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Customer Relationship Management

Grafik mit Headline Customer Relationship Management
  • Kurzerklärung
  • Ausführliche Erklärung
  • Bereiche im Customer Relationship Management
  • Elemente des Customer Relationship Managements
  • Fazit

 

CRM: Kurzerklärung

Unter dem Begriff Customer Relationship Management, kurz CRM, versteht man Systeme und Prozesse innerhalb von Unternehmen, die das Ziel haben, den Kundenservice mit Hilfe von Kundendaten zu vereinheitlichen und zu verbessern, um so eine höhere Kundenbindung zu erreichen. Das im Deutschen auch als Kundenbeziehungsmanagement bezeichnete Customer Relationship Management führt dabei verschiedene Abteilungen wie Vertrieb und Marketing zusammen, um eine einheitliche Vorgehensweise sicherzustellen, die letztlich den unternehmerischen Erfolg steigern soll.

Ausführliche Erklärung:

Beim CRM stehen, anders als bei vielen anderen unternehmerischen Leitlinien, nicht der Absatz oder der Gewinn im Vordergrund, sondern der Kunde und die Kundenbeziehungen. Dieser Ansatz ist insbesondere im Business-to-Business-Bereich weit verbreitet, denn hier ist es für Unternehmen sehr schwierig, neue Kunden für sich zu gewinnen. Das Online-Marketing hat hier zwar vieles leichter gemacht und neue Lösungen eröffnet, trotzdem ist es im Business-to-Business-Bereich häufig schwer und vor allem teuer, Kunden neu für das eigene Unternehmen zu gewinnen.

Im Business-to-Consumer-Bereich wird Customer Relationship Management zwar ebenfalls genutzt, spielt dort aber eine etwas andere Rolle, denn CRM für Unternehmenskunden baut in der Regel auf Prozesse und Lösungen auf, die sehr individuell auf Kunden ausgerichtet sind. Da Unternehmen, die ihre Produkte an Endverbraucher verkaufen, im Normalfall aber deutlich mehr Kunden haben als Firmen aus dem B2B-Bereich, ist eine derart persönliche Lösung als Ziel kaum umsetzbar. Trotzdem lässt sich Customer Relationship Management auch für solche Unternehmen nutzen, denn wenn die Maßnahmen von Vertrieb und Marketing über ein CRM-System aufeinander abgestimmt werden, können die relevanten Zielgruppen für das Unternehmen identifiziert werden. Diese lassen sich dann wesentlich individueller ansprechen, was zu einer stärkeren Kundenbindung führt und neben dem unternehmerischen Erfolg auch das Image der Firma positiv beeinflussen kann. Für eine noch individuellere Ausrichtung des CRM ist allerdings eine Fülle von Maßnahmen erforderlich, die sich meist nur bei einer relativ geringen Zahl an Kunden umsetzen lassen.

Grundlage des Customer Relationship Managements sind verlässliche und einheitliche Kundendaten. Das Unternehmen muss also versuchen, möglichst viel über seine Kunden zu erfahren, um dann die Entwicklung der Kundenbeziehungen einschätzen und beeinflussen zu können. Die Basis dafür liefert normalerweise ein CRM-System, das Informationen aller Art über Kunden in einer Datenbank speichert und für die verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb und Marketing bereitstellt. In der Regel liefern CRM-Systeme folgende Informationen:

  • Adressinformationen der Kunden
  • Auftragshistorie
  • Marketing- oder sonstige Maßnahmen
  • statistische Informationen zu Aufträgen, Umsatz etc.

Anhand der Informationen in der Software erfahren alle beteiligten Mitarbeiter, welche Maßnahmen getroffen wurden, um die Kundenbeziehungen und die Kundenbindung zu verbessern. Außerdem können Sie mit Hilfe der statistischen Daten sehr einfach ablesen, ob die Maßnahmen erfolgreich waren und das Ziel erreicht wurde.

Um die Arbeit mit dem CRM-System zu erleichtern, bieten die meisten Software-Produkte weitere Funktionen, wie etwa die Integration von Office-Programmen oder E-Mail-Clients, eine Aufgabenverwaltung, ein Zeitmanagement-Tool oder die Möglichkeit, Daten zu importieren oder exportieren.

Bereiche im Customer Relationship Management

Ziel des CRM ist es zwar, alle relevanten Abteilungen im Unternehmen zusammenzuführen, damit sie bei der Pflege der Kundenbeziehungen an einem Strang ziehen. Das bedeutet aber natürlich nicht, dass die Abteilungen die Aufgaben anderer Abteilungen übernehmen – der Vertrieb wird also keine Marketing-Maßnahmen in die Wege leiten oder umgekehrt. CRM lässt sich grob in die folgenden drei Prozesse beziehungsweise Bereiche untergliedern:

  • Marketing
  • Verkauf / Vertrieb
  • Kundenservice

Aufgabe des Marketings ist es, mit Hilfe der Daten, die die CRM-Software liefert, die Bestandskunden möglichst individuell mit verschiedenen Maßnahmen anzusprechen. Das können, je nach Größe der Zielgruppe, direkte Kontakte, aber auch Newsletter, Kundenbroschüren, Umfragen und Ähnliches sein. Besonders hilfreich für das Customer Relationship Management sind dabei natürlich Aktionen, die eine Kommunikation in beiden Richtungen erlaubt, da so neue Kundendaten für die CRM-Software gesammelt werden können. Zusätzlich hat das Marketing die Aufgabe, neue Kunden zu gewinnen, wobei auch hier die Daten aus dem CRM-System die Basis bilden. Anhand der Daten kann die Marketing-Abteilung bestimmen, welche Maßnahmen und welche Marketing-Kanäle am erfolgversprechendsten sind.

Der Vertrieb setzt im Anschluss ans Marketing an und soll neu gewonnene und bestehende Kontakte durch möglichst direkte und individuelle Kommunikation an das Unternehmen binden. Das kann etwa in Form eines Gesprächs geschehen, in dessen Rahmen die genauen Bedürfnisse und Wünsche des Kunden erfragt werden, aber auch maßgeschneiderte Angebote und Sonderkonditionen für bestimmte Aufträge sind möglich. Für das Customer Relationship Management ist es vor allem wichtig, dass die Kommunikation fortgeführt wird, um weiter Daten über den Kunden zu sammeln. So lassen sich dessen Anforderungen immer besser eingrenzen und dementsprechend auch besser erfüllen. Der Kunde fühlt sich dank des CRM gut betreut und ist so eher geneigt, weitere Aufträge zu vergeben.

Der Kundenservice greift beim Customer Relationship Management natürlich ebenfalls nur bei Bestandskunden, kann aber maßgeblich zur Kundenbindung beitragen. Erkundigen sich Mitarbeiter im Rahmen des After-Sales-Managements über mögliche Wünsche oder Probleme des Kunden, zeigt das Unternehmen, dass es nicht nur auf Verkäufe aus ist. Auch hier liefert die CRM-Software eine wichtige Grundlage, denn die von Marketing und Vertrieb gesammelten Kundendaten erlauben es dem Kundenservice, sehr individuell auf den jeweiligen Geschäftspartner einzugehen. Hatte der bei den Verhandlungen Sonderwünsche geäußert, kann der Kundenservice nun erfragen, ob die entsprechend der Vorstellungen des Kunden umgesetzt wurden. Der Kunde soll so das Gefühl haben, dass er von einem echten Partner betreut wird.

Elemente des Customer Relationship Managements

Das CRM lässt sich nicht nur in verschiedene Bereiche untergliedern, sondern auch in vier Komponenten, die je nach Bedarf von den Abteilungen eingesetzt werden. Die Komponenten sind:

  • analytisches Customer Relationship Management
  • operatives Customer Relationship Management
  • kommunikatives Customer Relationship Management
  • kollaboratives Customer Relationship Management

Im analytischen CRM werden die Kundendaten zusammengeführt und ausgewertet. Dementsprechend spielen die CRM-Software und deren Möglichkeiten hier eine zentrale Rolle. Welche Daten können mit der Software erfasst werden? Wie lassen sich diese auswerten? Diese Fragen sollten schon bei der Auswahl der CRM-Software bedacht werden, denn ohne die Auswertung der Daten ist ein effektives Customer Relationship Management nicht möglich. Hierzu kommen Methoden aus dem Feld der Business Intelligence zum Einsatz, insbesondere Data Mining, also die systematische statistische Auswertung größerer Datenbestände. Auf diese Weise lassen sich Trends erkennen, außerdem kann überprüft werden, ob bestimmte Maßnahmen den gewünschten Erfolg gebracht haben und ob es dabei vielleicht unerwartete Nebeneffekte gab.

Aufgabe des operativen CRM ist es, die im analytischen CRM gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Maßnahmen umzusetzen. Dazu gehört unter anderem eine Einteilung der Kunden in verschiedene Bereiche. So lässt sich festlegen, welche Bedeutung der Kunde für das Unternehmen hat, in welchem Marktsegment er tätig ist, ob weitere Marktsegmente von Interesse sein könnten, ob das Auftragspotential im Kernsegment bereits ausgeschöpft ist und Ähnliches. Zusätzlich sollen im operativen CRM weitere Kundendaten gewonnen werden, die mit Hilfe der Software genauere Erkenntnisse über die Kunden liefern.

Im kommunikativen CRM werden die verschiedenen Kommunikationskanäle verwaltet, sodass die Kontakte mit dem Kunden koordiniert erfolgen können. Wurde ein Kunde zum Beispiel über einen Newsletter kontaktiert, kann im Anschluss mit einem persönlichen Gespräch nachgesetzt werden. So sind die Kommunikationskanäle aufeinander abgestimmt und die unterschiedlichen Maßnahmen können aufeinander aufbauen. Ohne diese Koordination würden einige dieser Maßnahmen vermutlich ins Leere laufen oder wären schlimmstenfalls sogar kontraproduktiv, da der Kunde sich bedrängt oder nicht gut betreut fühlt.

Das kollaborative CRM dient, genau wie das kommunikative CRM, der Koordination. Allerdings geht es hier nicht darum, Maßnahmen nach außen hin zu koordinieren, sondern um die Abstimmung innerhalb des Unternehmens. Dank der Software arbeiten zwar alle am Kundenbeziehungsmanagement beteiligten Abteilungen mit denselben Daten, das bedeutet aber noch lange nicht, dass sie auch koordiniert vorgehen. Mit dem kollaborativen CRM wird ein unternehmensweit abgestimmter Ansatz möglich, der klare Verantwortlichkeiten und Ziele vorsieht.

Fazit:

Mit dem Customer Relationship Management richtet ein Unternehmen seine Strategie an den Bedürfnissen des Kunden aus, um diese bestmöglich zu erfüllen und so für eine langfristige Kundenbindung zu sorgen. Um erfolgreich Kundenbeziehungsmanagement betreiben zu können, müssen allerdings verschiedene Abteilungen des Unternehmens zusammenarbeiten und Maßnahmen koordiniert einsetzen. Grundlage hierfür ist eine Datenbank mit Kundendaten, die mit Hilfe einer CRM-Software ausgewertet und aktualisiert werden.

Dieser Ansatz ist vor allem für Unternehmen interessant, die in hart umkämpften Märkten tätig sind, in denen es schwierig ist, neue Kunden zu gewinnen.

 

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