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An Content-Marketing kommt heute kein Unternehmen mehr vorbei. Statt die eigenen Produkte und Dienstleistungen werblich anzupreisen, bietet das Unternehmen relevante, informative und unterhaltsame Inhalte. Das erfreut die (potenziellen) Kunden und die Suchmaschinen gleichermaßen – allen voran Google. Dabei soll steter Tropfen den Stein höhlen. Wer sich das Unternehmen als wertvolle Quelle aktueller, nützlicher und hochwertiger Informationen abspeichert, wird sich gleichfalls an dessen Produkte oder Serviceleistungen erinnern. Als eines der besonders hilfreichen Formate für tiefer gehende Informationen gilt das Whitepaper mit seiner inhaltlichen Tiefe, dem verkaufsneutralen Ansatz und dem Mehrwert für den Leser. Um Kunden und potenzielle Kunden an verschiedenen Touchpoints auf ihrer Customer Journey zu erreichen, sind im Content-Marketing vielfältige Inhalte und Formate notwendig.

Daher gilt es, bei der Erstellung von Content flexibel und kreativ zu sein. Berücksichtige neben reinen Text-, Foto- und Videobeiträgen auch spezielle Formate wie zum Beispiel das Whitepaper. Dieses Dokument ist mit zielgenauem Wissen zu erklärungsbedürftigen Themen für B2C, aber auch besonders gut für das Content-Marketing im B2B geeignet. Dessen Inhalt sollte für die Kunden schnell und leicht zugänglich sein. Um nützliche, hochwertige, komplexe und anspruchsvolle Inhalte zu vermitteln, bette das Whitepaper im Content-Marketing nachhaltig in die langfristige Strategie ein.

Hand mit Glühbirne

Was ist ein Whitepaper?

 
Der englischsprachige Begriff Whitepaper (auch: White Paper) stammt ursprünglich aus der Politik. Dort handelt es sich bei dem „weißen Papier“ um ein Dokument, das die jeweilige Regierung veröffentlicht, um in regelmäßigen Abständen ihr politisches Handeln zu rechtfertigen. In den 1980er Jahren wurde der Begriff in der IT gängig und für Dokumente verwendet, die beispielsweise eine technische Neuheit erklären. Mittlerweile werden Whitepaper in unterschiedlichen Branchen und zu vielfältigen Themen produziert. Eine Definition für das Whitepaper könnte lauten, dass es ein üblicherweise über das Internet verbreitetes Dokument ist, das den Lesern sachlich Fakten und Informationen vermittelt. Zum Beispiel kann ein Whitepaper komplizierte Anwendungsmöglichkeiten eines Produkts erklären. Unternehmen stellen es üblicherweise als kostenfreien Download auf ihrer Website bereit.

Wie sieht das Whitepaper aus?


Das Whitepaper kannst du mit einer beliebigen Software für die Textverarbeitung wie Microsoft Word oder einem Programm zur Gestaltung des Layouts erstellen, beispielsweise InDesign von Adobe. Nach der Fertigstellung konvertierst du die Datei in ein PDF-Dokument. Als PDF-Dokument stellst du es dann auf deiner Website zum Herunterladen zur Verfügung. Die Variante PDF hat den Vorteil, dass niemand mehr Veränderungen an dem Dokument vornehmen kann. Zudem ist es ein Format, das jeder Nutzer unkompliziert lesen kann, da PDF-Reader im Internet kostenfrei verfügbar sind.

Optisch sollte das Whitepaper-Design natürlich den Vorgaben deines Corporate Designs entsprechen und auch visuell die Leser ansprechen. Mit schwarzer Schrift auf einem weißen oder mindestens hellen Hintergrund kann nichts schiefgehen, da sie als angenehm lesbar empfunden wird. Ergänzend kannst du wichtige Begriffe oder Überschriften mit Fettdruck hervorheben oder durch die Verwendung einer anderen Farbe auf sie aufmerksam machen.

Wie umfangreich darf das Whitepaper werden?


Es gibt keine konkrete Vorgabe für die Länge eines Whitepapers: Das Dokument sollte allerdings weder zu kurz noch zu lang sein. Gibt dein Inhalt nur eine oder zwei Seiten im Format DIN A4 her, wäre die Produktion eines Whitepapers überdimensioniert. In diesem Fall ist ein Blogbeitrag eher das Mittel der Wahl. Stellst du beim Schreiben fest, dass dein Thema reichlich Stoff bietet und du mehr als 15 oder gar 20 Seiten benötigst, gibt es Alternativen. Eine Möglichkeit wäre, das Thema noch weiter zu konkretisieren und einzugrenzen und anschließend verwandte Themen in Form weiterer Whitepapers anzubieten. Bauen diese Dokumente inhaltlich eng aufeinander auf, könntest du sie gleich zu Anfang als Serie ankündigen.

Ist der Stoff umfangreich, sollte aber nicht auseinandergerissen werden, könntest du überlegen, ob du dein Thema vielleicht besser als E-Book veröffentlichst. Bietest du deinen Kunden und den Besuchern deiner Website ein solches E-Book zum kostenlosen Download an, fühlen sie sich wertgeschätzt. Wer bekommt nicht gerne ein Buch geschenkt? Ein E-Book zu produzieren ist technisch allerdings etwas anspruchsvoller als lediglich ein Word-Dokument in ein PDF zu konvertieren. Daher gilt es zunächst zu prüfen, ob du oder eine Kollegin beziehungsweise ein Kollege hierzu bereits Erfahrung mitbringt oder die Zeit hat, sich einzuarbeiten.

Welche Ziele verfolgst du mit dem Whitepaper?

 
Whitepaper Ziele
Mit einem guten Whitepaper, das an anderer Stelle zitiert und im Netz weiterverteilt wird, gewinnst du an Reputation und baust deine Kompetenz aus. Geschäftspartner, Journalisten, Kunden und potenzielle Kunden sehen dich nach der Lektüre des Whitepapers noch mehr als Experten an. Zudem wird die Brand-Awareness für deine Marke erhöht und der Bekanntheitsgrad deines Unternehmens steigt. Ein inhaltlich wertvolles und optisch ansprechend designtes Whitepaper kannst du zudem bei Bedarf ausdrucken und beispielsweise auf Messen oder nach einem Vortrag verschenken.

Teile der für das Whitepaper erarbeiteten Inhalte kannst du erneut für einen Fachartikel oder einen Gastbeitrag im Blog eines Kooperationspartners verwenden. Im Rahmen eines Content-Refresh oder Content-Audit solltest du deine Inhalte einmal pro Jahr auf den Prüfstand stellen. Dazu gehört auch, sämtliche Whitepapers zu prüfen und eventuell eine aktualisierte Version zu veröffentlichen. Auf diese Weise bietest du mit wenig Aufwand neuen Content an und verhinderst, dass veraltete Informationen kursieren.

 
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Wen möchtest du mit einem Whitepaper erreichen?


Die Inhalte eines Whitepapers sind idealerweise anspruchsvoll und es stellt sich die Frage, wie du das Thema am besten präsentierst. Deine Leserschaft wird sich mit hoher Wahrscheinlichkeit heterogen zusammensetzen. Manche Leser sind bereits Experten auf dem Gebiet und für andere ist das Thema noch völliges Neuland. Die Herausforderung besteht nun darin, beide Gruppen gut zu erreichen. Schreibst du zu banal, verärgerst du möglicherweise die Fachleute – setzt du zu viel Wissen voraus, steigen die Anfänger sofort aus.

Letztlich gilt aber, dass du deine Zielgruppe sehr genau kennen musst, um ihre Sprache zu sprechen. Schreibst du über ein Thema, das definitiv nur einen eng definierten Expertenkreis anspricht, brauchst du dir nicht die Mühe zu geben, Fachbegriffe zu erläutern. Ist umgekehrt klar, dass sich Spezialisten nicht für dein Thema interessieren, kannst du die Sprache gleich einfach halten.
Überlege auch genau, welche Position und Entscheidungskompetenz dein Leser oder deine Leserin in ihrem Unternehmen hat. Daraus lässt sich ableiten, welchen Einfluss sie selbst haben oder wen sie im Unternehmen beeinflussen können.

Für welche Inhalte bietet es sich an, ein Whitepaper zu schreiben?


Ein Whitepaper kannst du grundsätzlich zu allen fachlichen Themen verfassen, die genug Stoff bieten, um fundiert ein paar Seiten zu füllen. Das Thema sollte für deine Zielgruppe interessant und relevant sein. Sie sollten in deiner Abhandlung etwas Neues erfahren oder mindestens einen neuen Blickwinkel auf ein bekanntes Thema bekommen. Besonders beliebt sind konkrete Praxistipps, die die Leser direkt nutzen und umsetzen können. Um zu erfahren, was deiner Zielgruppe auf der Seele brennt, gibt es verschiedene Möglichkeiten.

Du kannst intern die Kollegen vom Kundenservice fragen, mit welchen Problemen und Fragen sich die Kunden an sie wenden. In Social Media, auf Foren oder in den Kommentaren deines Blogs findest du ebenfalls wertvolle Hinweise, was deine Kunden bewegt und worüber sie sprechen. Oder frage sie einfach direkt selbst, am Messestand oder beim Kundenbesuch. Schaue dir immer mal wieder den Content deiner Wettbewerber an. Du kannst auch die auf den Seiten deiner Konkurrenz geführten Diskussionen analysieren. Daraus gewinnst du wertvolle Hinweise, mit welchen Fragen und Wünschen sich deine Zielgruppe beschäftigt.

Das Whitepaper kann eine konkrete Frage beantworten, eine Problemlösung anbieten, die Ergebnisse einer Studie vorstellen oder eine Case-Study präsentieren. Es kann sich auch um wissenschaftliche Paper handeln. Deine Produkte oder Dienstleistungen können darin vorkommen, sollten aber nicht werblich dargestellt werden. Inspirationen und Vorlagen für dein Whitepaper findest du beispielsweise bei Lucidpress oder HubSpot.

Idealer Aufbau des Whitepapers


Der Whitepaper Aufbau will gut überlegt sein, denn selbst die besten Inhalte gehen verloren, wenn das Dokument als Ganzes nicht ansprechend wirkt und nicht gut lesbar ist. Überlege dir als Erstes, welche Überschrift du dem Whitepaper gibst. Die Aussagekraft der Überschrift entscheidet darüber, ob sich ein potenzieller Kunde entschließt, das Whitepaper herunterzuladen. Macht der Titel unmittelbar klar, worum es in dem Dokument geht, macht er neugierig, spricht er die Leser an und holt er sie ab?

Umfasst das Whitepaper mehr als drei Seiten, empfiehlt es sich der besseren Übersicht wegen, eine Gliederung voranzustellen. Das Dokument wirkt dadurch obendrein wissenschaftlicher und seriöser. Führe danach zunächst mit einem kurzen Abschnitt ins Thema ein und versuche, die Leser gleich neugierig zu machen. Das Exposé erleichtert dem schnellen Leser die Orientierung und er kann gleich zu Beginn entscheiden, ob sich für ihn die weitere Lektüre lohnt. Schließe das Whitepaper mit einem Fazit, einer Zusammenfassung oder einem Ausblick ab und platziere einen Handlungsaufruf, den sogenannten Call-to-Action.

Welchen Stil sollte das Whitepaper haben?


Der ideale Stil für ein Whitepaper lässt sich am besten als journalistisch-sachlich oder sogar wissenschaftlich bezeichnen. Indem du mit einem sachlichen und neutralen Informationsangebot auf jeglichen werblichen Ansatz verzichtest, erreichst du bei den Lesern eine hohe Glaubwürdigkeit. Recherchiere gründlich und biete deinen (potenziellen) Kunden anspruchsvolle Inhalte, die auf unabhängigen, aktuellen und relevanten Informationen basieren.

Dabei solltest du idealerweise auf Augenhöhe mit deinen Lesern kommunizieren und dabei möglichst nicht wie ein abgehobener Dozent wirken, der sein Expertenwissen ungern teilt. Orientiere dich zudem an den sprachlichen Gepflogenheiten in deiner Branche und schaue dir zu diesem Zweck einige Whitepaper von deinen Wettbewerbern an.
Auch wenn es selbstverständlich sein sollte, möchten wir nicht vergessen zu erwähnen, dass das Dokument fehlerfrei sein sollte. Dabei sollte das Whitepaper weder sachliche Fehler aufweisen noch durch Rechtschreibfehler unseriös wirken und kritische Leser abschrecken. Arbeite mit dem 4-Augen-Prinzip und lasse eine Kollegin oder einen Kollegen das fertige Dokument gegenlesen. Nutze zuvor bereits die Rechtschreibprüfung deiner Software zur Textverarbeitung oder die Angebote des Duden im Internet.

 
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Wie integrierst du Fachbegriffe und Fremdwörter in das Whitepaper?


Gibt es einige Fachbegriffe, die für das Verständnis wichtig sind, solltest du diese gleich zu Beginn des Textes einführen und so verständlich wie möglich erläutern. Je nach Grad der Komplexität und Länge des Whitepapers kann es auch sinnvoll sein, ein Glossar zu erstellen oder wichtige Begriffe in einem separaten Infokasten hervorzuheben. Sofern es bei dem Thema üblich ist, Abkürzungen zu verwenden, sollten diese mindestens einmal gemeinsam mit dem ausgeschriebenen Begriff aufgeführt werden. Vermeide Fremdwörter und Anglizismen, wenn es vergleichbare und gebräuchliche Worte in deutscher Sprache gibt. Ansonsten wird der Text unnötig kompliziert und der eigentliche Inhalt bleibt auf der Strecke. Trotzdem sollte das Whitepaper sprachlich auf einem hohen Niveau geschrieben werden.

Ein Whitepaper lässt sich in der Regel für längere Zeit einsetzen. Achte daher darauf, möglichst zeitlos zu schreiben. Statt von „letztem Monat“ oder „letztem Jahr“ zu sprechen, nenne besser das genaue Datum, auf das du dich beziehst.

Das Auge liest mit: visuelle Tipps für das Whitepaper


Verhindere, dass dein Whitepaper zu einer abschreckenden Textwüste wird und füge übersichtliche Tabellen oder Statistiken sowie anschauliche Diagramme ein. Eventuell kannst du auch mit einer Infografik arbeiten. Die Infografik verdichtet komplexe Informationen und überträgt sie in Bilder. Verwende auch Fotos oder Grafiken als visuell ansprechenden Blickfang, wenn das möglich ist und zum Thema passt. Sofern es sich nicht um deine eigenen Bilder handelt, solltest du das Urheberrecht der Fotografen beachten.

Achte auf eine gute Gliederung in nicht zu lange Absätze und füge regelmäßig sprechende Zwischenüberschriften ein. Verzichte auf zu lange Sätze und vermeide verschachtelte Satzkonstruktionen: Wenn der Inhalt bereits komplex ist, sollte ihn eine komplizierte Sprache nicht noch schwieriger gestalten. Wo immer möglich kannst du mit Aufzählungen arbeiten, um den Inhalt noch übersichtlicher zu gestalten. Denke zudem stets daran: Qualität geht vor Quantität!

Wie gestalte ich das Whitepaper noch lesefreundlicher?


Ein Fachtext lässt sich mit Beispielen ansprechend und lesefreundlich gestalten. Je nach Thema bietet sich der Verweis auf Case-Studies, also Fallbeispiele, und die erfolgreiche Umsetzung eines Projekts in der Praxis an.

Mit passenden Zitaten kannst du den Text ebenfalls weiter auflockern und verständlich, aber auch glaubwürdig gestalten. Spreche mit deinem Geschäftsführer, einem fachkundigen Kollegen oder auch einem externen Spezialisten über das Thema. Anschließend kannst du dir eine besonders prägnante Aussage heraussuchen und diese als O-Ton integrieren. Selbstverständlich solltest du mit der interviewten Person den genauen Wortlaut zuvor noch einmal abstimmen. Ergänze ein Foto deines Gesprächspartners, damit die Leser einordnen können, wer zu ihnen spricht.

Beim Verfassen einer solchen Abhandlung besteht die Gefahr, vom Hölzchen aufs Stöckchen zu kommen. Beschränke dich und fokussiere dich streng auf das geplante Thema. Sämtliche aufkommenden Ideen solltest du trotzdem notieren. Mit ihnen kannst du zu gegebener Zeit eine Fortsetzung planen. Auf diese Weise bleibst du dauerhaft im Gespräch und kannst immer wieder mit neuen Beiträgen Traffic auf deine Website locken.

Wie werden Kunden auf das Whitepaper aufmerksam?


Nun hast du ein hervorragendes Whitepaper mit exklusivem Inhalt verfasst und bietest es zum Download auf deiner Website an. Mit Deinem Trackingtool zählst du die Zahl der Downloads – und stellst fest, dass es nur sehr wenige sind. Wie kannst du das Whitepaper bekannter machen? Zunächst könntest Du in Posts auf deinen Social-Media-Plattformen mitteilen, dass das Whitepaper veröffentlicht wurde. Durch Teilen verbreitet sich die gute Nachricht auf Facebook, LinkedIn, XING Google+ oder Twitter weiter. Sofern du einen Newsletter hast, kannst du die Nachricht über das Whitepaper darin aufnehmen.

Falls es ein besonders gelungenes Whitepaper zu einem aktuell relevanten Thema ist, kannst du auch eine Pressemitteilung dazu schreiben. Nehme Kontakt zu Kooperationspartnern auf und bitte sie, das Whitepaper zu empfehlen. Auch inhouse solltest du das Whitepaper bekannt machen, damit es deine Mitarbeiter ebenfalls in ihren Netzwerken verbreiten können.

Hand mit Glühbirne

Hinweise zum Whitepaper in Gruppen und Werbeanzeigen

 
Vorübergehend kannst du auch deinen E-Mail-Absender mit dem Link zum Whitepaper ergänzen. Sofern du dich regelmäßig in Foren oder Gruppen in XING, LinkedIn oder Facebook an Diskussionen beteiligst, kannst du auch dort auf das Whitepaper hinweisen. Der Fantasie sind wenig Grenzen gesetzt, und am besten planst du die Werbung auf den verschiedenen Kanälen, sodass immer wieder auf das Whitepaper hingewiesen wird. In der Regel handelt es sich um eher zeitlose Inhalte, für die du auch noch in Wochen und Monaten werben kannst. Fehlt dir noch ein ausreichender Bekanntheitsgrad, kannst du die genannten Maßnahmen auch durch bezahlte Werbung ergänzen. Je nachdem, wo du deine Zielgruppe erwartest, bieten sich Ads auf einer Social-Media-Plattform an oder du kannst Google Ads schalten. Achte darauf, dass du die richtigen Keywords verarbeitest, damit deine Anzeigen von der gewünschten Zielgruppe gesehen werden.

Ein Whitepaper schreiben als Mittel zur Generierung von Leads


Das Whitepaper wird üblicherweise als Download angeboten und lässt sich daher hervorragend für die Generierung von Leads nutzen, du kannst damit also Kundenkontakte generieren. Überlege dir zuerst, ob du das Dokument völlig frei für jeden Besucher deiner Websites anbietest – oder auf der eigenen Landingpage eine kleine Hürde setzt. Eine Variante ist dabei, zunächst Daten der Besucher abzufragen und das Whitepaper anschließend per E-Mail zu versenden oder den Link zum Download zu verschicken. Da Datensparsamkeit zu empfehlen ist, solltest du möglichst wenige Daten von den Nutzern erbitten. Die geringste Hürde stellt die Angabe der E-Mail-Adresse dar, alternativ kannst du den Namen und die E-Mail-Adresse fordern. Veröffentlichst du regelmäßig einen Newsletter, kannst du ein Feld ergänzen, mit dem der Websitebesucher sich für den Newsletter einträgt. Achte darauf, dass dieses Feld nicht bereits mit einem bestätigenden Häkchen vorbelegt ist, sodass auch der unachtsame Nutzer wirklich die Wahl hat.

Folge den Vorgaben der DSGVO und bitte die Nutzer unmittelbar um ihr Einverständnis, von dir im Nachgang über die angegebenen Kontaktdaten angesprochen zu werden. Mache dieses Einverständnis aber nicht zur Voraussetzung, um das Whitepaper zu erhalten.
Wecke bereits auf der Website die Neugierde der Besucher und zeige dort einen kleinen Auszug aus dem Whitepaper.

Whitepaper und SEO


Für das Ranking bei den Suchmaschinen kann sich ein Whitepaper positiv auswirken. Führt das Dokument zu hochwertigen Backlinks und bringt mehr Traffic auf deine Website, profitierst du von guten SEO-Effekten im Rahmen der Offpage-Optimierung. Als hervorragendes Instrument unterstützt somit das Whitepaper dein Online Marketing.

Achte darauf, dass dein PDF einen ausdrucksstarken und kurzen Dateinamen erhält. Fällt der Name der Datei zu lang aus, wird er im Suchergebnis abgeschnitten und ist möglicherweise nicht mehr gut verständlich. Achte darauf, dass die Meta Description des PDF-Dokuments aussagekräftig ist und die gewünschten Keywords enthält. Lässt sich der Text des Whitepapers im PDF sowohl markieren als auch kopieren, kann ihn der Crawler der Suchmaschinen leichter indexieren. So kann beispielsweise der Googlebot damit die Inhalte unkompliziert und schnell auslesen und verarbeiten.

Wer sollte das Whitepaper schreiben?


Oft heißt es: „Schreiben kann doch jeder, oder?“ Wir haben bereits erklärt, dass ein Whitepaper in einer gut verständlichen Sprache geschrieben werden sollte. Schreibt in deinem Unternehmen ein ausgewiesener Spezialist das Dokument, besteht die Gefahr, dass er zu viele Fachbegriffe verwendet und zu viel Fachwissen voraussetzt. Daher kann es sinnvoll sein, wenn ein ausgebildeter Texter aus der Kommunikationsabteilung die Expertin oder den Experten interviewt und aus den gewonnenen Informationen den Text verfasst. Alternativ kann der Spezialist auch einen Rohentwurf liefern und der Kommunikationsspezialist überarbeitet diesen im Anschluss. Sind die internen Ressourcen nicht ausreichend, lässt sich ein solcher Schreibauftrag auch bequem extern vergeben. Das hat unter anderem den Vorteil, dass der externe Texter das Thema unbelastet angeht, da er nicht mit „Betriebsblindheit“ kämpfen muss.

Je weniger speziell das Thema ist, desto leichter lässt es sich einem externen Texter übergeben. Wird für das Fachgebiet viel unternehmensinternes Wissen gefordert, musst du darauf achten, dass der Freelancer oder die Agentur alle nötigen Informationen im Briefing erhält. Willst du ein Whitepaper erstellen lassen, erreichst du über Textbroker Tausende freiberuflicher Schreiber. Je nach Themengebiet und Anspruch kannst du dort den passenden Text beauftragen und bekommst ihn zeitnah geliefert. Falls einmal ein Texter das Briefing nicht wie gewünscht umsetzt, kannst du ihn einfach mit einer Nachbesserung beauftragen. Textbroker prüft die eingereichten Texte auch stets auf Duplicate Content, sodass du sicher gehen kannst, stets Unique Content zu erhalten.

Das Whitepaper in aller Kürze


Bei einem Whitepaper handelt es sich um ein sinnvolles und wichtiges Instrument im Content-Marketing. Möchtest du anspruchsvolle Themen ausführlich vermitteln, ist das Whitepaper das Mittel der Wahl. Mit diesem Dokument etablierst du dich als Experte für deine Themen und bietest Websitebesuchern, Kunden und Geschäftspartnern relevante Informationen an. Gleichzeitig lässt sich das Whitepaper zur Leadgenerierung nutzen.

 
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