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Branded Content

Grafik mit Headline Branded Content

Branded Content: Kurzerklärung

Branded Content ist eine Marketing-Form, bei der auf eher subtile Weise versucht wird, eine Bindung zur Zielgruppe aufzubauen. Wie der Name schon sagt, spielen beim Branded Content Inhalte eine große Rolle. So könnte ein Unternehmen zum Beispiel einen Film oder ein Video als Branded Content im Internet hochladen, in dem es vornehmlich um unterhaltsame oder informative Inhalte geht – bei dem aber auch die Brand, also die Marke, immer wieder auftaucht. So wird erreicht, dass die Zielgruppe die Marke oder ein Produkt des Unternehmens mit positiven Erlebnissen verbindet, was wiederum zu einem besseren Marken-Vertrauen und zu einer stärkeren Bindung der User führt.

Ausführliche Erklärung

Branded Content ist in Sachen Marketing eine bewährte Variante, die schon seit vielen Jahrzehnten erfolgreich eingesetzt wird – auch wenn der Name „Branded Content“ erst später aufkam. Bereits in den 1930er Jahren  nutzen Unternehmen das Radio, um Marken und Produkte in eigens produzierten Sendungen zu bewerben. Dabei wurden die Marken und Produkte allerdings nicht direkt angepriesen, sondern in informative oder unterhaltsame Inhalte eingebettet und immer wieder genannt. So wird zumindest bei einem Teil der Zuschauer oder Zuhörer erreicht, dass sie die Marke beziehungsweise das Produkt mit etwas Nützlichem oder Angenehmen verbinden.

Ein sehr frühes Beispiel für Branded Content ist die „Camel News Caravan“, eine Nachrichtensendung, die ab 1949 vom US-amerikanischen Fernsehsender NBC ausgestrahlt wurde. NBC setzte mit Unterstützung des Zigarettenherstellers Camel auf eigens produzierte Film- und Nachrichtenbeiträge, anstatt – wie damals noch üblich – auf Inhalte der „Newsreels“ (der US-amerikanischen Wochenschau) zurückzugreifen. Die Sendung war für damalige Verhältnisse also sehr modern gestaltet, was viele Zuschauer beeindruckte, und durch den Namen fest mit der Marke des Zigarettenherstellers Reynolds verbunden.

Heutzutage wird Branded Content sehr viel im Online-Advertising eingesetzt, insbesondere auf Social-Media-Plattformen wie Facebook. Dabei muss man Branded Content vom Native Advertising und dem Content-Marketing abgrenzen. Zwar ähneln sich die drei Marketing-Formen in vielen Punkten, einige Unterschiede bestehen aber doch. So arbeiten Branded Content und Native Advertising zwar nach den gleichen Prinzipien, das Native Advertising ist jedoch weiter gefasst und könnte zum Beispiel auch bei einem Online-Forum eingesetzt werden, in dem Inhalte nur eine untergeordnete Rolle spielen. Im Content-Marketing stehen Unternehmen ebenfalls mehr Möglichkeiten der Kommunikation mit der Zielgruppe zur Verfügung. Eine hochwertige Video-Anleitung zum Verlegen von Parkett, in der aber keine spezifischen Marken oder Produkte genannt werden, wäre beispielsweise ein klassisches Beispiel für Content-Marketing. Durch den fehlenden Bezug zur Marke würde der Film aber nicht zum Branded Content gezählt.

Ein weiteres Merkmal von Branded Content ist, dass in aller Regel nur sehr subtil geworben wird – schaut sich der User also einen Blog-Beitrag, einen Film oder ein Video an, wird er darin normalerweise nicht zum Kauf eines bestimmten Produkts aufgefordert. Stattdessen soll ihn der hochwertige Inhalt gut informieren oder unterhalten, sodass er etwas Positives mit der Marke verbindet, die Teil der Inhalte ist. Das wiederum steigert die Brand Loyalty und sorgt so im Idealfall für eine langfristige Bindung des Users an die Marke beziehungsweise das Unternehmen.

Die Wirksamkeit von Branded Content

Bisher ging es nur darum, wie Branded Content funktioniert – für Marketing- und Business-Strategen ist aber natürlich vor allem interessant, ob diese Form der Werbung auch tatsächlich besser funktioniert als anderes Advertising. Die kurze und einfache Antwort auf diese Frage lautet: Ja, das tut sie. Das lässt sich schon anhand der Tatsache erahnen, dass es Branded Content bereits seit Jahrzehnten gibt – denn welcher Marketing- oder Business-Verantwortliche würde schon auf Werbung setzen, die sich nicht bewährt hat?

Neben dieser – wenn auch überzeugenden – Erkenntnis gibt es aber auch Studien, die die Wirksamkeit von Branded Content belegen. Eine Untersuchung aus dem Jahr 2003 hat zum Beispiel ergeben, dass gut ein Drittel der potentiellen Kunden Unternehmen, die auf klassische Werbung setzen, als nicht sehr vertrauenswürdig ansehen. Bei Firmen, die Branded Content nutzen, sind dagegen nur etwa zehn Prozent der Leute dem Unternehmen oder der Marke skeptisch gegenüber eingestellt. Zudem kam die Studie zu dem Schluss, dass Seiten im Internet mit Branded Content in 95 % der Fälle erfolgreicher sind als Websites ohne diese Inhalte, und dass die Seiten mit den Marken-Inhalten potentielle Kunden häufiger zu einem Kauf bewegen können.

Zwar gibt es Kritik an den genauen Zahlen dieser Studie, da sie von einem Verband für Branded Content in Auftrag gegeben wurde, die allgemein positive Wirkung dieser Inhalte steht aber außer Frage.

Branded Content bei Facebook & Co.

Social-Media-Kanäle wie Facebook sind für Branded Content von besonders großem Interesse, denn hier verbreiten die User die Inhalte selbst weiter und können so für eine beachtliche Reichweite sorgen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der Content hochwertig ist, denn sonst wird er von den Nutzern nicht geteilt werden. Die Form des Advertising ist dagegen sehr frei und sollte stets an der Zielsetzung der Werbemaßnahme und am Image der Marke beziehungsweise der Firma ausgerichtet werden. So wäre es etwa für einen Hersteller von Luxusuhren kaum ratsam, mit einem witzigen kleinen Video auf sich aufmerksam machen zu wollen. Ebenso wäre ein zwanzigminütiger Film über die Bedeutung von hochwertigem Werkzeug auf der Facebook-Seite eines „Billighersteller“ fehl am Platze.

Wenn es um Branded Content geht, ist der entscheidende Vorteil bei Facebook und anderen Social-Media-Seiten aber, dass die meisten User die Herkunft von Inhalten nicht hinterfragen. Solange das Video oder der Beitrag spannend, unterhaltsam oder witzig ist, werden die Inhalte gerne konsumiert und geteilt. Dass mit einem Film noch ein Unternehmen beworben werden soll, ist da zweitrangig.

Zudem lassen sich Facebook und Co. gut dafür nutzen, besondere Events zu unterstützen, die im Rahmen von Branded Content veranstaltet werden. Veranstaltet eine Firma beispielsweise ein Musik-Festival, das live im Internet zu sehen sein wird, können entsprechend aufbereitete Inhalte auf Facebook einen „Hype“ generieren und so zusätzliche Zuschauer anlocken.

Darüber hinaus kann Branded Content sehr effektiv auf Blogs eingesetzt werden – auch wenn die eigentlich nicht zu den klassischen Social-Media-Plattformen zählen. Auf einem Unternehmens-Blog können die Inhalte besser in ein Gesamtkonzept eingebettet werden, außerdem hat die Firma auf ihrem Blog die volle Kontrolle über den Content – und wenn der gut ist, gelingt auch der Sprung vom Blog zu Facebook, wodurch sich die Reichweite deutlich erhöht.

Wie sieht gelungener Branded Content aus?

Beispiele für den lohnenden Einsatz von Branded Content gibt es viel, aber exemplarisch soll hier einmal das Unternehmen Red Bull vorgestellt werden. Der Getränkehersteller hat sich als Sponsor von Trend- und Extremsportarten etabliert und veranstaltet in diesem Bereich verschiedene Events, wie zum Beispiel die „Red Bull Air Races“. Diese Events ziehen regelmäßig zahlreiche Zuschauer an, die meist nicht nur eine beeindruckende Show zu sehen bekommen, sondern auch überall den Markennamen des Unternehmens. Zudem veröffentlich Red Bull häufig Zusammenschnitte dieser Events im Internet, die dann weitere Zuschauer anziehen.

Auf diese Weise kann sich Red Bull bei seiner Zielgruppe – junge, sportlich aktive Menschen – ein Image aufbauen und die Zuschauer an die eigene Marke binden.

Fazit

Branded Content kann als Teil einer Content-Marketing-Strategie sehr erfolgreich eingesetzt werden, um das Image der Marke oder des Unternehmens zu stärken und die Kundenbindung zu verbessern. Dazu ist es aber natürlich erforderlich, dass hochwertige Inhalte produziert werden, die auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt sind – was aber im Grund bei jeder Form des Content-Marketings der Fall ist.

Das Besondere an Branded Content ist, dass er in der Regel nicht auf einen kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtet wird, sondern eher auf eine langfristige und dauerhafte Bindung des Kunden.
 

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