoll ergänzen, zum Beispiel:
 

  • Die Sub-Headline
  • Die Kategorie
  • Die Dachzeile
  • Die Meta-Description
  • Der Meta-Title
  • Der Permalink

 
Oft musst du einige von diesen Texten ebenfalls für deine Kunden erstellen. Sie sind alle mit der Headline gewissermaßen verwandt, erfüllen aber unterschiedliche Funktionen, wie an diesem Beispiel zu sehen ist:
 

  • Headline: Headlines für Online-Texte verfassen
  • Sub-Headline: Ein Leitfaden für Anfänger und Profi-Texter
  • Kategorie: Werbetext
  • Dachzeile: Academy-Tutorials
  • Meta-Description: So verfassen Sie effiziente Überschriften für Ihre Online-Texte – mit Praxistipps, hilfreichen Checklisten und Ergebnissen aus neuesten Studien
  • Meta-Title: Tipps und Checklisten zum Verfassen von Blog-Headlines
  • Permalink: headlines-tutorial

 
Wie schon die Headline selbst sollen diese Texte potenziellen Lesern und den Suchmaschinen noch mehr über den Inhalt und seine Relevanz für bestimmte Suchbegriffe oder sogar thematische Nuancen verraten. Der Permalink sorgt für eine kürzere URL und ermöglicht die Einbindung alternativer oder ergänzender Keywords. Die Kategorie und die Dachzeile helfen außerdem, den Content auf einer Website zu strukturieren.
 
Meist wirst du allerdings nur die Meta-Texte, die Sub-Headline oder die Dachzeile verfassen müssen, da die anderen Bausteinchen entweder bereits definiert sind oder, im Falle des Permalinks, von der Onlineredaktion oder vom Content-Team des Kunden eingesetzt werden. Wichtig dabei ist vor allem, dass du auf eine flüssige und natürliche Keywordeinbindung ohne auffällige Wiederholungen achtest – arbeite das Hauptkeyword und die Nebenkeywords in unterschiedlichen Texten unterschiedlich ein. Auch sollten die kleinen Texte auf keinen Fall aus reinem Copy-Paste der Headline bestehen.

Einfach gute Headlines schreiben

 
Eine gute Headline erfüllt den Zweck, den richtigen Leser zu einem für ihn nützlichen Inhalt zu führen. Sie ist ein kleiner und kunstvoller Balanceakt zwischen Versprechen, Information, SEO-Vorgaben und der Marke. Gerade als solcher kann das Verfassen von Headlines und Überschriften viel Spaß machen. Wie ein logisches Ratespiel, an dessen Ende eine Menge sehr zufriedener Leser steht.


Über die Autorin: Unsere Autorin berlincity ist Digital Native und studierte Sprachwissenschaftlerin. Seit August 2018 an Bord, arbeitet sie hauptsächlich mit Kunden aus den Bereichen Beauty, Schmuck, Internet, Digitales und Unterhaltung. Virtuelle Welten sind ihr die liebsten, womit nicht nur Unmengen von Büchern gemeint sind – sie hat alle Internet-Hypes seit 1999 mitgemacht, einige beruflich, einige als User. berlincity lebt mit Partner und zwei PS4 in Berlin und ist sowohl journalistisch als auch im Content Marketing mehrsprachig tätig.


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