Call-to-Action
Call-to-Action: Kurzerklärung
Ein Call-to-Action, auch mit CTA abgekürzt, ist eine Handlungsaufforderung. Er kann daher für viele verschiedene Zwecke eingesetzt werden, hat aber vor allem im Marketing eine besondere Bedeutung. Hier dient der Call-to-Action dazu, den Kunden direkt zu einem Kauf oder einer anderen Handlung zu bewegen.
Ausführliche Erklärung
Eine Handlungsaufforderung ist schon seit langer Zeit Teil des Marketing-Arsenals, denn schon früh erkannten die Werbetreibenden, dass sie mehr Erfolg haben, wenn sie ihre Kunden an die Hand nehmen. Der Grund dafür ist ebenso einfach wie einleuchtend: Die meisten Menschen widmen der Werbung nicht ihre volle Aufmerksamkeit. Endet der Werbetext einfach abrupt, weiß der potentielle Kunde nicht genau, was er jetzt tun soll. Das liegt natürlich nicht daran, dass ihm die nötige Intelligenz dazu fehlt. Vielmehr sind mangelnde Aufmerksamkeit und fehlendes Interesse der Grund. Ohne einen CTA müsste der Kunde sich noch einmal mit dem Angebot beschäftigen, also Zeit und Aufwand investieren – und dazu sind viele nicht bereit. Das gilt erst recht für Nutzer im Internet, denn dort ist die Aufmerksamkeitsspanne häufig besonders niedrig.
Der Call-to-Action hilft also dabei, den Besucher über die Website zu leiten, bis er schließlich bei der gewünschten Handlung landet – unabhängig davon, ob er von einer Social-Media-Seite, einer Suchmaschine oder direkt auf die Seite gekommen ist. Damit das auch funktioniert, gibt es verschiedene Möglichkeiten beim Design des CTAs, außerdem sollten bestimmte formale Dinge bei der Struktur des CTAs beachtet werden.
Wie sollte ein Call-to-Action aufgebaut sein?
Bevor es nun um das Design und die Struktur eines guten CTAs gehen soll, eines vorneweg: Es gibt nicht den einen, perfekten Call-to-Action. Die Handlungsaufforderung sollte stets auf die Website und die potentiellen Kunden abgestimmt sein, und selbst für eine bestimmte Seite kann der Call-to-Action durchaus in verschiedenen Varianten gleichermaßen funktionieren. Die folgenden Tipps sind daher als eine Orientierungshilfe zu sehen, die es erleichtern soll, einen passenden Call-to-Action für die eigene Website zu erstellen. Grob lässt sich ein CTA in vier Bereiche unterteilen. Das sind:
- Einleitung
- Handlungsaufforderung
- Schluss
- vertrauensbildende Maßnahme
Die Einleitung steht direkt über der eigentlichen Handlungsaufforderung und soll den Nutzer zur gewünschten Handlung hinführen. Darüber hinaus soll die Einleitung im Idealfall Vertrauen schaffen und dem Besucher zeigen, dass er auf der richtigen Seite gelandet ist. Je nach Angebot sind hier Sätze wie zum Beispiel „Dieser Service ist für Sie kostenlos!“ oder „Lassen Sie sich dieses einmalige Angebot nicht entgehen!“ denkbar.
Die eigentliche Handlungsaufforderung ist in der Regel mit einem Button verknüpft, auf den der Besucher klicken soll, um das Angebot in Anspruch zu nehmen. Dieser Button sollte natürlich beschriftet sein und kurz erklären, was passiert, wenn der potentielle Kunde ihn anklickt. Oft ist daher ein einfaches „Jetzt bestellen!“ oder „Jetzt anmelden!“ schon ausreichend. Bei komplexeren Angeboten kann der Button aber auch entfallen und durch einen Link ersetzt werden, der Teil der Handlungsaufforderung wird. Wichtig ist hier, dass die mit der Aufforderung verknüpfte Handlung sofort ersichtlich ist – der Kunden muss also sofort erkennen können, dass er eine Bestellung aufgibt, wenn er auf den Button klickt.
Dementsprechend ist hier oft weniger mehr, denn so bleibt der Call-to-Action übersichtlich und der Nutzer wird nicht durch eine riesige Informationsflut verwirrt. Das gilt insbesondere, wenn der CTA auf einer Landingpage erscheint, denn dort muss der Kunde nicht mehr groß über das Angebot informiert werden. Stattdessen muss auf einer Landingpage möglichst mit einem Blick zu erkennen sein, worum es bei dem Angebot geht, sodass der Besucher sich direkt dafür oder dagegen entscheiden kann.
Der Schluss soll Nutzer überzeugen, die noch etwas unentschlossen sind. Daher bietet es sich hier an, Vertrauen aufzubauen, zum Beispiel mit Sätzen wie „Sie können die bestellte Ware innerhalb von 14 Tagen kostenfrei an uns zurücksenden.“ oder „Wir geben Ihre Daten unter keinen Umständen an Dritte weiter“. So weiß der Kunde, dass er praktisch kein Risiko eingeht und ist somit eher gewillt, sich für das Angebot zu entscheiden.
In eine ähnliche Kerbe schlägt die vertrauensbildende Maßnahme. Sie ist nicht direkt Teil des CTAs, sondern wird meist seitlich davon platziert. Besonders beliebt sind hier Prüfsiegel, etwa vom TÜV Süd oder von Trusted Shops. Prüfsiegel suggerieren dem Nutzer, dass er auf einer seriösen Website gelandet ist, bei der nicht das Risiko besteht, dass er betrogen oder anderweitig in die Irre geführt wird. Sind diese vier Elemente gut aufeinander abgestimmt, führt das in der Regel zu einer spürbar höheren Conversion.
Welchen Zweck hat ein Call-to-Action?
Und mit „Conversion“ steht gleich das nächste Thema auf dem Plan: Wozu braucht man einen Call-to-Action? Im Prinzip ist es ganz einfach. Nimmt man Kunden an die Hand und führt sie durch das Angebot, fühlen sie sich zum einen gut betreut. Zum anderen müssen sie sich nicht ausgiebig mit der Dienstleistung oder dem Produkt auseinandersetzen und entscheiden sich daher tendenziell eher dafür als dagegen. Mit einem Call-to-Action lässt sich also die Conversion-Rate erhöhen.
Er kann daher gut mit SEO-Maßnahmen verknüpft werden. Durch die SEO finden Besucher leichter auf die Seite, der Call-to-Action sorgt dann im Zusammenspiel mit anderen Design-Elementen auf der Seite für die Conversion. Ein CTA muss übrigens nicht immer dazu dienen, den Kunden zu einem Abschluss zu bewegen. Über einen Call-to-Action lassen sich durchaus auch Leads generieren, die dann erst in einem zweiten Schritt zu Kunden werden.
Wo wird ein Call-to-Action verwendet?
Ganz gleich, ob mit dem CTA Leads oder Kunden generiert werden sollen, die Positionierung der Handlungsaufforderung hat entscheidenden Einfluss darauf, ob sie funktioniert oder nicht. Gerade auf einer Landingpage, auf der es im Prinzip nur noch darum geht, ob das Unternehmen den Kunden von seinen Leistungen überzeugen kann oder nicht, spielt es eine große Rolle, wo der CTA erscheint.
Im Idealfall sollte er „above the fold“ auftauchen, also ohne scrollen auf der Seite zu sehen sein. Zudem darf er nicht von Werbung, anderem Content oder auffälligen Design-Elemente überlagert werden. Der Call-to-Action ist – zumindest auf einer Landingpage – das Herzstück der Seite und sollte daher auch am auffälligsten sein. Grundsätzlich ist es auch möglich, mehrere CTAs auf der Seite zu platzieren – schließlich weiß man nie, welches Argument den Kunden wirklich überzeugen wird. Ist es ein eher ungewöhnlicher Punkt, springt der Kunde womöglich ab, wenn in der Nähe keine Handlungsaufforderung zu sehen ist.
Was gilt es beim Call-to-Action noch zu beachten?
Ein wichtiger Punkt bei einem CTA ist die Optimierung. Bei der Erstellung mag ein CTA nämlich sehr durchdacht erscheinen – ob er es tatsächlich ist, kann aber nur die Verwendung auf der Seite zeigen. Um besser abschätzen zu können, wie effektiv eine bestimmte Handlungsaufforderung ist, lohnt es sich, mehrere Varianten zu formulieren. Diese werden dann zeitgleich auf der Seite platziert und im Rahmen eines A/B-Tests jeweils nur einem zufällig ausgewählten Teil der Kunden gezeigt. Auf diese Weise lassen sich die Varianten sehr leicht miteinander vergleichen, sodass man – eine entsprechend große Zahl an Testkunden vorausgesetzt – ganz einfach die effektivste Variante ermitteln kann. Zudem sollte man solche Tests in regelmäßigen Abständen wiederholen, um sicherzugehen, dass der gewählte CTA noch immer gut funktioniert.
Fazit
Ein Call-to-Action ist ein wichtiges Instrument im Online-Marketing, das großen Einfluss auf die Conversion-Rate haben kann. Durch die Handlungsaufforderung wird der Kunde eingebunden und weiß genau, wie er das jeweilige Angebot in Anspruch nehmen kann. Das erleichtert ihm die Entscheidung und nimmt ihm mögliche Bedenken, sodass mit einem CTA ein Abschluss wahrscheinlicher wird.
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