B2C-Marketing
B2C-Marketing: Kurzerklärung
B2C-Marketing steht für Business-to-Consumer-Marketing. Der Begriff bezeichnet Maßnahmen, die private Konsumenten für ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke gewinnen sollen. Inhaltlich ist der Begriff vom B2B-Marketing, also dem Business-to-Business-Marketing, abzugrenzen.
In der Praxis unterscheidet sich das B2C- vom B2B-Marketing vor allem durch die breite Ausrichtung. Während im gewerblichen Bereich Kunden oft sehr gezielt angesprochen werden, ist das im Geschäft mit Privatkunden aufgrund der großen Zahl an potentiellen Käufern meist nicht möglich.
Unterschiede zum B2B-Marketing
Einer der wichtigsten Grundsätze des Marketings ist es, die Maßnahmen auf die Zielgruppe auszurichten. Genau deshalb unterscheidet man zwischen dem B2B- und dem B2C-Bereich. Die Erkenntnis, dass Werbung auf die Käufer zugeschnitten sein muss, ist nicht neu. Durch die wachsenden Märkte und die zunehmende Internationalisierung des Handels ergeben sich aber gerade im Privatkundengeschäft neue Herausforderungen. Anders als im B2B-Bereich hat man es hier mit einer riesigen, kaum zu überblickenden Masse an potentiellen Kunden zu tun, die sich nicht mehr mit individuell angepassten Maßnahmen erreichen lässt.
Selbst Unternehmen, die ihre Leistungen oder Waren regional anbieten oder sehr spezialisierte Produkte herstellen, können aufgrund des immensen Aufwands heutzutage kaum noch einzelne Kunden oder kleinere Kundengruppen gezielt ansprechen. B2C-Marketing muss also eine breite Käuferschicht ansprechen. Das ist jedoch nicht die einzige Herausforderung, die es hier zu meistern gilt.
Abgrenzung von der Konkurrenz als Herausforderung
In der Regel sind die Produkte aus dem B2C-Bereich so einfach gestaltet, dass der Kunde schnell versteht, wie und wofür er sie einsetzen kann. Auf den ersten Blick mag das zwar als Vorteil erscheinen, schließlich wird der Kunde eher ein Produkt kaufen, das er versteht. Allerdings wird es dadurch auch ungleich schwieriger, sich von Konkurrenten abzusetzen und die USPs des eigenen Produkts zu vermitteln.
Hinzu kommt, dass Privatkonsumenten ihre Kaufentscheidung häufig sehr kurzfristig und eher auf einer emotionalen als auf einer rationalen Basis treffen. Das B2C-Marketing muss also auf eine breite Käuferschicht ausgerichtet sein und die Vorteile des Produkts auf knappe und emotional ansprechende Weise vermitteln.
Die Instrumente des B2C-Marketings
Im Wesentlichen gibt es im B2C-Marketing vier Stellschrauben, über die die Maßnahmen gesteuert werden können. Das sind:
Einer der entscheidenden Faktoren im Privatkundengeschäft ist sicherlich der Preis, ganz gleich, ob man Schnittkäse, Kinderspielzeug oder Möbel anbietet. Im Gegensatz zum B2B-Geschäft wird der Preis jedoch oft subjektiv bewertet. Privatkonsumenten sind zum Beispiel häufig bereit, für ein Markenprodukt einen höheren Preis zu zahlen, auch wenn es gegenüber anderen Produkten keinen echten Vorteil bietet. Die Preispolitik sollte daher die Positionierung der eigenen Marke berücksichtigen. Zudem spielen natürlich die Preispolitik der Wettbewerber sowie die Herstellungskosten für die eigenen Produkte eine wichtige Rolle.
Rabattaktionen und Schwellenpreise im B2C-Marketing
Eine bewährte Maßnahme bei der Preispolitik im B2C-Bereich sind Rabattaktionen, die möglichst zeitlich begrenzt sein sollten. So hat der Käufer den Eindruck, er müsse schnell handeln, um das Angebot nicht zu verpassen. Die berühmten Schwellenpreise funktionieren ebenfalls gut – vor allem im Niedrigpreissektor – da sie den Kunden abseits der rationalen Ebene ansprechen und einen niedrigeren Preis suggerieren. Bei teureren Produkten sind dagegen Finanzierungsangebote sinnvoll, da so auch weniger gut betuchte Kunden zugreifen können. SO wird die Zahl der potentiellen Käufer erhöht.
Bei der Produktpolitik zielt das B2C-Marketing darauf ab, das Produkt über den eigentlichen Kernnutzen hinaus mit weiteren, verkaufsfördernden Eigenschaften auszustatten. Das kann zum Beispiel ein Design mit hohem Wiedererkennungswert sein – etwa das Rot und der geschwungene Schriftzug von Coca-Cola – aber auch eine Verpackung, die sich besonders leicht öffnen und schließen lässt. Zudem können Serviceleistungen mit dem Produkt verknüpft werden, etwa ein Rezeptvorschlag auf der Packung oder eine Produkthotline, auf die auf der Verpackung hingewiesen wird. Durch solche Eigenschaften ist es leichter, sich von Konkurrenten abzusetzen. Außerdem bietet man dem Kunden so einen Zusatznutzen und bindet ihn stärker an die eigene Marke.
Wie beim Preis müssen die Maßnahmen allerdings auch hier zur allgemeinen Positionierung auf dem Markt passen. Hochwertige und teure Produkte sollten also eine entsprechend aufwändige Verpackung erhalten und möglichst mit weiteren Serviceleistungen verknüpft werden. Einfache und günstige Artikel sollten dagegen nicht durch „überflüssigen Schnickschnack“ vom Kernnutzen ablenken.
Direkter Vertrieb versus Vertrieb über Vermittler
Für die Distribution der eigenen Produkte stehen im Wesentlichen zwei Möglichkeiten offen: der Direktvertrieb und der Vertrieb über Vermittler. Beide Varianten bieten aus Marketingsicht gewisse Vor- und Nachteile. Beim Direktvertrieb ist vor allem der unmittelbare Kontakt mit den Kunden sehr hilfreich. Die im Rahmen der Produktpolitik bestimmten Eigenschaften der angebotenen Waren können ohne Umwege kommuniziert werden. Zudem erhält man ebenso direkt und ungefiltert Rückmeldungen der Kunden.
So lässt sich leichter kontrollieren, ob die getroffenen Marketingmaßnahmen die gewünschte Wirkung hatten. Darüber hinaus ist der Direktvertrieb in der Regel kostengünstiger als der Vertrieb über Vermittler. Nachteilig ist dagegen die meist geringe Marktabdeckung, denn selbst im Onlinehandel ist ein eigener Shop nur einer unter vielen und für potentielle Käufer nicht immer ganz einfach zu finden.
Beim indirekten Vertrieb werden Vermittler wie etwa Einzelhändler genutzt, um die Waren auf den Markt zu bringen. Damit ist eine hohe Marktabdeckung gewährleistet, die hilft, die Bekanntheit des Produkts zu steigern. Allerdings sinkt die Marge, da sich der Vermittler seine Dienste natürlich bezahlen lässt. Zudem ist hier kein direkter Kontakt mit dem Kunden möglich und es liegt zumindest zum Teil in der Hand des Vermittlers, wie das eigene Produkt präsentiert wird.
In den meisten Fällen empfiehlt sich im B2C-Bereich ein indirekter Vertrieb, denn hier kommt es vor allem darauf an, schnell eine große Zahl an Endkunden zu erreichen. Bei „Special-Interest-Produkten“, die nur für eine vergleichsweise kleine Zahl an Käufern von Interesse ist, kann aber auch ein Direktvertrieb sinnvoll sein.
Hohe Bedeutung der Marke im B2C-Marketing
Das wohl wichtigste Instrument im B2C-Marketing ist die Kommunikationspolitik. Da die Produkte sich meist nur geringfügig unterscheiden und somit nur bedingt Raum bieten, um sich von den Konkurrenten abzusetzen, muss das mit Hilfe der Kommunikationspolitik erfolgen. Besonders wichtig ist dabei die Markenbildung – unabhängig davon, ob eher das obere oder das untere Preissegment bedient wird. Erkennt ein Käufer eine Marke, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für ein Produkt dieser Marke entscheidet. Über die Marke kann er nämlich – zumindest vermeintlich – Rückschlüsse auf die Qualität ziehen und kauft so nicht „die Katze im Sack“.
Bei der Markenbildung kommt es dabei nicht darauf an, Privatkonsumenten allein durch Argumente zu überzeugen. Vielmehr sollen sie ein positives Gefühl mit der Marke verbinden, sodass emotionale und einprägsame Botschaften am besten funktionieren.
Marketing für die Massen
Für das B2C-Marketing stehen zwar grundsätzlich dieselben Instrumente zur Verfügung wie für andere Marketingbereiche, die Maßnahmen sind aber deutlich anders ausgerichtet. Da ein Massenmarkt angesprochen wird, können Maßnahmen nicht auf einzelne Personen oder kleine Personengruppen ausgerichtet sein. Zudem spielen hier rationale Verkaufsargumente eher eine untergeordnete Rolle. Wesentlich wichtiger sind die Wahrnehmung der Marke und der Produkte durch den Kunden sowie eine emotionale Bindung des Kunden.
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