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B2B-Marketing

Grafik mit Headline B2B-Marketing

B2B-Marketing: Kurzerklärung

 
B2B-Marketing steht für Business-to-Business-Marketing und beschreibt sämtliche Marketing-Maßnahmen, die auf Unternehmen als Kunden ausgerichtet sind. Der Begriff wird in Abgrenzung zum B2C-Marketing verwendet, dem Business-to-Consumer-Marketing, das auf Endkunden abzielt. In beiden Marketing-Bereichen kommen zwar zum Teil dieselben Instrumente zum Einsatz, grundsätzlich verfolgt das B2B-Marketing aber einen deutlich stärker auf das Ziel ausgerichteten Ansatz.

Ausführliche Erklärung

 
Im Marketing wird zwischen den Bereichen B2B und B2C unterschieden, da Werbung, die auf Unternehmen ausgerichtet ist, ganz anders funktioniert als Marketing für Endverbraucher. B2B-Marketing muss zum Beispiel in der Regel keine große Reichweite haben, denn die Zahl der Kunden ist in den meisten Fällen begrenzt. Dafür ist eine enge Abstimmung mit der Sales-Abteilung beziehungsweise dem Vertrieb sinnvoll, denn die Maßnahmen im B2B-Marketing sollten möglichst nicht für sich stehen. Im Idealfall setzt der Vertrieb direkt nach dem Marketing an, sodass viele Leads (Kundenanfragen) dem Sales-Funnel (Verkaufstrichter) zugeführt werden. Denn nicht jeder Lead führt zu einem Auftrag, es müssen also genug Leads generiert werden, um den Sales-Funnel ausreichend zu füllen.

Ein weiterer wichtiger Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist die wesentlich persönlichere Herangehensweise im Business-to-Business-Bereich. Werbung muss hier zielgerichtet sein, und zwar auf die Personen, die über die Beauftragung entscheiden oder Einfluss auf sie nehmen. Das sind unter anderem
 

  • Abteilungsleiter
  • Geschäftsführer oder Management der Firma
  • Fachkräfte, die leitende Angestellte und das Management beraten
  • Mitarbeiter der Finanzabteilung

 
Großfläche Werbekampagnen sind im B2B-Bereich also weniger ein Thema – stattdessen kann die Zielgruppe mit kleinen, direkten Maßnahmen auf das eigene Unternehmen aufmerksam gemacht werden. Um die Brand-Awareness zu steigern, bieten sich zum Beispiel Fachartikel zu Themen und Bereichen an, in denen das Unternehmen tätig ist. Internet-Portale wie Xing und LinkedIn können beim B2B-Marketing ebenfalls sehr hilfreich sein, denn dort werden nicht nur Jobs angeboten. Anders als auf Social-Media-Seiten wie Facebook gibt es hier aber trotzdem eine klare inhaltliche Ausrichtung, wenn eine Firma auf ihrer Profilseite neben Jobs auch auf neue Entwicklungen, Trends oder Angebote hinweist, erreicht sie daher häufig die passende Zielgruppe.

Absolut unerlässlich im B2B-Marketing ist eine Online-Präsenz, denn nur die wenigsten Entscheidungsträger werden einen Auftrag nur aufgrund von Werbung erteilen. Eine eigene Recherche zu Themen und Anbietern gehört hier fest zum Ablauf – und weit mehr als zwei Drittel der Entscheidungsträger führt diese Recherche online durch. Mit den passenden SEA- und SEO-Maßnahmen kann sich ein Unternehmen bei einer solchen Recherche in eine günstige Position bringen und die Wahrscheinlichkeit einer Anfrage häufig erhöhen.

Das dritte wichtige Standbein beim Thema B2B-Marketing sind Messen und Events. Hier können zusammen mit dem Vertrieb gezielt mögliche Partner kontaktiert werden. Da in den meisten Branchen allerdings sehr viele Messen und Events stattfinden, können in der Regel nicht alle Veranstaltungen bedient werden. Dementsprechend sollte hier die Devise lauten „weniger ist mehr“ – anstatt also auf einer Messe so viele potentielle Kunden zu kontaktieren wie möglich, ist es oft besser, sich auf einige von ihnen konzentrieren, um dort auch zu einem Abschluss zu kommen. Hier kommt wieder die persönliche Ausrichtung ins Spiel: Geschäftskunden wollen verlässliche Partner, die sie kennen und bei denen die Kommunikation reibungslos funktioniert. Eine Massenabfertigung, die im B2C-Bereich durchaus erfolgreich sein kann, wird im B2B-Bereich nur selten zum Erfolg führen.

Wie findet man einen passenden Ansatz fürs B2B-Marketing?

 
Um die verschiedenen Möglichkeiten Business-to-Business-Marketing sinnvoll nutzen zu können, ist es zunächst einmal nötig, die Zielgruppe genau zu definieren. Dabei sind zum Beispiel folgende Fragen interessant:
 

  • Sollen eher große oder kleine Unternehmen angesprochen werden?
  • Welche Branchen werden vom eigenen Unternehmen bedient?
  • Gibt es eine Branche, die besonders wichtig ist?

 
Im Anschluss muss geklärt werden, wie sich die Zielgruppe am besten ansprechen lässt. Sind die Kunden im Internet auf Facebook aktiv und können beispielsweise über Social-Media-Content kontaktiert werden? Lassen sich Professional Networks wie Xing und LinkedIn nutzen? Besuchen Mitarbeiter der Kunden regelmäßig bestimmte Messen oder Events?

Zudem muss die Zielsetzung der Maßnahmen definiert werden – denn es macht einen großen Unterschied, ob Leads generiert werden sollen oder man nur die Bekanntheit des Unternehmens beziehungsweise der Marke erhöhen möchte.

Sind diese Fragen geklärt, können konkrete Schritte folgen. Dem Internet kommt dabei eine Schlüsselrolle zu, denn trotz der Bedeutung von Messen und Events werden Online-Maßnahmen im B2B-Marketing immer wichtiger. In der Regel empfiehlt es sich dabei, nicht auf eine einzelne Maßnahme zu setzen, sondern mehrere zusammen zu verwenden, da sie sich oft ergänzen und es so zu Synergieeffekten kommt.

Oberste Priorität sollte zunächst der Internet-Auftritt des Unternehmens haben, denn ohne eine Online-Präsenz wird die Firma nur schwer gefunden, ganz gleich, wie gut die Werbung ist. Eine durchdachte Onpage-Optimierung ist daher absolute Pflicht. Die Seite muss übersichtlich gestaltet und gut lesbar sein und eine einfache Kontaktmöglichkeit bieten – schließlich holen die meisten Verantwortlichen übers Internet Informationen über mögliche Geschäftspartner ein. Aus diesem Grund sollte neben der eigenen Webseite unbedingt auch eine Präsenz in einem oder mehreren B2B-Portalen aufgebaut werden. Diese Portale dienen vielen Entscheidungsträgern als erste Anlaufstelle bei der Suche nach Geschäftspartnern. Mit einem überzeugenden Auftritt lassen sich über die Portale also viele Leads generieren.

Soll vor allem die Brand-Awareness gesteigert werden, haben sich SEA-Kampagnen bewährt. Natürlich lassen sich so auch Leads generieren, da die Anzeigen aber unabhängig davon erscheinen, ob ein Geschäftspartner oder nur Informationen zu dem entsprechenden Thema gesucht werden, tragen sie vor allem zu Bekanntheit des Unternehmens oder der Marke bei.

Content-Marketing zielt dagegen eher darauf ab, Kunden durch Inhalte einen Mehrwert zu bieten und so die Expertise des eigenen Unternehmens zu untermauern. Insbesondere Letzteres ist im B2B-Bereich sehr wichtig, denn nur wenn ein möglicher Partner als kompetent angesehen wird, kommt eine Beauftragung überhaupt in Frage. Content-Marketing lässt sich vor allem über die eigene Webseite betreiben, aber auch B2B-Portale und Job-Netzwerke wie Xing und LinkedIn eignen sich dafür.

B2B-Marketing und Social-Media-Content

 
Allgemein heißt es, dass sich Social Media für den B2B-Bereich weniger eignet, da die Kommunikation hier nicht zielgerichtet genug ist. Grundsätzlich ist das zwar richtig, allerdings haben nicht nur Unternehmen bei Facebook und Co. ein Profil, sondern auch Mitarbeiter dieser Unternehmen. Diese Tatsache bedeutet, dass Social-Media-Content durchaus dazu dienen kann, Firmenkunden für sich zu gewinnen. Wichtig dabei ist aber, dass er richtig eingesetzt wird. Mögliche Ziele könnten hier sein:
 

  • Aufmerksamkeit erregen
  • Expertise des Unternehmens betonen
  • Kontakte für den Vertrieb knüpfen
  • Weiterempfehlungen erbitten

 
Sind genug Vertreter der Zielgruppe auf einem Social-Media-Kanal vertreten, lässt sich durch regelmäßige Beiträge in Kombination mit Facebook Ads die Brand-Awareness steigern. Die Anzeigen erscheinen zielgerichtet bei Personen mit entsprechenden Interessen und sorgen dafür, dass die Beiträge häufiger gelesen werden – vorausgesetzt sie bieten spannende Inhalte oder einen sonstigen Mehrwert.

Der zweite Punkt aus der Liste ist nicht für alle Unternehmen umsetzbar, aber doch für viele. Auf Social-Media-Kanälen wird nämlich eine Vielzahl an Themen diskutiert. Durch fundierte Beiträge und Kommentare kann eine Firma hier also ihre Expertise unter Beweis stellen und sich so eine Reputation erarbeiten. Die ist gerade im B2B-Bereich Gold wert, denn Unternehmen mit einem guten Ruf gelten als glaubwürdige und können aus diesem Grund auch leichter das Vertrauen von Kunden gewinnen.

Social Media eignet sich auch, um dem Vertrieb die Kontaktaufnahme zu erleichtern. Macht man zum Beispiel einen Verantwortlichen dezent auf einen Artikel aufmerksam, der für ihn von Interesse sein könnte, ergibt sich für den Vertrieb ein Anknüpfungspunkt. Außerdem kommt die Kontaktaufnahme für den Verantwortlichen dann nicht mehr so unerwartet und er ist in der Regel aufgeschlossener.

Eine letzte Möglichkeit, Social Media für das B2B-Marketing zu nutzen, ist es, Geschäftspartner um Weiterempfehlungen zu bitten. Das lohnt sich natürlich nur bei Kunden, die mit den Leistungen des eigenen Unternehmens vollauf zufrieden sind, und funktioniert besonders dann gut, wenn im Gegenzug ebenfalls eine Weiterempfehlung ausgesprochen wird. Alternativ kann man auch nur um Likes oder das Teilen von Inhalten bitten – die wenigsten Unternehmen haben damit ein Problem und mit etwas Glück verselbstständig sich der Prozess. Dann profitiert die Firma von einer steigenden Brand-Awareness und einem guten Image, außerdem wirken die eigenen Werbeaussagen glaubwürdiger, wenn sie durch fremde Empfehlungen untermauert werden.

Fazit

 
B2B-Marketing unterscheidet sich deutlich von der B2C-Variante. Hier kommt es vor allem darauf an, die Zielgruppe zu identifizieren und mit kleineren Maßnahmen direkt anzusprechen. Persönlicher Kontakt und ein tadelloser Ruf sind ebenfalls sehr wichtig. Zudem sollte die Werbung nicht zu aufdringlich sein, insbesondere dann, wenn man Neukunden gewinnen möchte. Sind der Name und die Leistungen der Firma bekannt, reicht das oft schon aus, denn die Kunden finden dann über B2B-Portale und den Internet-Auftritt selbst zum Unternehmen. Social Media kann dabei helfen, Leads zu generieren, spielt meist hinter Content- und Search-Engine-Marketing aber die zweite Geige.


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