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Brand Awareness

Grafik mit Headline Brand Awareness
  • Kurzerklärung
  • Ausführliche Erklärung
  • Brand Awareness in drei Stufen
  • Brand Awareness im Online-Handel
  • Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness
  • Fazit

 

 

Brand Awareness: Kurzerklärung

Brand Awareness ist ein Begriff aus der Marktforschung, der die Bekanntheit einer Marke beschreibt. Der Prozentwert gibt an, welcher Teil der befragten Personen eine Marke erkannt hat. Für eingehendere Untersuchungen wird die Brand Awareness, für die im Deutschen auch die Bezeichnung „Markenbekanntheit“ üblich ist, in drei Stufen unterteilt.

Ausführliche Erklärung:

Die Bekanntheit einer Marke ist für ein Unternehmen ein wichtiger Faktor, denn sie kann in vielen Situationen über einen Kauf entscheiden. Insbesondere in sogenannten „Low-Involvement-Situationen“, in denen der Käufer dem Produkt aufgrund des Preises oder anderer Umstände kaum Beachtung schenkt, ist die Markenbekanntheit sehr wichtig. In solchen Fällen greifen die meisten Verbraucher nämlich zum „Bewährten“, also zu bekannten Namen und Marken.

Es gibt allerdings noch weitere Situationen, in denen die Brand Awareness von Bedeutung ist, beispielsweise im Business-to-Business-Marketing, kurz B2B-Marketing. Hier fußen viele Maßnahmen darauf, dass der Kunde dem Unternehmen vertraut – und Vertrauen kann es nur geben, wenn er die Firma beziehungsweise die zugehörige Marke kennt.

Im Business-to-Consumer-Bereich hilft die Brand Awareness vor allem dabei, Kunden langfristig zu binden. Durch die Markenbekanntheit ist der Kunde in der Lage, der Marke ein bestimmtes Image zuzuordnen und verbindet dann in der Regel auch bestimmte – möglichst positive – Emotionen mit ihr. Das wiederum schafft ein Markenvertrauen und führt dazu, dass der Kunde immer wieder zu Produkten der Marke greift. Im Idealfall wird er sogar zu einem Markenbotschafter, der die Produkte aus Überzeugung weiterempfiehlt.

Das Traumziel in Sachen Brand Awareness ist es, wenn der Markenname zum Gattungsnamen wird – wenn also die Marke im Sprachgebrauch den eigentlich für das Produkt üblichen Begriff ersetzt. Bekannte Beispiele hierfür sind zum Beispiel „Tempo“, „Selters“, „Tesafilm“ und „Walkman“. In Bereichen mit etablierten Produkten ist es allerdings kaum möglich, eine derart hohe Brand Awareness zu erreichen. Bei Neuentwicklungen ist dieses Ziel dagegen durchaus erreichbar – aufgrund der immer schneller auftauchenden Nachahmerprodukte jedoch äußerst schwierig.

Brand Awareness in drei Stufen

Auf den ersten Blick scheint es bei der Markenbekanntheit nicht allzu viel Spielraum zu geben – entweder kennen die Personen die Marke oder nicht. Ganz so einfach ist es aber nicht, denn es macht auch einen Unterschied, wie schnell sich die Personen an die Marke erinnern und ob sie vielleicht etwas Hilfe brauchen, um auf die Marke zu kommen. Man unterscheidet daher drei Stufen der Brand Awareness:

  • Top of Mind
  • Unaided Recall
  • Aided Recall oder auch Recognition

„Top of Mind“ bedeutet, dass die Personen sich sofort an die Marke erinnern, sie ist ihnen also geistig präsent. Bei einem „Unaided Recall“ kommen die Personen zwar auf den Markennamen, es dauert aber eine Weile, bis er ihnen einfällt. Diese Stufe der Brand Awareness ist für Unternehmen zwar noch immer nützlich, gerade in Situationen, in denen schnell eine Kaufentscheidung getroffen wird, kommt die Markenbekanntheit aber oft nicht mehr zum Tragen. Bei der dritten Stufe, „Aided Recall“ oder „Recognition“, kommen die Personen nicht von alleine auf die Marke. Wird sie ihnen aber genannt, erkennen sie sie. Diese Art der Markenbekanntheit ist insbesondere dann noch nützlich, wenn der Kunde nur wenig Produktwissen mitbringt, seine Kaufentscheidung aber in Ruhe treffen kann.

Brand Awareness im Online-Handel

Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass die Markenbekanntheit im Online-Handel nur eine untergeordnete Rolle spielt, schließlich steht dem Nutzer dank Google mit nur wenigen Klicks eine riesige Auswahl an Produkten offen. Zudem lassen sich online Preise in Sekundenschnelle vergleichen und Beschreibungen und Rezensionen erleichtern es, die Vorteile bestimmter Produkte gegeneinander abzuwägen.

Trotz all dieser Möglichkeiten spielt die Bekanntheit einer Marke beim Kauf im Online-Handel aber tatsächlich eine sehr große Rolle. Denn im Internet können Produkte nicht in die Hand genommen und begutachtet werden. Gerade bei Kleidung und Schuhen ist das für die meisten Käufer sehr wichtig, aber selbst bei Elektronikartikeln lässt sich über die Knöpfe und Schalter – zumindest vermeintlich – ein Rückschluss auf die Qualität des Produkts ziehen. Ist so eine „händische“ Untersuchung nicht möglich, verlassen sich die meisten Kunden auf bekannte Marken. Denn im Kopf verbinden die Käufer mit der bekannten Marke unbewusst ein gewisses Mindestmaß an Qualität.

Dementsprechend sind viele SEO-Maßnahmen auch auf die Steigerung der Brand Awareness ausgerichtet. Der Gedanke dahinter ist ganz einfach: Je häufiger der Markenname bei Google oder in Social-Media-Content auf Facebook oder anderen Portale auftaucht, desto häufiger wird er von Nutzern wahrgenommen. Neben diesen relativ einfachen Optimierungs-Maßnahmen gibt es allerdings noch verschiedene andere Wege, die Brand Awareness zu erhöhen.

Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness

Wie oben erwähnt, sind Werbeanzeigen wie Google AdWords oder Facebook Ads eine sehr einfache Möglichkeit, eine Marke bekannter zu machen. Leider kann diese Variante aber auch recht teuer sein, denn wenn Werbeanzeige zu hart umkämpfen Suchbegriffen geschaltet werden sollen, werden für Google AdWords happige Gebühren fällig.

Eine Optimierung der eigenen Seite nach SEO-Standards ist da in der Regel kostengünstiger und trägt ebenfalls zur Markenbekanntheit bei. Zusätzlich gibt es noch sehr viele andere – meist recht preiswerte – Möglichkeiten, die Brand Awareness zu verbessern, wie zum Beispiel:

  • Weiterempfehlungs-Programme
  • Gastbeiträge auf anderen Seiten
  • Freemium-Produkte
  • Social-Media-Wettbewerbe
  • Giveaways

Weiterempfehlungs-Programme basieren auf einem sehr einfachen Prinzip: Der Kunde erhält eine zusätzliche Leistung, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfiehlt. Solche Programme eignen sich vor allem für digitale Produkte, denn hier lässt sich vergleichsweise einfach überprüfen, ob der Kunde das Produkt wirklich weiterempfohlen hat. Grundsätzlich können sie aber zusammen mit sämtlichen Arten von Produkten und Serviceleistungen eingesetzt werden. Ein gutes Beispiel für ein erfolgreiches Weiterempfehlungs-Programm ist das Angebot des Cloudspeicher-Unternehmens Dropbox. Hier erhält jeder Kunde, der einen Bekannten zur Nutzung von Dropbox bewegt, zusätzlichen Cloudspeicher. Gerade in der Anfangszeit nach Gründung des Unternehmens hat dieses Weiterempfehlungs-Programm maßgeblich zur Verbreitung von Dropbox beigetragen – und damit auch zur Brand Awareness.

Gastbeiträge sind insbesondere für Unternehmen interessant, die auf Social-Media-Content setzen, denn in sozialen Netzwerken wie Facebook werden gute Inhalte häufiger geteilt. Schafft es eine Firma, einen fundierten Artikel zu einem bestimmten Thema auf einer fremden Facebook-Seite zu veröffentlichen, verstärkt sich dieser Effekt noch. Der Grund dafür ist recht einfach: Wenn andere den Artikel für so gut halten, dass sie ihn auf der eigenen Seite veröffentlich, wirkt er auf die Leser automatisch hochwertiger und sie sind – wenn auch unbewusst – eher geneigt, ihn mit anderen zu teilen.

Eine weitere Möglichkeit, die Brand Awareness zu steigern, sind Freemium-Produkte, bei denen neben einer kostenpflichtigen auch eine meist in Funktion oder Umfang beschränkte, kostenlose Variante zur Verfügung steht. Sofern die kostenlose Version nicht zu stark eingeschränkt ist, werden die Nutzer das Produkt ganz selbstverständlich weiterempfehlen – denn wer sagt schon nein zu einem kostenfreien, hochwertigen Produkt? Natürlich werden sich nicht alle neuen Nutzer für die kostenpflichtige Variante entscheiden, aber einige von ihnen schon – und den anderen bleibt dank des Freemium-Produkts der Markenname in guter Erinnerung.

Social-Media-Wettbewerbe sind ebenfalls ein guter Weg, für eine höhere Markenbekanntheit zu sorgen. Dabei können Unternehmen auf ganz einfache Varianten setzen, zum Beispiel auf ein Gewinnspiel, oder aber sich für aufwändigere Maßnahmen entscheiden, wie etwa ein Wettbewerb, bei dem die Nutzer eigene Inhalte erstellen. Der Vorteil eines Wettbewerbs auf einer Social-Media-Plattform ist, dass das Ganze sehr schnell zu einem Selbstläufer werden kann – die ersten Nutzer machen andere auf den Content aufmerksam, die ihn wieder mit anderen teilen, die ihn ebenfalls weiterleiten … und so weiter.

Ein absoluter Klassiker in Sachen Brand Awareness sind Giveaways, also kostenlose Beigaben, die es zum eigentlich gekauften Produkt gibt. Das können zum Beispiel Kugelschreiber, Notizblöcke oder auf LED-Lampen im Scheckkartenformat sein. Selbst digitale Giveaways, wie zum Beispiel ausgefallene Designs für die Social-Media-Profilseite, sind möglich. Giveaways haben zwei entscheidende Vorteile: Sie sind in der Regel sehr günstig, und sofern sie nützlich sind, werden sie oft auch verwendet, sodass der Markenname stets im Blick ist.

Fazit:

Die Brand Awareness spiegelt die Bekanntheit einer Marke wider und ist in verschiedenen Situationen ein entscheidender Faktor bei Kaufentscheidungen. Insbesondere im Online-Handel spielt die Markenbekanntheit eine wichtige Rolle, da der Kunde die Produkte hier nicht in die Hand nehmen und begutachten kann.

Die Möglichkeiten, die Brand Awareness zu steigern, sind sehr vielfältig und reichen von Social-Media-Wettbewerben über SEO-Maßnahmen bis hin zu Werbeanzeigen über Google AdWords oder Facebook Ads.

 

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