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Content Nudging

Content Nudging

Content Nudging: Kurzerklärung

 
Mit intelligentem Content-Marketing erreichen die Unternehmen ihre Kunden auf deren Customer Journey im Internet. An passenden Touchpoints informieren sie über ihre Produkte und verwandte Themen. Für die Fragen und Probleme der Internetnutzer bieten sie Antworten und Lösungen an. Wer zudem mit der Strategie des Content Nudgings arbeitet, stößt seine Kunden und potenziellen Kunden sanft an und motiviert sie zu einer Entscheidung. Durch geschicktes Content Nudging erhöhen Unternehmen die Konversionsrate und machen Kunden zu Käufern.

Ausführliche Erklärung

 
Der englischsprachige Begriff „Content Nudging“ setzt sich aus Content, also Inhalt, und Nudging zusammen. Nudging kommt von „to nudge“ und lässt sich im Deutschen mit anstupsen oder „vorsichtig anstoßen“ übersetzen. Der Begriff wurde bekannt durch das Fachbuch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt”, das Richard Thaler und Cass Sunstein verfasst haben. Der Professor für Verhaltensökonomie Thaler wurde im Jahr 2017 mit dem Nobelpreis für Wirtschaft ausgezeichnet. Anfangs diente die Methode des Nudgings vorwiegend dazu, Bürger zu „richtigen“ Verhaltensweisen zu motivieren – ohne dabei Strafen oder Zwang einzusetzen. Bekannte Beispiele für die Anwendung der Methode sind eine gesunde Ernährung oder ein umweltbewusstes Verhalten. Leiden Menschen beispielsweise an Übergewicht, kann die Größe ihres Tellers darüber entscheiden, wie viel sie essen. Die gleiche Portion an Essen wirkt auf einem kleineren Teller größer. Durch diese optische Beeinflussung neigen viele Menschen dazu, von der Mahlzeit auf einem kleinen Teller weniger zu essen. Mit spielerischen Elementen der Gamification lassen sich Menschen dazu verführen, die Treppe zu benutzen statt des Aufzugs. Dabei fördern sie ihre Gesundheit und schonen die Umwelt. Sobald sich jedoch die Politik solcher Strategien bedient, wird es heikel. Schnell äußern Menschen Kritik: Sie sprechen von Paternalismus in Form manipulativer Strategien, der die Menschen bevormundet.
 
Entscheidungen

Gibt es Nudging im Marketing erst seit dem Internet?

 
Im Marketing ist das Prinzip des Nudging schon lange geläufig, auch wenn es so nicht genannt wird. Supermärkte ordnen strategisch ihre teuren Produkte auf Augenhöhe an, während die Käufer sich für die preiswerten Alternativen kräftig bücken müssen. Online ist dies nicht wesentlich anders, wie sich anhand der Algorithmen von Onlineshops zeigt. Sie priorisieren häufig teure Produkte, blenden sie an prominenter Stelle ein und suggerieren, dass diese besonders stark nachgefragt werden. Wer einen Flug oder ein Hotelzimmer online buchen möchte, den setzen die Vergleichsportale oft unter Druck. Dabei blenden sie zum Beispiel in auffälliger Schrift ein: „Es ist nur noch ein Zimmer für Ihren Wunschtermin verfügbar – entscheiden Sie schnell!“ Durch den Einsatz von Cookies lässt sich der wiederkehrende Besucher besonders gut unter Druck setzen. Allerdings ist diese Form der Beeinflussung wenig subtil und wird von vielen Nutzern leicht durchschaut. Sie löschen gezielt den Verlauf ihres Browsers sowie Cookies, damit die Website sie bei ihrem nächsten Besuch nicht wiedererkennt.

Die Methode des Content Nudgings

 
Die Definition von Content Nudging lautet folglich, dass es eine Methode ist, um Kunden in ihrem Verhalten sanft und positiv zu beeinflussen. Das Internet dient mit seinen Onlineangeboten bekanntlich als „Pull-Medium“ gegenüber den klassischen Medien als „Push-Medium“. Diese Unterscheidung drückt aus, dass die Internetnutzer Informationen und Werbung aktiv suchen, während sie dem klassischen Leser unmittelbar angeboten oder negativ formuliert aufgedrängt wird. Wer eine Zeitschrift durchblättert, sieht beispielsweise eine Werbeanzeige oder einen als Anzeige gekennzeichneten redaktionellen Beitrag. Im Internet hingegen sieht der Mensch zunächst nur die Startseite seines Webbrowsers. Danach steuert er gezielt ihm bekannte Websites an oder gibt Keywords in die Suchmaschine ein. Das Design einer Website unterstützt das Nudging, wenn es die Besucher subtil beeinflusst, damit sie auf einen Link klicken oder eine andere Handlung vollziehen.

Das Content Nudging geht noch einen Schritt weiter und versucht, bei den Konsumenten Bedürfnisse zu wecken. Wer einen verführerischen Reisebericht im Blog des Reiseanbieters gelesen hat, ist danach interessierter an günstigen Reisen in das beschriebene Land. Die Texte sollten leicht verständlich und gut strukturiert sein, um den Leser Schritt für Schritt auf den Call-to-Action einzustimmen.
 
Pull-Medium

Content Nudging auf der Customer Journey

 
Auf dem Weg der Nutzer durch das Internet versuchen Unternehmen, ihnen relevante und hochwertige Informationen anzubieten. Sie stellen diese auf ihrer Website oder ihrem Blog, auf Social-Media-Kanälen sowie über Angebote wie einen Newsletter bereit. Animieren die Inhalte den Kunden geschickt zum Kauf, werden sie auch Nudges genannt. Diese Nudges sollten nicht gleich zu Beginn der Customer Journey auftauchen, da dies zu wenig seriös wirken könnte. Schritt für Schritt fassen die Menschen idealerweise Vertrauen und lernen das Unternehmen als Quelle verlässlicher, informativer oder auch unterhaltsamer Inhalte kennen. Die Inhalte gilt es strikt auf die Zielgruppe auszurichten, und deren Fragen und Wünsche stets im Blick zu behalten. Im Laufe der Customer Journey kann der Content sukzessive mehr werbliche Elemente enthalten.

Auf längere Sicht beeinflusst das Unternehmen auf diese Weise subtil die Entscheidung seiner Kunden. Dabei überreden sie nicht, sondern überzeugen mit ihrem transparenten Angebot. Sie beeinflussen den potenziellen Kunden sanft, aber führen ihn weder hinters Licht noch entmündigen sie ihn. Idealerweise schaffen sie durch ihren Content Bedürfnisse, die der Kunde zuvor nicht hatte. Selbst wenn der Verbraucher bereits vorhatte, etwas zu kaufen, kann der Hersteller ihn durch geschickte Nudges in seinem Kaufwunsch noch bestärken. Die Strategie funktioniert nur, wenn das Content-Marketing hochwertige Inhalte bereithält, die für den Kunden relevant sind. Für das Unternehmen ist es daher essenziell, den Blickwinkel des Nutzers einzunehmen. Nur wer ausreichend Wissen über die Bedürfnisse, Fragen und Probleme seiner Kunden mitbringt, kann angemessen auf diese reagieren.

Fazit

 
Statt klassischer Werbung verspricht im Internet das Content-Marketing nachhaltigere Erfolge. Bieten Unternehmen ihre relevanten und hochwertigen Inhalte mit der richtigen Strategie an, beeinflussen sie zudem mit der Methode des Content Nudging behutsam ihre Kunden. Sie versuchen, auf das Verhalten der Verbraucher Einfluss zu nehmen – nicht aufdringlich, sondern transparent und auf subtile Art und Weise. Die Konversionsraten lassen sich erhöhen, wenn die Unternehmen ihre Kunden mit dem passenden Content geschickt leiten. Aufgrund der Fülle an Angeboten im Internet, die bekanntermaßen nur einen Klick entfernt sind, wird das Content Nudging im Online-Marketing an Bedeutung gewinnen.

 

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