Brand Communicationmit Blick auf deine Zielgruppe
Wie du mit kluger Markenkommunikation auf den richtigen Kanälen Kunden gewinnst und an dich bindest
Dein direkter Weg zu hochwertigem Content
Brand Communication, oder auf Deutsch „Markenkommunikation“, handelt von Maßnahmen, die auf die Stärkung einer Marke einzahlen. Im Folgenden zeigen wir dir wirksame Schritte für deinen Weg zu einer gelungenen Brand Communication auf.
Schritt 1: Die passende Strategiefür die Markenkommunikation entwickeln
Der erste Schritt besteht darin, eine fundierte und nachhaltig wirksame Strategie zu entwickeln. Daher sollte die gründliche Analyse stets am Anfang deiner Überlegungen stehen. Mit ihr nimmst du zunächst die Ausgangssituation unter die Lupe. Fehlen dafür intern die Ressourcen oder die Erfahrung, kann es hilfreich sein, sich extern Unterstützung zu holen. Im Rahmen der Strategie gewinnst du Klarheit über deine Ziele und deine Zielgruppe. Nur wer diese kennt und versteht, kann die Brand Communication sinnvoll entwickeln – und damit klare Botschaften, die emphatisch auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.
Klare Ziele für die Markenkommunikation können sein:
Schritt 2: Aus der Zielgruppe wirddie Persona für deine Brand Communication
Da eine Zielgruppe häufig etwas zu abstrakt ist, bietet sich das Konzept der Marketing-Persona an. Mit ihr hast du einen konkreten Menschen und seine detaillierte Biografie sowie die jeweiligen Vorlieben und Gewohnheiten genau vor Augen. Mit Blick auf die Persona kannst du deine Markenbotschaft entwickeln und sie mithilfe passender Maßnahmen besser kommunizieren. Einem konkreten Menschen trittst du einfühlsamer entgegen als einer anonymen Gruppe von Personen.
Um die Persona genauer zu definieren, kannst du folgende Fragen beantworten:
Schritt 3: Mit einer Brand Identityzum Wiedererkennungseffekt
Die gelungene Markenkommunikation braucht einen Wiedererkennungseffekt. Das bedeutet, dass die Bildsprache, die konsistente Verwendung von Farben und Mustern sowie die Sprache im Rahmen der Brand Communication einheitlich erfolgen sollte. Damit wird gewährleistet, dass die (potenziellen) Kunden die Marke stets erkennen und die Markenbotschaft aufnehmen.
Auf ihrer Customer Journey begegnen die Menschen der Marke an verschiedenen Touchpoints üblicherweise mehrere Male und an unterschiedlichen Orten. Das kann sich einerseits im Internet und in Social Media abspielen, andererseits auch analog über Zeitschriften oder den stationären Handel erfolgen. Wird durch den einheitlichen visuellen Auftritt sofort klar, um welche Marke es sich handelt, prägt sich die Markenbotschaft leichter ein.
Schritt 4: Die Customer Journeyder Kunden kennen
Die Customer Journey, also die Reise des Kunden, beginnt meist mit einer ersten Rechercheanfrage im Internet. Dazu geben die Menschen eine Frage oder einen Suchbegriff in Google, Bing oder eine andere Suchmaschine ein. Auch Pinterest und YouTube werden häufig zur Suche genutzt, wenn sich Internetnutzer über Themen und Produkte informieren möchten. Wer seine Zielgruppe gut kennt, sollte auch über ihren Sprachschatz Bescheid wissen. Damit lassen sich leichter passende Keywords in die Texte der Markenkommunikation einbauen.
Wir schauen uns dazu ein Beispiel an. Du verkaufst in deinem Onlineshop „Kapuzenpullover“, aber deine Kunden suchen nach „Hoodies“. Das Ergebnis: Ihr findet nicht zusammen und die Kunden kaufen bei der Konkurrenz. In diesem Fall solltest du beide Begriffe in deinen Markentext einbauen. Damit gewährleistest du, dass (potenzielle) Käufer deine Produkte auch finden. Gestalte deine Texte einzigartig und mitreißend! Entwickle dabei deine eigene Textwelt und verzichte auf Floskeln und Klischees.
Schritt 5: bei der Brand Communication Social Media verstehen
Wer Mitglied in einer Social-Media-Plattform wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Instagram ist, wird auch dort nach Produkten und Unternehmen suchen. Auf diesen Plattformen folgen die Menschen einer Empfehlung aus ihrem Netzwerk oder schauen sich an, was Influencer anpreisen.
Welche Social-Media-Kanäle du mit deiner Markenbotschaft am besten bespielst, hängt auch wieder von der Zielgruppe ab. Sehr junge Menschen erreichst du auf TikTok, Snapchat und Twitch – und häufig noch auf Instagram. Die mittlere Generation nutzt eher LinkedIn, Twitter und Facebook. Sind die Kunden überwiegend im Alter 65 plus, wird Facebook vermutlich sogar ihre Hauptplattform sein. Natürlich ist das Alter nur ein Kriterium. Auch die Interessen oder der Bildungsgrad sind ein Hinweis darauf, welche Social-Media-Kanäle die Menschen nutzen.
Schritt 6: Formate anbieten, die sich die Kunden wünschen
Menschen haben unterschiedliche Vorlieben und Gewohnheiten. Manche lesen gerne Texte und schrecken auch vor längeren Artikeln im Netz nicht zurück. Andere lieben Bilder und ziehen ihre Informationen überwiegend aus Fotos, Storys und Infografiken. Eine dritte Gruppe bevorzugt Bewegtbilder. Sie sucht gezielt nach Videos, um sich zu informieren oder eine Kaufentscheidung zu fällen. Für die Markenkommunikation müssen in der Regel alle drei Gruppen bedient werden. Eine Ausnahme wäre, wenn klar ist, dass die Zielgruppe sich nur für eines der genannten Formate interessiert. Möchtest du sehr junge Menschen ansprechen, sind kurze Videos kein Fehler. Jugendliche und junge Erwachsene tummeln sich gerne auf TikTok oder schauen die Kurzvideos „Reels“ auf Instagram.
Schritt 7: Kunden, Journalisten, Suchmaschinen und Algorithmen als Zielgruppe
Wenn wir über Zielgruppen sprechen, hast du vermutlich zunächst Menschen vor Augen. Die jetzigen und künftigen Kundinnen und Kunden sind selbstverständlich die erste und wichtigste Zielgruppe. Auch Medienvertreter und Blogger sind wichtige Adressaten deiner Markenbotschaft. Sie dienen als Multiplikatoren. Daneben müssen wir aber auch technische Zielgruppen betrachten. Was heißt das? Unternehmen sollten die Bedürfnisse von Suchmaschinen und die Algorithmen der Social-Media-Plattformen kennen, verstehen und berücksichtigen. Die Suchmaschinen haben sich weiterentwickelt und das „semantische Web“ ist längst zum Standard geworden. Das bedeutet, dass wir mit sinnvoll strukturierten, verständlichen und angenehm lesbaren Texten alle Zielgruppen gleich gut erreichen.
Du stößt beim Verfassen von Texten an deine Grenzen? Lagere das Schreiben aus!
Schritt 8: Den Kundennutzen in den Fokus der Markentexte stellen
Ein überzeugender Markenauftritt braucht passende Texte, die Herz und Hirn der Menschen erreichen und überzeugen. Sie sollten klar verständlich sein und dabei die Kernbotschaft ansprechend vermitteln. Deshalb ist es wichtig, dass der Markentext einzigartig ist und es zu keiner Überschneidung oder gar Verwechslung mit bestehenden Marken kommen kann. Die Erkenntnisse des Content-Marketing haben gezeigt, dass der Fokus einer Markenkommunikation nicht mehr auf der reinen Beschreibung der Produkte liegen sollte. Was meinen wir damit?
Erkennst du den Unterschied?
Im ersten Text werden die Vorzüge des Produkts korrekt und ehrlich beschrieben.
In der zweiten Beschreibung hat der Verfasser seine Kunden genau vor Augen. Er überlegt sich, welchen Nutzen der Wanderschuh den sportlichen Waldläufern bietet. Genau diesen konkreten Kundennutzen integriert der Texter geschickt in seine Markenbotschaft. Storytelling kann dabei helfen, die Vorteile von Produkten und Marken intelligent und emphatisch zu kommunizieren.
Schritt 9: Bei der Brand Communicationdie Sprache der Zielgruppe sicher anwenden
Die Sprache der Brand Communication orientiert sich immer an der jeweiligen Zielgruppe oder der Persona. Wer Menschen im Alter unter 30 Jahren erreichen möchte, sollte die Jugendsprache kennen und darf locker-flapsig schreiben. Wird die Marke hingegen überwiegend von Menschen genutzt, die älter als 65 Jahre sind, sollte die Markenbotschaft anders formuliert werden. Die Konsumenten im mittleren Alter mögen häufig keine englischsprachigen Begriffe und legen Wert auf eine eher sachliche Sprache. Auch der Humor unterscheidet sich oft deutlich zwischen den Generationen.
Im Social Web können Markenbotschaften viral gehen, sich also in kurzer Zeit stark verbreiten. Damit das möglich ist, sollten die Inhalte dazu verlocken, geteilt zu werden. Ist das der Fall, sorgen die Fans der Marke für eine weitere Verbreitung der Markenbotschaft. Sie liken, teilen und kommentieren den Content der Marke. Auf diese Weise verbreitet sich die Brand Communication auch in deren Netzwerke. Dabei ist der Clou, dass der Absender nicht mehr das Unternehmen ist, sondern ein Mensch, der die Inhalte teilt. Das reduziert den werblichen Charakter der Botschaft. Außerdem werden damit die Algorithmen der Social-Media-Plattformen ein wenig ausgetrickst. Häufig zeigen sie ihren Nutzern mehr persönliche Inhalte als Beiträge von Unternehmen. Kommt daher der Unternehmensbeitrag von einem Menschen, wird er weiteren Nutzern eher angezeigt.
Markenkommunikation dient natürlich in erster Linie werblichen Zwecken. Das ist auch nicht schlimm, denn Werbung muss nicht zwingend langweilig sein. Wer es schafft, Humor und Leidenschaft in seine Markenkommunikation zu integrieren, wird im Netz häufig gefeiert. Selbst die Generation Z, die bekanntlich Werbung stark ablehnt, steht kreativer und gut gemachter Werbung häufig positiv gegenüber. Meist handelt es sich dann um Kooperationen mit Creators, also Influencern, die ihren Fans die Markenbotschaft nahebringen. Sie fungieren gewissermaßen als Sprachrohr und übersetzen die Botschaft des Unternehmens in ihre Sprache und damit die Sprache ihrer Fans.
Schritt 11: Influencer für deine Brand Communication
Um eine Marke bekannt zu machen und zu stärken, bietet sich die Kooperation mit Multiplikatoren an. Das können einerseits Freunde, Kollegen und Geschäftspartner sein, aber auch interne Markenbotschafter sowie klassische Influencer. Mögliche interne Markenbotschafter, also Corporate Influencer, sollten dabei die Aufgabe freiwillig übernehmen. Die Strahlkraft der Marke wirkt nur dann nach außen, wenn die Markenbotschafter aus Überzeugung und Leidenschaft über die Marke berichten. Damit es keinen juristischen Ärger zum Thema Wettbewerbsrecht gibt, sollte den Mitarbeitenden ein Leitfaden an die Hand gegeben werden. Auch eine Schulung kann hilfreich sein.
Wer mit einem Influencer zusammenarbeiten möchte, sollte darauf achten, dass dessen Content und Auftreten zur Marke passt.
Dieses Brand Fitting ist wichtiger als die alleinige Reichweite des Influencers. Natürlich spielt auch das Budget eine Rolle. Die prominenten Macro-Influencer kann sich nicht jedes Unternehmen leisten. Das muss kein Nachteil sein, da Micro-Influencer häufig authentischer wirken und zu bezahlbaren Honoraren die Zielgruppe erreichen. Sie sind häufig auch noch wählerischer und nehmen nicht jede Anfrage an. Das erhöht ihre Glaubwürdigkeit, denn sie stehen hinter der Marke.
Es gibt nicht den einen Weg zur erfolgreichen Brand Communication. Vielmehr gilt es, die Markenbotschaft exakt auf die Zielgruppe zuzuschneiden. Nur wer seine Zielgruppe kennt und versteht, kann sie auch gezielt ansprechen. Dabei können Multiplikatoren wie Mitarbeiter oder Influencer hilfreich sein.
Brand CommunicationFAQ
Was ist Brand Communication?
Brand Communication dient dazu, eine Marke einzuführen oder zu stärken. Die Markenkommunikation kann einer Marke auch ein neues Image verleihen.
Was sind die Ziele einer Brand Communication?
- eine neue Marke einführen
- die bestehende Marke stärken
- einer Marke ein neues Image verschaffen oder sie einer neuen Zielgruppe präsentieren
Richte die Markenkommunikation exakt auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe aus – mit den passenden Texten.