Branded Content
Branded Content: Kurzerklärung
Branded Content ist eine Marketingform, bei der Unternehmen oder Marken subtil auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen. Dadurch, dass die Inhalte strategisch gut platziert und relevant für eine bestimmte Zielgruppe sind, fördern sie die Kundenbindung.
Wie der Name schon sagt, spielen beim Branded Content also Inhalte eine große Rolle.
So könnte ein Unternehmen zum Beispiel einen Film oder ein Video als Branded Content im Internet hochladen. In diesem Material geht es dann vornehmlich um unterhaltsame oder informative Inhalte ohne werblichen Charakter. Gleichzeitig taucht aber auch immer wieder Brand, also die Marke, auf.
In der Folge verbindet die Zielgruppe die jeweilige Marke oder das jeweilige Produkt mit positiven Erlebnissen. Das führt wiederum zu einem stärkeren Vertrauen in die Marke und zu einer stärkeren Bindung der User.
Mit Branded Content auf Bedürfnisse der User eingehen
Branded Content ist eine bewährte Variante, die Marketer schon seit vielen Jahrzehnten erfolgreich einsetzen – auch wenn der Name an sich erst später aufkam. Bereits in den 1930er Jahren nutzten Unternehmen das Radio, um Marken und Produkte in eigens produzierten Sendungen zu bewerben. Dabei priesen sie die Marken und Produkte allerdings nicht direkt an, sondern betteten sie in informative oder unterhaltsame Inhalte ein und nannten sie immer wieder. Dadurch begannen die Zuschauer oder Zuhörer nach und nach – Stichwort Brand Awareness – die Marke beziehungsweise das Produkt mit etwas Nützlichem oder Angenehmen zu verbinden.
Branded Content damals und heute
Ein sehr frühes Beispiel für Branded Content ist die „Camel News Caravan“. Das war eine Nachrichtensendung, die der US-amerikanische Fernsehsender NBC ab 1949 ausstrahlte.
NBC setzte mit Unterstützung des Zigarettenherstellers Camel auf eigens produzierte Film- und Nachrichtenbeiträge. Die Sendung war für damalige Verhältnisse sehr modern gestaltet, was viele Zuschauer beeindruckte. Durch den Namen war sie außerdem fest mit der Marke des Zigarettenherstellers Reynolds verbunden.
Heutzutage setzen wir diese Marketingform sehr viel im Online-Advertising ein. Insbesondere auf Social-Media-Plattformen ist sie eine bewährte Methode, um Nutzer zu begeistern. Auf Instagram sind Postings von Influencern, hinter denen sich eine bezahlte Kooperation verbirgt, häufig als Branded Content gekennzeichnet.
Grundsätzlich solltest du Branded Content vom Native Advertising und dem Content-Marketing abgrenzen. Zwar ähneln sich die drei Marketing-Formen in vielen Punkten, einige Unterschiede bestehen aber doch. So arbeiten Branded Content und Native Advertising zwar nach den gleichen Prinzipien. Das Native Advertising ist jedoch weiter gefasst und könnte zum Beispiel auch bei einem Online-Forum zum Einsatz kommen, in dem Inhalte nur eine untergeordnete Rolle spielen. Im Content-Marketing stehen Unternehmen ebenfalls mehr Möglichkeiten der Kommunikation mit der Zielgruppe zur Verfügung. Eine hochwertige Video-Anleitung zum Verlegen von Parkett, in der aber keine spezifischen Marken oder Produkte genannt werden, wäre beispielsweise ein klassisches Beispiel für Content-Marketing. Durch den fehlenden Bezug zur Marke würden wir den Film aber nicht zum Branded Content zählen.
Die Wirksamkeit dieser Marketingform
Bisher ging es nur darum, wie Branded Content funktioniert. Für Marketing- und Business-Strategen ist aber natürlich vor allem interessant, ob diese Form der Werbung auch tatsächlich besser funktioniert als anderes Advertising. Die kurze und einfache Antwort auf diese Frage lautet: Ja, das tut sie. Das lässt sich schon anhand der Tatsache erahnen, dass es Branded Content bereits seit Jahrzehnten gibt. Denn welcher Marketing- oder Business-Verantwortliche würde schon auf Werbung setzen, die sich nicht bewährt hat?
Aus einer Studie aus dem Jahr 2020 geht beispielsweise hervor, dass User Branded Content als glaubwürdig und qualitativ hochwertig wahrnehmen – insbesondere im Medienumfeld.
Branded Content auf Social Media
Social-Media-Kanäle wie Facebook und Instagram sind für Branded Content von besonders großem Interesse. Denn hier verbreiten die User die Inhalte selbst weiter und können so für eine beachtliche Reichweite sorgen. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass der Content hochwertig ist. Andernfalls werden die Nutzer ihn nicht teilen. Die Form des Advertising ist dagegen sehr frei.
Du solltest sie allerdings stets an der Zielsetzung der Werbemaßnahme und am Image der Marke beziehungsweise der Firma ausrichten. So wäre es etwa für einen Hersteller von Luxusuhren kaum ratsam, mit einem witzigen kleinen Video auf sich aufmerksamzu machen. Ebenso wäre ein zwanzigminütiger Film über die Bedeutung von hochwertigem Werkzeug auf der Facebook-Seite eines „Billighersteller“ fehl am Platz.
Der entscheidende Vorteil von Social-Media-Plattformen in diesem Zusammenhang ist, dass die meisten User die Herkunft von Inhalten nicht hinterfragen. Solange das Video oder der Beitrag spannend, unterhaltsam oder witzig ist, konsumieren die Nutzer die Inhalte gerne und teilen sie vielleicht sogar. Dass der Film außerdem noch ein Unternehmen bewirbt, ist da zweitrangig.
Zudem lassen sich Facebook und Co. gut dafür nutzen, besondere Events zu unterstützen, die im Rahmen von Branded Content veranstaltet werden. Veranstaltet eine Firma beispielsweise ein Musik-Festival, das live im Internet zu sehen sein wird, können entsprechend aufbereitete Inhalte auf Facebook einen „Hype“ generieren und so zusätzliche Zuschauer anlocken.
Entertainment-Charakter: Wie sieht gelungener Branded Content aus?
Beispiele für den lohnenden Einsatz gibt es viele. Exemplarisch möchten wir an dieser Stelle das Unternehmen Red Bull nennen. Der Getränkehersteller hat sich als Sponsor von Trend- und Extremsportarten etabliert und veranstaltet in diesem Bereich verschiedene Events. Diese Events ziehen regelmäßig zahlreiche Zuschauer an, die meist nicht nur eine beeindruckende Show zu sehen bekommen, sondern auch überall den Markennamen des Unternehmens.
Zudem veröffentlich Red Bull häufig Zusammenschnitte dieser Events im Internet, die dann weitere Zuschauer anziehen. Auf diese Weise kann sich Red Bull bei seiner Zielgruppe – junge, sportlich aktive Menschen – ein Image aufbauen und die Zuschauer an die eigene Marke binden.
Fazit: Markenbotschaften geschickt verpacken
Branded Content kannst du als Teil deiner Content-Marketing-Strategie geschickt einsetzen, um das Image deiner Marke oder deines Unternehmens zu stärken und die Kundenbindung zu verbessern. Dazu bedarf es hochwertiger Inhalte, die auf die gewünschte Zielgruppe abgestimmt sind – was aber im Grund bei jeder Form des Content-Marketings der Fall ist. Das Besondere an der Marketingform ist, dass sie in der Regel nicht auf einen kurzfristigen Verkaufserfolg ausgerichtet ist, sondern eher auf eine langfristige und dauerhafte Bindung des Kunden.
Du möchtest mit Branded Content deine Zielgruppe beeindrucken?