Tracking
Tracking: Kurzerklärung
Unter Tracking (auch Webtracking oder Web Analytics) versteht man die gezielte Untersuchung von Besucher-Aktivitäten auf einer einzelnen Website, aber auch die Analyse des gesamten Verhaltens der User im Netz. Für die Datengewinnung werden dabei die IP-Adresse und Cookies eingesetzt. Vor allem im Online-Marketing sind Informationen begehrt, die durch Tracking erhoben werden. Der Datenschutz spielt beim Webtracking eine besonders große Rolle.
Tracking: Schwachstellen auf der Spur
Webtracking dient der Optimierung einer Website und dem Marketing. So lässt sich zum Beispiel anhand von Informationen über das Verhalten der Besucher in einem Onlineshop feststellen, an welcher Stelle die User ungewöhnlich häufig den Besuch der Website abbrechen. Weitere wichtige Kennzahlen, die mit Web Analytics gemessen werden können, sind
- die Bounce Rate (Kurzbesuche einer Website, die sofort wieder abgebrochen werden),
- die Conversion Rate (Anteil der Besucher, die eine erwünschte Aktion ausführen, zum Beispiel einen Kauf oder die Anmeldung zu einem Newsletter),
- Page Impressions und durchschnittliche Besuchszeiten,
- Unique Visitors, erstmalige und wiederkehrende Besucher,
- Zugriffsquellen (direkte Zugriffe, Verweise von anderen Webseiten, organische Zugriffe über Suchmaschinen).
Eine professionelle Analyse dieser Merkmale gibt Aufschluss über den Erfolg einer Website und einen eventuellen Optimierungsbedarf. Die Kennzahlen werden insbesondere zur Ermittlung des ROI (Return on Investment) eingesetzt. Diese sehr aussagekräftige betriebswirtschaftliche Kennzahl vergleicht das eingesetzte Kapital mit dem erzielten Gewinn. Webtracking misst den ROI genau und punktuell für einzelne Bereiche einer Website. Tracking misst auch den Wert verschiedener Traffic-Quellen.
Beispiel: Wenn Klicks von der Seite A eine höhere Conversion Rate als Klicks von einer Seite B auf die eigene Seite erzielen, ist der ROI für Werbung auf Seite A (bei gleichen Kosten für einen Backlink höher.
Woher kommen die Tracking-Daten?
Beim Webtracking werden grundsätzlich drei verschiedene Methoden für den Zugriff auf Daten unterschieden. Die Informationen über das Besucherverhalten stammen aus
- anonymen Nutzungsdaten,
- pseudonymisierten Nutzerprofilen oder
- personenbezogenen Nutzerprofilen.
Das Speichern von Informationen aus anonymen Nutzungsdaten entspricht den Vorgaben zum Datenschutz, wenn die letzten drei Ziffern einer IP-Adresse gelöscht werden. Dann können beispielsweise folgende Informationen erfasst werden:
- die Seite, von der der User gekommen ist,
- Datum und Uhrzeit des Aufrufs,
- angeforderte Dateien, Datenmenge,
- der vom User verwendete Webbrowser.
Die Aussagekraft solcher Daten ist natürlich begrenzt. Sie lassen eine Analyse des Verhaltens der Besucher nur in einem kleinen Rahmen zu. Personenbezogene Nutzungsprofile im Rahmen von User-Tracking haben naturgemäß die höchste Aussagekraft, weil sie umfassende Informationen liefern. Der einzelne Besucher und sein Verhalten auf einer Website bzw. im Netz wird anhand der IP-Adresse erfasst. Datenschutz-Gesetze stellen für die Einwilligung der betroffenen User jedoch hohe Anforderungen. Der Aufwand für personenbezogenes Webtracking steht deshalb häufig in keinem Verhältnis zum Nutzen.
Die führenden Webtracking-Tools nutzen für die Besucher-Analyse pseudonymisierte Daten. Technisch wird dies mithilfe von Cookies realisiert. Auf den Computern der User werden kleine Textdateien mit einem Zufalls-Code gespeichert. Programme wie Google Analytics, Etracker oder Piwik prüfen bei jedem Besuch einer Website, ob der User ein entsprechendes Cookie gespeichert hat. Informationen über aktuelle und vergangene Webseitenbesuche können anhand des Cookies und interner Protokolle analysiert werden. Sie dürfen aber keine Rückschlüsse auf die Person selbst zulassen. Denn auch hier spielt der Datenschutz eine große Rolle. So müssen Besucher einer Website, die Cookies einsetzt, auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen werden.
Zusätzlich zu diesem deutlichen Hinweis auf Cookies
- muss die Datenschutzerklärung der Website angepasst
- und mit dem Unternehmen, das den Webtracking-Auftrag durchführt, ein Vertrag abgeschlossen werden.
Für die Datenschutzerklärung und die Vertragsgestaltung bietet zum Beispiel Google Analytics vorgefertigte Online-Formulare an. Webmaster müssen allerdings beachten, dass Cookies blockiert werden, wenn der User seinen Browser (zum Beispiel Mozilla Firefox, Google Chrome oder Microsoft Edge) entsprechend einstellt.
Webtracking-Tools
Programme für das Erstellen und Bearbeiten einer Website (zum Beispiel WordPress) verfügen zum Teil über vorgefertigte Codes, die Webtracking möglich machen. So gibt es für Webmaster, die Ihre Seiten mit WordPress erstellen, spezielle Plugins für das Tracking, um die Aktionen der User mit Web Analytics bis ins Detail kennenzulernen. Bei allen diesen Tools sollte der Betreiber jedoch immer prüfen, ob diese den deutschen und internationalen Datenschutz-Vorgaben entsprechen. Für das Webtracking genügt es meist, eine Zeile Code in den HTML-Quelltext einzufügen. Content Management Systeme wie WordPress erlauben dies auch ohne HTML-Kenntnisse. Eine Übersicht und Analyse über die mithilfe von Tracking erfassten Informationen wird online bereitgestellt.
Webtracking-Tools eignen sich insbesondere für die Betreiber von Online-Shops. Einige Programme und Apps bieten eine umfassende Übersicht über die sogenannte Customer Journey – also über jede einzelne Aktion, die letztlich zu der gewünschten Konversion führt. So lässt sich die Conversion Rate zielsicher optimieren. Tracking dient auch der Analyse der Schwachstellen einer Website. So ist Webtracking die Grundlage für eine effektive Onpage-Optimierung.
Hier eine Übersicht über die bekanntesten Anbieter von Tracking-Tools:
- Google Analytics: womöglich das bekannteste und kostenloses Webtracking-Werkzeug mit einer Vielzahl von Möglichkeiten
- Piwik Pro: kostenloses Tracking-Tool, dei dem IP-Adressen anonymisiert und nur serverintern
gespeichert werden - Econda: auf Online-Shops spezialisiertes Webtracking-Tool
- Adobe Analytics: im Enterprise-Bereich führende Tracking-Software, die besonders für große Unternehmen
geeignet ist. - etracker: kostenpflichtiges Tool aus Deutschland, das besonderes Augenmerk auf Datenschutz legt
Tracking für Apps, Facebook und Online-Shops
Tracking ist nicht nur auf der Website eines Unternehmens möglich, sondern auch auf Social-Media-Portalen wie Facebook. Tracking-Tools für eine Unternehmens-Fanpage, die von Facebook zur Verfügung gestellt werden, sollten auf jeden Fall vom Datenschutz-Beauftragten eines Unternehmens überprüft werden. Oft erweist sich externe Tracking-Software als sicherer in Bezug auf den Datenschutz. Sie lässt sich den individuellen Analyse-Zielen des Unternehmens meist besser anpassen.
Da das mobile Internet immer bedeutender wird, werden auch Analyse-Tools für Apps stark nachgefragt. Die Google Play Console bietet solche Werkzeuge für die Programmierer von Apps an. Google stellt hier eine Übersicht über die Anzahl von Installationen, Deinstallationen und Abstürzen an.
Webtracking-Tools bieten zum Teil auch A/B-Tests an, die sehr aussagekräftige Informationen ermitteln. So kann das Verhalten der Besucher auf zwei Versionen einer Website direkt verglichen werden. Insbesondere für die effektive Planung und Umsetzung einzelner Marketing-Kampagnen (Marketing-Automation) sind diese A/B-Tests sehr effizient nutzbar.
Für Onlineshops lässt sich der Erfolg von Webtracking an drei Kennzahlen eindeutig feststellen:
- mehr Conversions (insb. Verkäufe),
- weniger Abbrüche,
- weniger stehen gelassene Warenkörbe.
So lässt sich mit Webtracking der „wunde Punkt” eines Online-Shops (zum Beispiel die Seite mit einer besonders hohen Absprungrate) durch eine Analyse zielsicher herausfinden. Oft liegt dies an einem Programmierungsfehler, manchmal aber auch nur an der falschen Platzierung eines Buttons. Ohne belastbare Informationen über das Verhalten der User, die nur mit Tracking möglich sind, lassen sich diese Schwachstellen kaum herausfinden.
Mit Tracking zur erfolgreichen Website
Tracking ist heute für den Erfolg von Apps und Webseiten unverzichtbar. Mit Tracking lässt sich das Verhalten der Besucher einer Website bis ins Detail analysieren. Informationen aus Web Analytics dienen daher als Grundlage für die ständige Optimierung von Webseiten, Blogs und Online-Shops. Wer Vorgaben zum Datenschutz beim Einsatz von Tracking beachtet, ist auch rechtlich auf der sicheren Seite.
