Wer, warum und wieso?
Wenn es darum geht, Neuigkeiten über Ihr Unternehmen zu verkünden, ist nichts wichtiger als die gute alte Pressemitteilung. Um Markenbekanntheit aufzubauen und kompakte Antworten auf wesentliche Fragen zu Ihrem Business zu liefern, sind Pressemitteilungen ein wertvolles Instrument im Kommunikations-Mix. Ganz gleich, ob Sie ein Unternehmer sind, der ein eigenes Start-up gründen will, oder Marketingleiter in einer großen Organisation: Die Kunst der Pressenachrichten zu beherrschen, ist unerlässlich für eine erfolgreiche Pressearbeit. Lernen Sie, eine unwiderstehliche Pressemitteilung zu erstellen. Dann werden Sie Medien dazu bringen, darauf zu achten, was Ihre Marke tut – wann immer Sie Aufmerksamkeit benötigen.
Pressemitteilungen können von jeder Art von Organisation für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden. So setzen unter anderem Konzerne, Non-Profit-Organisationen, Schulen, Behörden, Kirchen und Krankenhäuser Pressemitteilungen ein, um Informationen und Unternehmensnews an die Öffentlichkeit zu verbreiten. Ursprünglich erfunden, um Propaganda zu bekämpfen und stattdessen genaue, leicht zugängliche Informationen bereitzustellen, ist die Pressemitteilung heute das wichtigste Mittel für Unternehmen, um mit den Medien zu kommunizieren.
Gute Pressemitteilungen folgen einer einfachen Struktur beziehungsweise einem klaren Muster und bieten den Lesern ein leicht verständliches Informationsangebot. Viele Pressemitteilungen sind zwischen 400 und 600 Wörtern lang. Einem Standard-Format zu folgen, ist daher sinnvoll. Es zeigt, dass Sie wissen, was Sie tun – und dass Sie die Zeit Ihrer Leser wertschätzen. Im Grunde kann jeder Mitarbeiter eines Unternehmens, einer Agentur oder einer anderen Organisation eine Pressemitteilung schreiben. In der Regel werden Pressemitteilungen und PR-Texte aber von Marketing- oder PR-Fachleuten einer Presseagentur erstellt.
Eine Pressemitteilung ist in der Regel nicht für die breite Öffentlichkeit bestimmt. Stattdessen werden Pressemitteilungen an Medien und Autoren verschickt, die über eine Veranstaltung, einen Service oder eine Produkteinführung berichten können. Ziel einer Pressemitteilung ist es, einen professionellen Journalisten dazu zu bringen, Ihre Marke für Sie zu promoten.
Abhängig von Ihrem Markt und der Art Ihrer Organisation können Sie Ihre Pressemitteilung zum Beispiel senden an:
Pressemitteilungen werden also an Personen verschickt, die informative Neuigkeiten zu Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen erstellen können. Allerdings sind Presseartikel selbst keine Nachrichtenartikel. Betrachten Sie sie als eine Art Spickzettel, der Autoren bei der Erstellung von Inhalten für die Verbraucher unterstützt. In diesem Sinne sollten Pressemitteilungen spezifische Informationen sachlich vermitteln. Denken Sie daran, dass Pressemitteilungen von Organisationen und nicht von unabhängigen Journalisten stammen. Sie sollten detaillierte Informationen liefern, aber ohne Superlative und werbliche Sprache auskommen.
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Ein genauerer Blick: Pressemitteilung vs. Nachricht
Den Unterschied zwischen einer Pressemitteilung und einer Nachricht zu verstehen, kann eine echte Herausforderung sein. Hier ein kurzes Beispiel dafür, wie eine Pressemitteilung über eine bevorstehende Vorlesung aussieht und wie eine Meldung über dieselbe Vorlesung aussehen könnte.
Öffentliche Kunstvorlesung: Auszug Pressemitteilung
Am Donnerstag, den 8. Mai, wird die Color Factory Dr. Michael Grün für eine Präsentation über die Rolle von Außenfarben im öffentlichen Raum empfangen. Dr. Grüns Vortrag wird sich mit Stadtplanung, Farbpsychologie und Veränderungen in der öffentlichen Wahrnehmung von Farbe in den letzten zehn Jahren befassen. Dr. Grün ist emeritierter Professor an der XY Universität und studiert Kunst und Design im öffentlichen Raum.
Öffentliche Kunstvorlesung: Auszug Nachricht
Trotz des stürmischen Himmels versammelten sich am vergangenen Donnerstag hunderte von Menschen im Außenpavillon der Color Factory, um den renommierten Kunst- und Farbexperten Dr. Michael Grün über Farbschemata im öffentlichen Raum sprechen zu hören. Dr. Grün, emeritierter Professor an der XY Universität, bot eine interessante Perspektive auf ein Thema, über das vielen Zuhörern zuvor wenig bekannt war.
Warum Pressemitteilungen ein wirksames PR-Instrument sind
Neuigkeiten über Ihre Firma, Produkte, Dienstleistungen oder Ereignisse zu verbreiten ist wichtig, doch das Versenden von unerwünschten E-Mails an Journalisten gleicht einem Schuss ins Blaue. Vielbeschäftigte Autoren in Blogs und Zeitungen haben keine Zeit, austauschbare, unstrukturierte E-Mails zu durchforsten. Sie wollen hochwertige Informationen in einem Format erhalten, das sie leicht konsumieren können.
Genau das sollte eine Pressemitteilung bieten. Journalisten sind mit dieser Form der Bekanntmachung eines Produktes, einer Dienstleistung, eines Events oder einer großen organisatorischen Veränderung vertraut. Sie wissen genau, wo sie in der Mitteilung nach sachdienlichen Informationen suchen müssen. Eine Pressemitteilung ist aber nicht nur journalistenfreundlich, sondern auch budgetfreundlich. Pressemitteilungen haben in der Regel einen hohen ROI, da sie mit geringem finanziellen Aufwand große Aufmerksamkeit erzeugen können. Unabhängig davon, ob Sie Ihre Pressemitteilung intern schreiben lassen oder einen Presse-Autor beauftragen, kostet die Erstellung einer Pressemitteilung deutlich weniger als die Einführung einer neuen Werbekampagne.
Ein weiterer Pluspunkt:
Mit einer Pressemitteilung haben Sie die Möglichkeit, ein breites Publikum zu erreichen, denn die Zeitungen, Blogs, Radiosender und Fernsehsender, die sie verbreiten, haben bereits eine Fangemeinde aufgebaut. Sie müssen nicht selbst die harte Arbeit übernehmen, Leute für Ihre Marke zu gewinnen, an die Sie Ihre Neuigkeiten verbreiten können. Die Tatsache, dass Pressemitteilungen Quellen außerhalb Ihres Unternehmens dazu veranlassen können, hochwertige Artikel zu erstellen, kann Ihr Markenimage selbst bei skeptischen Verbrauchern verbessern.
Wann sollten Sie eine Pressemitteilung nutzen?
Es gibt viele Anlässe für Pressemitteilungen. Dazu gehören:
Wann es Sinn macht, eine Pressemitteilung zu versenden, hängt auch von dem Markt ab, in dem Sie tätig sind. Wenn Sie in einem kleinen Markt arbeiten, können Sie auch Pressemitteilungen versenden, um kleinere Ankündigungen bekannt zu geben. Wenn sich Ihr Unternehmen in einem größeren Markt bewegt, sollten Sie Ihre Pressemitteilungen lieber auf wichtige Ankündigungen wie größere Änderungen beschränken. Bedenken Sie, dass eine Überbeanspruchung von Pressemitteilungen Journalisten abschrecken und zu weniger Berichterstattung für Ihr Unternehmen führen kann.
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Aufbau einer Pressemitteilung
Wenn Sie Ihre Pressemitteilung richtig aufbauen, stellen Sie sicher, dass Journalisten darauf aufmerksam werden und Sie ernst nehmen. Jede Pressemitteilung besteht aus einzelnen Teilen. Journalisten, die Ihre Pressemitteilung erhalten, scannen diese nach Informationen, die für ihre Leser von Interesse sind. Stehen diese Information nicht an der richtigen Stelle oder sind schlampig aufbereitet, wird die Mitteilung wahrscheinlich gelöscht oder in den Papierkorb verschoben.
Je nachdem, für welchen Kanal Sie einen Pressetext erstellen, kann es Unterschiede beim Aufbau geben. Wenn Sie Ihre Pressemitteilung an einen Blog, eine Zeitung oder ein anderes Medium schicken, können Sie sich an der auf dieser Seite empfohlenen Struktur orientieren. Wenn Sie Ihre Pressemitteilung aber über ein Presseportal oder PR-Netzwerk verbreiten, überprüfen Sie stets die jeweiligen Richtlinien und stellen Sie sicher, dass Ihre Pressemitteilung diesen entspricht.
Jede Pressemitteilung enthält verschiedene Teile, die in einer bestimmten Reihenfolge angeordnet werden müssen. Diese sind für Klarheit und Wirksamkeit unerlässlich:
Headline
Die Headline ist der Titel Ihrer Pressemitteilung. Die Überschrift sollte eine Angabe dessen liefern, worum es in der Pressemitteilung geht. Eine gute Headline zieht den Leser in den Bann und erzeugt Aufmerksamkeit für die Informationen, die folgen.
Ort und Datum
Die Terminleiste Ihrer Pressemitteilung informiert den Leser über den Standort Ihrer Organisation und die Aktualität der Informationen. Wenn sich Ihre Organisation beispielsweise in Mainz befindet, sieht eine korrekte Terminleiste so aus:
Mainz, 19. Januar 2018
Fließtext
Der Text Ihrer Pressemitteilung enthält alle entscheidenden Informationen zu Ihrer Ankündigung und sollte in drei Teile gegliedert sein.
Der Teaser oder Lead folgt direkt nach dem Datum. Er sollte die Pressemitteilung in zwei bis drei Sätzen einleiten und kurz und knapp erklären, worum es bei Ihrer Pressemitteilung geht.
Der Intro-Abschnitt enthält weitere Details zum Hauptthema Ihrer Mitteilung. Dieser Absatz umfasst alle wesentlichen Informationen, sodass alle wichtigen Hauptpunkte der Ankündigung abgedeckt sind. Das Intro sollte auch für sich alleine stehen können.
Der Hauptteil geht näher auf das Thema Ihrer PR-Veröffentlichung ein und liefert weiterführende Hintergrundinformationen, zum Beispiel über das Produkt oder die Dienstleistung. Wenn Sie etwa eine neue Einstellung oder Beförderung ankündigen, enthält er detaillierte Informationen über die Ausbildung, den beruflichen Werdegang und die Qualifikationen der Person. Stellen Sie sich diesen Absatz als den Ort vor, an dem Sie Details einfügen können, die Ihrer Ankündigung Tiefe und Charakter verleihen.
Unternehmensabbinder
Am Ende der Pressemitteilung folgen Informationen über die Organisation, die die Pressemitteilung herausgegeben hat. Der Abbinder kann etwa das Gründungsjahr, die Branche, den Leistungsbereich und andere allgemeine Informationen enthalten. Betrachten Sie ihn als ein „Über uns“-Porträt in wenigen kurzen Sätzen.
Kontaktinformationen
Es ist wichtig, dass Journalisten sich mit Ihnen in Verbindung setzen können. Geben Sie die Postanschrift Ihrer Organisation sowie die Telefonnummer und E-Mail-Adresse des Ansprechpartners für die Meldung an. Sie können zudem die Unternehmens-Website und Links zu Social-Media-Profilen auflisten.
Verfassen einer Pressemitteilung: Best Practices und Tipps
Eine Pressemitteilung ist ein professionelles Dokument. Gute Grammatik, Rechtschreibung und Formatierung sind essenziell. Es ist auch wichtig, in einem seriösen Ton zu kommunizieren. Übertriebene Behauptungen über Ihre Produkte und Dienstleistungen gilt es zu vermeiden.
Vermeiden Sie auch Superlative, also Wörter und Ausdrücke wie „beste“, „einfachste“, „luxuriöseste“ und so weiter. Superlative wirken voreingenommen und schrecken Pressejournalisten ab, die selbst über den Wert des Produktes, der Dienstleistung oder des Events entscheiden wollen, über das Sie informieren. Glücklicherweise ist es recht leicht, Superlative zu vermeiden. Anstatt „Dieses Produkt ist für den Verbraucher am einfachsten zu bedienen“ können Sie zum Beispiel schreiben „Dieses Produkt wurde mit Blick auf die Benutzerfreundlichkeit entwickelt.“
Was gehört noch in eine Pressemitteilung?
Wenn Sie die Richtlinien für den Aufbau von Pressemitteilungen befolgen, stellen Sie sicher, dass Sie alle Infos liefern, die Journalisten benötigen. Insbesondere sollten Sie in Ihrer Pressemitteilung W-Fragen (wer, was, wann, etc.) beantworten. Es ist auch sinnvoll, weitere wichtige Dinge zu berücksichtigen, die Ihre Leser erwarten. Dazu gehören etwa:
Was gehört nicht in eine Pressemitteilung?
Falsche Informationen in einer Pressemitteilung wirken abschreckend auf die Leser. Stellen Sie zudem sicher, dass Sie nur eine Ankündigung pro Pressemitteilung machen. Jedes Thema, das es wert ist, darüber zu berichten, sollte eine eigene Mitteilung erhalten. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise eine neue Produktlinie einführt und eine Sonderveranstaltung bevorsteht, vermeiden Sie es, beide Themen in einer Pressemitteilung zusammenzufassen.
Es ist auch wichtig, in einer Pressemitteilung nicht Ihre Konkurrenz zu erwähnen. Denken Sie daran, dass eine Pressemitteilung dazu gedacht ist, für Ihr Unternehmen zu werben. Ein Journalist, der nach der Lektüre Ihrer Pressemitteilung eine Nachricht schreiben möchte, recherchiert bei Bedarf selbst nach Ihren Konkurrenten. Es ist aber natürlich in Ordnung, Partnerschaften mit anderen Organisationen zu erwähnen, wenn diese für den Inhalt Ihrer Pressemitteilung relevant sind.
Ihre Checkliste für Pressemitteilungen
Eine Pressemitteilung besteht aus vielen verschiedenen Teilen. Nutzen Sie die untenstehenden Checklisten, um sicherzustellen, dass Sie den Aufbau richtig vorgenommen sowie die richtige Tonalität und den richtigen Stil verwendet haben. Eine einmal richtig erstellte Pressemitteilung kann zukünftig als gute Vorlage dienen.
Aufbau
Ihre Pressemitteilung sollte Folgendes enthalten:
Tonalität und Stil
Stellen Sie sicher, dass Ihre Pressemitteilung
Branchenspezifische Pressemitteilungen erstellen
Wenn Sie einige grundlegende Regeln befolgen, können Sie eine überzeugende Presseerklärung schreiben, die von Journalisten aufgegriffen wird. Um sicherzustellen, dass Ihre Pressemitteilung auch noch die Anforderungen Ihrer spezifischen Branche erfüllt, können Sie jedoch noch weitere Maßnahmen ergreifen.
Schauen Sie sich die Liste für Ihre Branche an, um herauszufinden, welche Punkte eventuell noch Sinn machen:
Automobil
Bankwesen und Finanzdienstleistungen
Bildung
Dienstleistungen
E-Commerce-Unternehmen
Einzelhandelsunternehmen
Gesundheitswesen
High-Tech
Immobilien
Musik, Film, Bücher, TV und Unterhaltung
Gastronomie und Tourismus
Besondere Ereignisse
Verbreitung Ihrer Pressemitteilung
Sobald Sie einen überzeugenden Pressetext verfasst und sorgfältig auf Fehler überprüft haben, können Sie ihn an Journalisten, Blogger und Medien senden und so Ihre Pressemitteilung veröffentlichen. Erstellen Sie eine Liste von Stellen, die Sie ansprechen möchten, und schauen Sie dann auf deren Websites, welche Anforderungen sie an Pressemitteilungen stellen. Viele Medienunternehmen geben an, an wen sie eine Pressemitteilung schicken sollen und in welchem Format sie diese annehmen. Word-Dokumente, PDF-Dokumente und Dateien mit Hyperlinks sind für die meisten Unternehmen akzeptabel. Es kann verlockend sein, Ihre Pressemitteilung an jedes Medium in Ihrer Region zu schicken. Doch es lohnt sich, Ihre Pressemitteilung nur an Stellen zu richten, die wirklich an einer bestimmten Geschichte interessiert sind. Wenn Sie beispielsweise ein Live-Event veranstalten, stellen Sie sicher, dass Sie die Mitteilung nur an Publikationen verbreiten, die Veranstaltungsankündigungen veröffentlichen. Vermeiden Sie es, Ihre Informationen an Medien zu senden, die über keinen Veranstaltungskalender verfügen. Denken Sie daran, dass das Versenden zu vieler Mitteilungen negative Folgen haben kann.
Sie können auch einen Pressedienst wie PR Newswire nutzen, um Ihre Pressemitteilungen online zu verbreiten. Dies kann eine gute Wahl sein, wenn Sie in einem gesättigten Markt tätig sind oder wenn Sie in der Vergangenheit Probleme damit hatten, von Journalisten berücksichtigt zu werden.
Benötigt Ihre Pressemitteilung eine starke Suchmaschinenoptimierung?
Wenn Sie Marketing- oder PR-Maßnahmen für ein Unternehmen übernehmen, sind Sie bestimmt mit Techniken der Suchmaschinenoptimierung (SEO) vertraut. Dazu gehört die Verwendung von Keywords, Links und anderen Informationen, die Google und anderen Suchmaschinen dabei helfen, Ihre Inhalte zu bewerten. Eine der häufigsten Fragen, die Unternehmen zu Pressemitteilungen haben, ist, ob SEO-Techniken auch bei Pressemitteilungen verwendet werden müssen.
Dazu lässt sich festhalten: Im Allgemeinen ist SEO für eine Pressemitteilung nicht notwendig. Den Journalisten und Bloggern, die Ihre Presseberichte lesen, kommt es weniger auf Suchmaschinenoptimierung an. Stattdessen verlassen sie sich auf starke Überschriften und Teaser-Absätze, um festzustellen, ob eine Veröffentlichung für ihr Publikum relevant ist. Konzentrieren Sie sich daher besonders auf die Erstellung einer überzeugenden Einleitung, um die Aufmerksamkeit der Zielpersonen zu gewinnen. Machen Sie sich keine Sorgen über das Einbinden von Keywords.
Anders sieht es aus, wenn Sie planen, Ihre Pressemitteilung über PR Newswire oder ein anderes Online-PR-Portal zu verbreiten. Dann sollten Sie SEO-Elemente einbeziehen, damit Journalisten und Blogger Ihre Pressemitteilung finden können. Sie sollten ebenfalls SEO-Strategien in Betracht ziehen, wenn Sie die Pressemitteilung auf der Website Ihres Unternehmens veröffentlichen wollen.
Ein besonderer Hinweis zu PR Newswire
PR Newswire ist einer der größten internationalen Online-Dienste für die Verbreitung von Pressemitteilungen. Wenn Sie daran interessiert sind, eine Pressemitteilung über PR Newswire zu verbreiten, können Sie diese wie jeden anderen Pressetext formatieren, sollten zudem aber auch Tags einfügen. Im Allgemeinen sollten Pressemitteilungen für diese Website Title-Tag, Meta-Tag und Meta-Keywords enthalten. Dies hilft dem Online-Presseservice, Ihre Pressemitteilung zu sortieren, und es erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sie von den Lesern in der Pressedatenbank gefunden wird.
PR Newswire rät dazu, Bilder oder Videos in jede Pressemitteilung einzubinden. Da sie von einem Online-Publikum angesehen werden, haben Pressemitteilungen tendenziell eine bessere Reichweite, wenn sie multimediale Inhalte enthalten. PR Newswire ermutigt Kunden auch dazu, einen Call to Action (CTA) in Ihre Pressemitteilungen aufzunehmen. Dies ist eine wesentliche Abweichung von einer klassischen Pressemitteilung, in der ein CTA verpönt ist. Der CTA sollte auf die Website oder die E-Mail-Adresse Ihrer Organisation verlinken.
Pressemitteilungen: Eine Strategie für den Erfolg
Eine gut geschriebene Pressemitteilung kann eines der wirkungsvollsten Werkzeuge in Ihrer PR-Arbeit sein. Das Beherrschen des richtigen Aufbaus und der richtigen Tonalität für Ihre Veröffentlichungen stellt sicher, dass sie von Journalisten wahrgenommen werden und dass Ihre Organisation die Berichterstattung erhält, die sie verdient. Sollten Sie im eigenen Unternehmen keine PR-Experten haben, können Sie sich Ihre Pressetexte schreiben lassen. Entwickeln Sie eine PR-Strategie, die darauf fokussiert ist, Aufmerksamkeit zu wecken und Ihr Markenimage zu verbessern. Denken Sie daran, dass der Aufbau von Beziehungen zu Journalisten, Bloggern und Medien im Mittelpunkt Ihrer PR-Kommunikationsstrategie stehen sollte. Zeit und etwas Geld in Presseartikel zu investieren, ist eine intelligente Investition, die sich unabhängig von der Art Ihrer Organisation lohnt.
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