Gated Content
Gated Content: Kurzerklärung
Gated Content sind Inhalte im Internet, die für den Besucher nur nach dem Ausfüllen eines Formulars zugänglich werden. Hier werden zum Beispiel Name, E-Mail-Adresse oder andere Informationen vom User angefordert. Beliebte Inhalte für Gated Content sind zum Beispiel Whitepaper, Online-Artikel, Videos oder Infografiken.
Ausführliche Erklärung
Informationen im Austausch gegen Daten – so lässt sich das Prinzip von Gated Content auf den Punkt bringen. Gated bedeutet eingezäunt. Die Schranke zu den gewünschten Inhalten öffnet sich erst, wenn der Interessent bestimmte Daten preisgibt – Daten, die für den Anbieter interessant sind. In der Praxis wird hier zumindest die E-Mail-Adresse angefordert.
Insbesondere für Landing Pages ist Gated Content ein beliebter Call-to-Action: „Wenn Sie mehr wissen möchten, klicken Sie hier für unseren exklusiven Ratgeber!“
Gated oder Ungated Content?
Die meisten digitalen Inhalte, egal in welcher Form, sind heute frei verfügbar. Die Ansprüche der Kunden sind entsprechend gewachsen. Vieles, wofür früher Geld bezahlt wurde, ist heute kostenlos erhältlich. Daraus folgt zwangsläufig, dass Content, zu dem der Zugang limitiert ist (limited access) für den Kunden einen großen Mehrwert aufweisen muss.
Die Faustregel lautet also: Nur hochwertige Inhalte bieten sich als Gated Content an.
Umgekehrt gilt aber auch: Je wertvoller und einzigartiger der Content ist, umso mehr Informationen ist der Interessierte bereit preiszugeben. Hieraus folgt gleichzeitig, dass für den ersten Schritt (das Wecken der Aufmerksamkeit) nur Ungated Content in Betracht kommt.
- Um die Reichweite der eigenen Inhalte zu erweitern, muss potenziellen Kunden zunächst frei zugänglicher Content zur Verfügung gestellt werden.
- Wenn diese Inhalte bereits einen großen Mehrwert aufweisen und die Zielgruppe, die den Punkt der Consideration erreicht hat, groß genug scheint, ist der Weg frei, Gated Content für die Leadgenerierung anzubieten.
Gated Content: Der Mehrwert zählt
Wie sieht guter Gated Content aus? Dass gerade Gated Content hochwertig sein muss, liegt auf der Hand. Wenn die Inhalte uninteressant sind, verärgert der Anbieter nicht nur den Kunden. Er schadet auch seinem eigenen Image. In der Regel bieten Inhalte, die sich für das Gating anbieten, leichte Lösungen für zielgruppenspezifische Probleme. Es kommt hierbei nicht nur auf die Problemlösung selbst an, sondern auch auf die Art und Weise der Präsentation:
- Der Inhalt muss die Kompetenz des Anbieters beweisen.
- Er muss gleichzeitig leicht lesbar und verständlich sein.
Im Idealfall wird der Kunde die Lösung seines persönlichen Problems mit der Marke, der Website oder dem Blog in Verbindung setzen. Dann ist ein wesentliches Marketing-Ziel von Gated Content erreicht. Gated Content hat viele Vorteile:
- Schon der limitierte Zugang verleiht den Inhalten einen größeren Mehrwert. Der User stuft die erhaltenen Inhalte von vornherein als Premium Content ein. Diese Erwartung darf natürlich nicht enttäuscht werden. Die Zugangsbeschränkung allein ist kein Qualitätsmerkmal.
- Die Bereitschaft eines Kunden zur Preisgabe von Daten ist ein wichtiges Indiz dafür, dass er wirklich interessiert ist. Und genau diese Meta-Information liefert der User durch das Ausfüllen eines Formulars gleich mit.
Gated und ungated – die Mischung macht’s
Es ist klar, dass eine Content-Strategie, die ausschließlich auf Gated Content setzt, von Anfang an zum Scheitern verurteilt ist. Denn Gated Content hat auch Nachteile:
- SEO: Öffentlich zugängliche Inhalte werden besser von den Suchmaschinen erfasst und können das Ranking bei Google verbessern. Auch Backlinks Backlinks werden mit Ungated Content leichter generiert. Beschränkt zugängliche URLs dagegen werden von den Suchmaschinen nicht oder nur schwer erfasst.
- Virale Effekte: Nur ein unlimitierter Zugang erleichtert die Verbreitung des Contents durch die User selbst – zum Beispiel über Social Media, E-Mail, Verlinkung und andere Maßnahmen.
- Die Reichweite von Gated Content ist von vornherein beschränkt. Tendenziell werden mit Ungated Content mehr potenzielle Kunden erreicht.
Daraus folgt: Die Mischung macht’s. Die Lösung liegt darin, Inhalte in Teilbereiche aufzuspalten. Hierfür bietet sich zum Beispiel das folgende, einfache Prinzip an:
- Grundlagen-Informationen: öffentlich
- Detail-Informationen: beschränkt
Auf welcher Stufe lohnt sich die Zugangsbeschränkung?
Klar ist: Wesentliche Botschaften müssen öffentlich zugänglich sein. Das gilt vor allem für die Brand-Awareness und das Herausstellen der Vorteile einer Marke. Eine „künstliche Hürde im Conversion-Funnel lohnt sich erst dann, wenn man diejenigen Kunden gezielt binden möchte, deren Bereitschaft bereits feststeht. Es empfiehlt sich für dieses Ziel, Gated Content mit einer ganz bestimmten Lead-Generierung zu verbinden. Das heißt: Klar definierter Content wird einer ganz bestimmten Zielgruppe angeboten, die für ein Produkt infrage kommt.
- Gated Content richtet sich immer an eine Zielgruppe mit spezifischen Bedürfnissen.
- Für Gated Content ist ebenfalls wichtig, auf welcher Stufe der Customer Journey sie angeboten wird und welches Ziel letztlich erreicht werden soll.
Betrachtet man die Einsatzmöglichkeiten von Gated Content auf der zeitlichen Ebene, bietet sich vor allem die Phase der Consideration an: Der Kunde ist sich bereits eines Problems bewusst geworden (Awareness) und ist jetzt auf der Suche nach der Lösung.
Fazit
Gated Content lohnt sich vor allem dann, wenn man eine persönliche Beziehung zu dem potenziellen Kunden aufbauen möchte. Wer bereit ist, für Content mit Mehrwert beispielsweise seine E-Mail-Adresse anzugeben, gehört in den meisten Fällen zur Zielgruppe. Gated und Ungated Content sind dabei kein Widerspruch. Es kommt darauf an, Gated Content an den richtigen Stellen zu platzieren. Und natürlich müssen die Besucher auf den „Limited Access“ zum Mehrwert zunächst einmal aufmerksam gemacht werden – und das ist nur mit frei zugänglichen Informationen möglich.
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