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B2B-Marketing

Mann liest Wirtschaftsmagazin

B2B-Marketing: Kurzerklärung

 
B2B-Marketing steht für Business-to-Business-Marketing und beschreibt sämtliche Marketing-Maßnahmen, die auf Unternehmen als Kunden ausgerichtet sind. Der Begriff wird in Abgrenzung zum B2C-Marketing verwendet, dem Business-to-Consumer-Marketing, das auf Endkunden abzielt.

Leads generieren, um den Sales-Funnel zu füllen

 
Werbung, die auf Unternehmen abzielt, funktioniert anders als Marketing für Endverbraucher. Daher unterscheidet man im Marketing zwischen den Bereichen B2B und B2C. B2B-Marketing muss meist keine große Reichweite haben, denn die Zahl der Kunden ist in der Regel begrenzt. Dafür ist eine enge Abstimmung mit dem Vertrieb sinnvoll, denn die Maßnahmen im B2B-Marketing sollten möglichst nicht für sich stehen. Im Idealfall setzt der Vertrieb direkt nach dem Marketing an, sodass viele Leads (Kundenanfragen) dem Sales-Funnel (Verkaufstrichter) zugeführt werden. Denn nicht jeder Lead führt zu einem Auftrag. Es müssen also genug Leads generiert werden, um den Sales-Funnel ausreichend zu füllen.

Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist die wesentlich persönlichere Herangehensweise im Business-to-Business-Bereich. Es gilt, die Werbung zielgerichtet auf die Personen zuzuschneiden, die über den Kauf bzw. die Beauftragung entscheiden oder sie beeinflussen. Das sind beispielsweise:
 

  • Abteilungsleiter
  • Geschäftsführer oder Management der Firma
  • Fachkräfte, die leitende Angestellte und das Management beraten
  • Mitarbeiter der Finanzabteilung

 
Großfläche Werbekampagnen sind im B2B-Bereich also weniger ein Thema – stattdessen sollte man die Zielgruppe mit kleinen, direkten Maßnahmen auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen. Um die Brand-Awareness zu steigern, bieten sich zum Beispiel Fachartikel zu Themen und Bereichen an, in denen das Unternehmen tätig ist. Portale wie Xing und LinkedIn können beim B2B-Marketing ebenfalls sehr hilfreich sein. Wenn eine Firma hier auf ihrer Profilseite neben Jobs auch auf neue Entwicklungen, Trends oder Angebote hinweist, erreicht sie daher häufig die passende Zielgruppe.

Absolut unerlässlich im B2B-Marketing ist eine überzeugende Online-Präsenz. Denn die meisten Entscheidungsträger recherchieren online nach geeigneten Anbietern. Mit den passenden SEA- und SEO-Maßnahmen kann sich ein Unternehmen bei einer solchen Recherche in eine günstige Position bringen und die Wahrscheinlichkeit einer Anfrage erhöhen.

Das dritte wichtige Standbein beim Thema B2B-Marketing sind Messen und Events. Da in den meisten Branchen allerdings sehr viele Messen und Events stattfinden, kann man in der Regel nicht an allen Veranstaltungen teilnehmen. Dementsprechend sollte hier die Devise lauten „weniger ist mehr“. Anstatt also auf einer Messe so viele potenzielle Kunden wie möglich zu kontaktieren, ist es oft besser, sich auf einige von ihnen konzentrieren, um dort auch zu einem Abschluss zu kommen. Hier kommt wieder die persönliche Ausrichtung ins Spiel: Geschäftskunden wollen verlässliche Partner, die sie kennen und bei denen die Kommunikation reibungslos funktioniert. Eine Massenabfertigung, die im B2C-Bereich durchaus erfolgreich sein kann, führt im B2B-Bereich nur selten zum Erfolg.


High Five vor Laptop

Wie findet man einen passenden Ansatz fürs B2B-Marketing?

 
Um die verschiedenen des Möglichkeiten Business-to-Business-Marketings sinnvoll nutzen zu können, sollte man zunächst die Zielgruppe genau definieren. Dabei sind zum Beispiel folgende Fragen interessant:
 

  • Sollen eher große oder kleine Unternehmen angesprochen werden?
  • Welche Branchen werden vom eigenen Unternehmen bedient?
  • Gibt es eine Branche, die besonders wichtig ist?

 
Im Anschluss gilt es, die bestmögliche Ansprache der Zielgruppe zu wählen. Sind die Kunden etwa auf Facebook aktiv und können beispielsweise mit Social-Media-Content erreicht werden? Lassen sich Netzwerke wie Xing und LinkedIn nutzen? Besuchen Mitarbeiter der Kunden regelmäßig bestimmte Messen oder Events?

Zudem sollte man die genaue Zielsetzung der Maßnahmen definieren – denn es macht einen großen Unterschied, ob Leads generiert werden sollen oder man die Bekanntheit des Unternehmens beziehungsweise der Marke erhöhen möchte.

Sind diese Fragen geklärt, können konkrete Schritte folgen. Dem Internet kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Trotz der Bedeutung von Messen und Events werden Online-Maßnahmen im B2B-Marketing immer wichtiger. In der Regel empfiehlt es sich hier, nicht auf eine einzelne Maßnahme zu setzen, sondern mehrere zusammen zu verwenden, da sie sich oft ergänzen und es so zu Synergieeffekten kommt.

Oberste Priorität sollte zunächst der Internet-Auftritt des Unternehmens haben, denn ohne eine Online-Präsenz wird die Firma nur schwer gefunden, ganz gleich, wie gut die Werbung ist. Eine durchdachte Onpage-Optimierung ist daher absolute Pflicht. Die Seite sollte übersichtlich gestaltet und gut lesbar sein sowie eine einfache Kontaktmöglichkeit bieten. Aus diesem Grund sollte man neben der eigenen Webseite unbedingt auch eine Präsenz in einem oder mehreren B2B-Portalen aufbauen. Diese Portale dienen vielen Entscheidungsträgern als erste Anlaufstelle bei der Suche nach Geschäftspartnern. Mit einem überzeugenden Auftritt lassen sich über die Portale also viele Leads generieren.

Geht es vor allem darum, die Brand-Awareness zu steigern, haben sich SEA-Kampagnen bewährt. Natürlich lassen sich so auch Leads generieren. Da die Anzeigen aber unabhängig davon erscheinen, ob ein Geschäftspartner oder nur Informationen zu dem entsprechenden Thema gesucht werden, tragen sie vor allem zu Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke bei.

Content-Marketing zielt dagegen eher darauf ab, Kunden durch Inhalte einen Mehrwert zu bieten und so die Expertise des eigenen Unternehmens zu untermauern. Insbesondere Letzteres ist im B2B-Bereich sehr wichtig, denn nur wenn ein möglicher Partner als kompetent angesehen wird, kommt eine Beauftragung überhaupt in Frage. Content-Marketing lässt sich vor allem über die eigene Webseite betreiben, aber auch B2B-Portale und Netzwerke wie Xing und LinkedIn eignen sich dafür.

B2B-Marketing und Social-Media-Content

 
Allgemein heißt es, dass sich Social Media für den B2B-Bereich weniger eigne, da die Kommunikation hier nicht zielgerichtet genug sei. Grundsätzlich ist das zwar richtig, allerdings haben nicht nur Unternehmen bei Facebook und Co. ein Profil, sondern auch Mitarbeiter dieser Unternehmen. Diese Tatsache bedeutet, dass Social-Media-Content durchaus dazu dienen kann, Firmenkunden für sich zu gewinnen. Wichtig dabei ist aber, Social-Media-Content richtig einzusetzen. Mögliche Ziele könnten hier sein:
 

  • Aufmerksamkeit erregen
  • Expertise des Unternehmens betonen
  • Kontakte für den Vertrieb knüpfen
  • Weiterempfehlungen erbitten

 
Sind genug Vertreter der Zielgruppe auf einem Social-Media-Kanal aktiv, lässt sich durch regelmäßige Beiträge in Kombination mit Facebook Ads die Brand-Awareness steigern. Die Anzeigen erscheinen zielgerichtet bei Personen mit entsprechenden Interessen und sorgen dafür, dass die richtigen Nutzer die Inhalte häufiger lesen – vorausgesetzt sie sind spannend ober bieten einen sonstigen Mehrwert.

Der zweite Punkt aus der Liste ist nicht für alle Unternehmen umsetzbar, aber doch für viele. Auf Social-Media-Kanälen wird nämlich eine Vielzahl an Themen diskutiert. Durch fundierte Beiträge und Kommentare kann eine Firma hier ihre Expertise unter Beweis stellen und sich so eine Reputation erarbeiten. Diese ist gerade im B2B-Bereich Gold wert, denn Unternehmen mit einem guten Ruf gelten als glaubwürdig und können aus diesem Grund leichter das Vertrauen von Kunden gewinnen.

Social-Media-Kanäle eignen sich zudem dafür, dem Vertrieb die Kontaktaufnahme zu erleichtern. So kann man beispielsweise einen Verantwortlichen auf einen Artikel aufmerksam machen, der für ihn von Interesse sein könnt. So ergibt sich für den Vertrieb leichter ein Anknüpfungspunkt. Außerdem kommt die Kontaktaufnahme für die verantwortliche Person dann nicht mehr so unerwartet und er ist in der Regel aufgeschlossener.

Eine weitere Möglichkeit, Social Media für das B2B-Marketing zu nutzen, ist es, Geschäftspartner um Weiterempfehlungen zu bitten. Das lohnt sich natürlich nur bei Kunden, die mit den Leistungen des eigenen Unternehmens vollauf zufrieden sind. Zudem funktioniert dieses Mittel dann besonders gut, wenn im Gegenzug ebenfalls eine Weiterempfehlung ausgesprochen wird. Alternativ kann man auch um Likes oder das Teilen von Inhalten bitten – die wenigsten Unternehmen haben damit ein Problem und mit etwas Glück verselbstständig sich der Prozess. Dann profitiert die Firma von einer steigenden Brand-Awareness und einem guten Image. Zudem wirken die eigenen Werbeaussagen glaubwürdiger, wenn sie durch fremde Empfehlungen untermauert werden.

Fazit

 
B2B-Marketing unterscheidet sich deutlich von der B2C-Variante. Hier kommt es vor allem darauf an, die Zielgruppe zu identifizieren und mit kleineren Maßnahmen direkt anzusprechen. Persönlicher Kontakt und ein tadelloses Image spielen hier ebenfalls eine Rolle. Zudem sollte die Werbung nicht zu aufdringlich sein, insbesondere dann, wenn man Neukunden gewinnen möchte. Social-Media-Kanäle können dabei helfen, Leads zu generieren. Sie spielen im B2B-Marketing aber hinter Content- und Search-Engine-Marketing eher die zweite Geige.

 

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