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Wie Sie die 6 größten Fehler beim Landing-Page-Texten vermeiden

Werbung muss kreativ sein. Landing Pages müssen das nicht unbedingt. Sie haben ein definiertes Ziel, eine Handlungsaufforderung auf einem Button, und der Besucher muss dieses Ziel so komfortabel wie möglich erreichen.

Werbung muss kreativ sein. Landing Pages müssen das nicht unbedingt. Sie haben ein definiertes Ziel, eine Handlungsaufforderung auf einem Button, und der Besucher muss dieses Ziel so komfortabel wie möglich erreichen.

Hierbei spielen die Landing-Page-Texte eine wesentliche Rolle. Die richtigen Worte an der richtigen Stelle leiten den potenziellen Kunden wie eine Eskorte. Ein falsches Wort hingegen kann eine (gerade erst begonnene) Beziehung auf eine harte Probe stellen oder gar abrupt beenden.

Die 6 größten Fehler beim Landing-Page-Texten haben wir für Sie zusammengetragen – und zeigen Ihnen im Folgenden, wie Sie es besser machen.

1. Die Überschrift ist nicht überzeugend

Vielleicht haben Sie schon Aussagen gehört wie „50 % Ihrer Zeit sollten in den Artikel, 50 % in die Überschrift fließen“. Besonders Tageszeitungen wissen um den Wahrheitsgehalt einer solchen Regel, denn acht von zehn Menschen lesen die Überschrift, aber nur zwei von diesen zehn lesen den Rest.

Ihre Landing Page kann demnach großartig sein – wenn die Überschrift nicht überzeugt, wird der restliche Inhalt nicht angesehen. Und in der Regel bleiben damit 99,9 % Ihrer Inhalte unbeachtet!

Die meisten Überschriften preisen an, was das Unternehmen herstellt. Sie drehen sich um das Produkt oder die Dienstleistung. Oder noch schlimmer, sie sind ein generischer Mix aus Werbephrasen.

Doch worauf kommt es bei der Überschrift an, wenn Sie nicht über Ihr Produkt reden sollen?

Es geht um das, was der Kunde mit Ihrem Produkt tun kann. Benennen sie prägnant, welches Problem damit gelöst wird. Was ist Ihr USP – Ihr Alleinstellungsmerkmal?

Bonativo Landing Page

Hilfreich ist hier auch ein Mix aus einer Überschrift (Headline) und einer Unter-Überschrift (Subline).

Bonativo machen das beispielsweise gut vor:

Headline: Dein Wochenmarkt ist jetzt online

Subline: Frische & saisonale Lebensmittel direkt nach Hause geliefert. Finde heraus, was wir in Deiner Region anbieten.

Die Subline knüpft an die Headline, die alleine noch nicht aussagekräftig genug ist, an.

2. Es gibt keine klare Handlungsaufforderung

Der Tod einer jeden Kampagne: Es gibt keinen klaren Call-to-Action, also keine deutliche Handlungsaufforderung, die sich in der Regel als Text auf einem Button befindet.

Mit deutlich ist nicht gemeint, dass Sie den Besucher Ihrer Landing Page anbrüllen sollen. Es geht vielmehr darum, dass Unsicherheiten beseitigt werden und die Nutzung der Page vereinfacht wird.

Vermeiden Sie es, generische Wörter wie “Senden”, “Suchen”, “Herunterladen” oder “Kaufen” nur für sich stehen zu lassen. Nehmen Sie nicht an, dass alles erklärt wurde und dem Nutzer nun klar ist, was passiert, wenn man den Button mit der Beschriftung drückt.

Ein guter Trick ist es, wenn der Button einen inneren Monolog beendet. Zum Beispiel:

Ich möchte…

  • das E-Book als PDF herunterladen
  • meinen Traumurlaub buchen
  • günstige Apartments finden

Definieren Sie am besten vor der Arbeit an der Landing Page die ultimative Handlungsaufforderung, die Sie sich vom Besucher wünschen.

Schreiben Sie alle anderen Texte danach und behalten Sie so immer das Ziel vor Augen. Dienen wirklich alle angedachten Texte diesem Conversion-Ziel?

3. Die Handlungsaufforderung befindet sich in schlechter Gesellschaft

Wer sich mit zwielichtigen Personen umgibt, dessen Vertrauenswürdigkeit wird angezweifelt. Das ist nicht immer fair, aber Menschen sind Menschen – und verlassen sich auf ihr Gefühl.

Auch auf einer Landing Page gilt: „Zeig mir mit wem du gehst, dann weiß ich wo du stehst”.

Vermeiden Sie es daher, brisante Texte in der Umgebung der Handlungsaufforderung zu platzieren. Ein Klassiker ist es, eigentlich für Vertrauen sorgen zu wollen, aber leider das Gegenteil zu bewirken.

Beispiel:

Wir senden Ihnen keinen Spam zu.

Bis vor zwei Sekunden hat der Besucher Ihrer Landing Page gar nicht an Spam gedacht. Jetzt fragt er sich plötzlich, was er denn alles zugeschickt bekommen könnte und welche Elemente der Page für oder gegen Sie sprechen!

Formulieren Sie Passagen zum Datenschutz daher positiv. Wenn Sie wichtige Passagen hervorheben, dann bitte im positiven Sinne wirkungsvoll:

Wir respektieren Ihre Privatsphäre und schützen Ihre Daten.

Machen Sie also nicht unnötig ein Fass auf, das bisher keiner reingerollt hat.

4. Die Testimonials sind unglaubwürdig

Jede Landing Page benötigt den sogenannten Social Proof, den Beweis, dass die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung allgemein anerkannt sind.

Doch wie glaubwürdig sind Kunden-Testimonials, die so klingen?

„Das ist das beste Produkt, das ich je genutzt habe. Es übertrumpft die Konkurrenz in allen Belangen.”
Michael M., Mannheim

Richtig, solche Aussagen klingen nach Marketing-Geplapper. Das liegt an zwei Dingen:

  • Superlative klingen immer nach Übertreibung. Vermeiden Sie Wörter wie “beste” und “schnellste”.
  • Die Beschreibung ist generisch und man kann sie für vollkommen unterschiedliche Produkte nutzen.

Es ist nicht schlimm, wenn die Aussage eines Kunden einen Feinschliff bekommt. Im Kern muss sie jedoch der Wahrheit entsprechen.

Je individueller und faktenbasierter das Testimonial, desto besser. Natürlich müssen die Angaben für die Zielgruppe leicht verständlich sein. Hier ein Beispiel eines zufriedenen Hubspot-Kunden:

Testimonial CEO Groove

Die Benennung der eigenen Probleme (lange Implementierung des Vorgänger-Produkts und dann wenig Output) und der Vorteile (in zwei Wochen alles synchronisiert) geben Einblicke in ein individuelles Erlebnis. Zugleich wird sich dieser Fall auf einen Großteil der Zielgruppe von Hubspot übertragen lassen.

Das ist Klartext.

Natürlich wird noch mehr Vertrauen aufgebaut, indem kein anonymisierter Referenzgeber, sondern Groove-CEO Ethan Griffin inklusive sympathischem Foto herhält.

5. Die Feature-Liste kommuniziert nicht den Nutzen

Im Prinzip gilt für den Bereich mit den Features, der Auflistung von detaillierten Funktionen Ihres Services oder Produktes, das gleiche wie für die Überschrift.

Verlieren sie sich nicht in Feature-Jargon, den kein Mensch versteht. Wie viele Menschen interessieren sich beispielsweise für Lage- und Beschleunigungs-Sensoren?

Die meisten Menschen besitzen weniger Fantasie als die Kreativen, die in der Produktentwicklung, im Marketing, in der PR oder an den Landing-Page-Texten sitzen. Die Frage lautet: Was bringt mir das?

Apple ist sehr gut darin, über den Nutzen der Produkte statt über trockene Features zu sprechen.

Die Page zur Apple Watch erklärt gut, wobei die Smartwatch hilft:

„Die drei Ringe der Aktivitätsapp zeigen dir in einer einfachen Grafik deine tägliche Aktivität und helfen dir dabei, weniger zu sitzen, dich mehr zu bewegen und mal wieder zu trainieren. Es gibt auch eine spezielle App für Workouts.”

Und übrigens klatschen die Apple-Texter auch nicht ein schnödes „Erfahre mehr” unter den Absatz, sondern einen sprechenden Link:

Weitere Infos zu Gesundheit & Fitness >

Landingpage Apple Watch

Quelle: https://www.apple.com/de/watch/

6. Die Landing-Page-Texte setzen das Gespräch nicht fort

Stellen Sie sich vor, Sie hätten die Vorschau meines Artikels angeklickt und plötzlich ginge es nicht um Landing-Page-Texten, sondern darum, welche Button-Farbe für mehr Verkäufe sorgt.

Das würde Sie irritieren, oder?

Wenn Sie einen Teaser-Text, eine Newsletter-E-Mail, einen Facebook-Post oder eine AdWords-Anzeige formulieren, beginnen Sie ein Gespräch mit Ihrer Zielgruppe.

Ihre Landing Page muss dort anknüpfen. Verwenden Sie die gleichen Wörter und setzen Sie den Schwerpunkt beim Einstieg auf Ihrer Page dort, wo er beim Verlassen des anderen Mediums war. Diese Abstimmung von Traffic-Quelle und Landing Page nennt sich Message Match.

Diese Anzeige von chayns macht es im Prinzip richtig. Der Text in der Anzeige wird auf der Landing Page wiederholt. Der Besucher weiß sofort, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist.

Facebook-Anzeige Chayns

Wenn Sie meinen ersten Tipp verinnerlicht haben, werden Sie jedoch bemängeln, dass die Headline unklar ist. Und Sie haben Recht. Wahrscheinlich wissen nur die Entwickler, was “lebende Apps” sind.

Chayns Landingpage

Machen Sie es besser. Gleichen Sie Ihre Social-Media-Anzeige und Ihre Landing Page ab – und stellen Sie zusätzlich sicher, dass Sie keine blumigen Marketing-Phrasen verwenden.

Denken Sie daran: Sie wollen keine Werbepreise gewinnen, sondern etwas verkaufen.

Landing-Page-Texte: Das Fazit

Die Aufmerksamkeitsspanne von Web-Usern nimmt ab. Gleichzeitig prallen immer mehr Ereignisse auf sie ein. Da helfen nur die folgenden Maßnahmen:

  • Definieren Sie nur ein Ziel für Ihre Landing Page und formulieren Sie eine Handlungsaufforderung (CTA), die Sie sich vom Besucher wünschen.
  • Investieren Sie viel Zeit in eine überzeugende Überschrift. Hier beginnt die Reise zum CTA.
  • Setzen Sie auf Texte, die Klarheit schaffen – und nicht durch Jargon und kreative Spielereien für verständnislose Gesichter und damit Absprünge sorgen. Die Auflistung von Features kommuniziert nicht automatisch den Mehrwert.
  • Nutzen Sie Texte, um Vertrauen aufzubauen. Vermeiden Sie Angeberei (Anhäufung von Superlativen) oder Wörter mit negativem Beigeschmack (Spam-Beispiel).
  • Achten Sie auf das Message Match. Die Texte Ihrer Landing Page und Ihre Werbung (E-Mail, AdWords, Social Media) müssen aufeinander abgestimmt sein, um den Besucher nicht zu verwirren.

Sie sind davon überzeugt, dass Ihr Produkt einen Mehrwert bietet? Jetzt wissen Sie auch, wie Sie diesen Mehrwert auf Ihrer Landing Page kommunizieren sollten.

Egal, ob Sie zukünftig die Feder selber schwingen oder schwingen lassen: 6 der größten Fehler beim Landing-Page-Texten erkennen Sie nun auf Anhieb.

 

Ben Harmanus, Unbounce

Über den Autor:

Ben Harmanus ist Community & Content Marketing Manager bei Unbounce, dem Anbieter eines Landing-Page-Baukastens. Er liebt es, relevanten Content zu produzieren, Webpages auf das Nutzer-Erlebnis zu optimieren und sich darüber mit der Community auszutauschen. Treffen können Sie Ben als Speaker auf Konferenzen wie der Campix Week oder dem virtuellen Digital Marketing Kickoff. Als Social-Media-Enthusiast erweitert er auch sehr gerne sein Netzwerk auf Twitter oder LinkedIn.


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