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Texte testen: Wie du deinen Content mit A/B-Testing optimierst

Im Online-Umfeld steigt die Bedeutung von A/B-Tests. Schließlich möchte jeder Auftritt im Netz möglichst viele Besucher anlocken und natürlich begeistern. Auch du stellst dir sicherlich die Frage, welche Version deiner Seite die meisten Käufe oder Klicks erreichen würde. Mithilfe gezielter Tests kannst du herausfinden, welche Detailveränderungen dafür sorgen, dass die Conversion-Rate einer Website, einer App oder eines Onlineshops in die Höhe schnellt. Der Content spielt dabei eine ganz entscheidende Rolle.

Content-Optimierung


Wildes Drauflostesten bringt reichlich wenig. Möchtest du erfahren, was deinen Kunden und potenziellen Interessenten gefällt, bietet sich strukturiertes A/B-Testing an. Dies ist eine einfache und mittlerweile von vielen Unternehmen geschätzte Methode zur Conversion-Rate-Optimierung. Außerdem bilden die Tests eine Basis für fundierte Entscheidungen und eine erfolgversprechende Marketingstrategie.

Content-Optimierung: Bei gleichem Traffic zu mehr Umsatz

 
Der Zufall entscheidet: Variante A und Variante B beziehungsweise beliebig viele Varianten werden gegeneinander getestet, indem die Nutzer sie nach dem Zufallsprinzip angezeigt bekommen. Ein Teil von ihnen landet auf der einen und ein weiterer Teil auf der anderen Version. Den Usern werden also mindestens zwei Varianten einer Seite präsentiert. Es kristallisiert sich dann heraus, welche Variante am besten performt. In diesem Zusammenhang können verschiedene Indikatoren wie die Conversion-Rate berücksichtigt werden. So soll das Beste aus dem bereits vorhandenen Traffic herausgeholt und eine Internetpräsenz geschaffen werden, die Besucher zu Kunden macht. Neben visuellen Elementen sind es vor allem die Texte, die stark ins Gewicht fallen.

Ziel ist es, auf allen Etappen der Customer Journey nützlichen Content auszuspielen. Das lässt sich schließlich an einer höheren Conversion-Rate ablesen. Denn nur wenn dein Angebot einen Lösungsansatz für ein mögliches Problem des Users aufzeigt und seine Fragen klärt, wird dieses Produkt oder diese Dienstleistung bei seiner Entscheidungsfindung mit einbezogen. Die Konkurrenz ist schließlich meistens groß. Die ideale Kundenreise ist deinerseits ideal konzipiert und wirkt nachhaltig. Sie ermöglicht es, dass der (potenzielle) Kunde an verschiedenen Touchpoints mit überzeugendem Web-Content in Berührung kommt.

 

Das funktioniert nur mit Profi-Texten, die den Leser sprachlich geschickt abholen.

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Schließlich gilt es herauszufinden, welche Variante deines A/B-Tests die bessere Leistung erzielt, genauer gesagt: die gewünschte Handlung beim User hervorruft – sei es, ein Werbemittel wie ein E-Book herunterzuladen, sich zu einem Newsletter anzumelden oder den Kaufprozess abzuschließen.

Zum einen ist es wichtig, im Vorhinein die ideale Stichprobengröße zu ermitteln – zum Beispiel mithilfe eines Online-Tools. Hier solltest du mit Blick auf den Traffic auf deiner Seite auch realistisch bleiben. Zum anderen solltest du dir über die statistische Power deines Tests im Klaren sein. Jetzt fragst du dich bestimmt, was es mit dieser Superkraft auf sich hat. Im Grunde gibt diese statistische Power Auskunft darüber, wie stark ein Test ist und wie wahrscheinlich es ist, die in einer Testvariante festgestellte Steigerung auch nachweisen zu können. Eine Power von 80 % reicht aus, um eine solche Steigerung, auch Uplift genannt, identifizieren zu können.
 
Conversion-Rate

A/B-Tests mit Fokus auf Content

 
Liest dein Besucher lieber faktenbasierte Texte oder längere Beschreibungen, bei denen auch Platz für dein einen oder anderen Wortwitz oder ein Wortspiel ist? Welcher Stil spricht ihn an, fühlt er sich mit einem längeren Textabsatz besser abgeholt oder mit kurzen und knackigen Aufzählungen? Bei welchen Themen reagiert die Leserschaft? Bevorzugen deine User das „du“ oder das „Sie“? Möchtest du zu einem jugendlichen Ton greifen („Diese Funktion rockt“) oder doch lieber zu einem erwachsen („Diese Funktion wird Sie begeistern“)? Hauptsache, deine Ansprache hat keinen Bruch und du springst nicht in der Art und Weise, wie du mit den Besuchern kommunizierst. Hier ein Überblick über die inhaltlichen Faktoren, die du testen kannst:

  • Tonalität allgemein: Wer spricht mit wem und wie?
  • kecke vs. sachliche Headlines
  • kürzere vs. längere Textpassagen
  • Aufzählungen vs. Fließtext

Immer noch eine Schippe drauflegen und immer noch ein Stück weit besser zu sein als der Wettbewerb: Das gelingt dir nur, wenn du deine Schwachstellen ausfindig machst und an allen optischen und inhaltlichen Stellschrauben drehst. Ohne Zweifel müssen deine Inhalte – Stichwort SEO-Content – dann auch auffindbar sein. Hier ist natürlich das bewährte AIDA-Prinzip mit von der Partie. Wenn du eine optimale Customer Experience sicherstellen möchtest, ist dies mit einigen Herausforderungen auf Content-Ebene verbunden.

Was müssen deine Web-Texte dabei leisten?

  • Sie müssen gut lesbar und verständlich sein.
  • Sie müssen empathisch sein und sich nah am Leser bewegen.
  • Sie verwenden eine ausdrucksstarke Sprache und Synonyme.
  • Sie verbannen Füllwörter.

 

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Der Call-to-Action: Ein beispielhaftes Element für einen A/B-Test

 
Ein Call-to-Action kann eine Kaufentscheidung erheblich beeinflussen. Wo ist er zu finden? Wie ist er gestaltet und welche Farbe hat er? Mit welchem Text in welcher Schrift ist er versehen – heißt es beispielsweise „kaufen“ oder „jetzt zum Warenkorb hinzufügen“ oder aber „Diesen Monat Gratis-Whitepaper downloaden“? Klar, kurz und auf den Punkt muss er sein, aber auch die Tonalität ist entscheidend. Above the fold platziert fällt er dem Nutzer auf jeden Fall unmittelbar ins Auge. Dafür sorgt auch ein kontrastreicher Button. Grundsätzlich sollte ein guter Call-to-Action immer ein Zusammenspiel aus treffendem Design und aussagekräftigem Text sein, der neben der Dringlichkeit auch einen Mehrwert transportiert – und zwar ohne sich dem User aufzudrängen.

Mehr Lesefreude wecken

 
Das Wording ist genauso wichtig wie das Design. Sorge dafür, dass deine Texte geklickt werden und dabei auch halten können, was sie versprechen. Schließlich müssen sie nicht nur im Gedächtnis, sondern auch bei der Wahrheit bleiben. Sie sollten also den Spagat schaffen, sich ohne marktschreierischen Ton von der breiten Masse abzuheben.

Hier ein Beispiel für eine nüchterne und eine ansprechendere Botschaft als Antwort auf die Frage, was dein Unternehmen macht:

  • Unser Unternehmen bietet verschiedene Lösungen aus Stahl und führt diese technisch einwandfrei aus.
  • Als echte Stahlexperten treiben wir mithilfe neuster Technologien Innovationen voran und führen so Ihr individuelles Bauvorhaben zum Erfolg.

Besonders im B2B neigen die Entscheider häufig dazu, auf Nummer sicher zu gehen mit sachlichen, wenn nicht sogar trockenen Texten. Sie sind der Meinung, das vermittle einen seriösen Eindruck und komme auch bei ihren potenziellen Kunden gut an. Doch damit liegen sie oft falsch. Um den USP des eigenen Unternehmensangebots herauszustellen,
darf die verwendete Sprache ruhig ein wenig bildhaft oder gerne auch mal frech sein, in jedem Fall ausdrucksstark und prägnant. Es darf eben menscheln. Auch Seitenbetrieber von Onlineshops sollten nicht nur die Produkte in den Fokus rücken, sondern auch das Unternehmen und die Menschen dahinter präsentieren.

Welche Seitenelemente teste ich?

 
Wie so oft ist auch bei der Testphase eine gute Planung die halbe Miete. Stelle für jede Testreihe eine saubere Hypothese auf, die das Kernproblem verinnerlicht hat und mögliche Schwachstellen wie ein zu niedriger Kontrast oder eine nicht zielgruppengerechte Wortwahl identifiziert. Die Variation der Website, die du dann gegen dein Original testest, versucht mit abweichenden Elementen auf genau diese Probleme zu reagieren.

Bist du der Meinung, dass du das Wording auf deiner gesamten Seite besser auf deine Zielgruppe zuschneiden musst, weil sie im Durchschnitt doch jünger ist als angenommen, kannst du zum Beispiel jeweils mehrere Varianten deiner Überschriften testen. Denkst du, dass nur bei einem bestimmten Absatz Optimierungsbedarf besteht und er optisch mehr hervorgehoben werden muss, um deine Conversion-Rate zu pushen? Du solltest vorab einschätzen, wie groß der Einfluss jeweils ist, und entsprechend priorisieren.

Die optimale Testlaufzeit

 
Besonders in der Anfangsphase eines Tests sind große Schwankungen keine Seltenheit. Schon minimale Fehler während der Testphase haben weitreichende Folgen. Fehlen dir am Ende des Tages aussagekräftige Ergebnisse, fehlt dir sicherlich auch der Antrieb für zukünftige Testversuche. Das Thema Signifikanz spielt dabei eine große Rolle und sollte von Grund auf verstanden werden. Verschaffe dir vorab am besten einen Überblick, um nicht in die Statistik-Falle zu tappen.

Bevor du mit einem A/B-Test startest, solltest eine Hypothese aufstellen, die sich an für dein Unternehmen wichtigen Kennzahlen orientiert und anhand derer sich schließlich echte und vor allem auch relevante Ergebnisse ableiten lassen. Oft kann selbst eine geringe Verbesserung ein Hinweis dafür sein, dass du auf der richtigen Fährte bist. Du kannst dir anschließend das getestete Element erneut schnappen und solange weitere Tests durchführen, bis du beachtliche Optimierungsmöglichkeiten entdeckst.

Tatsächlich sind zwei Drittel aller Ergebnisse als Resultat von A/B-Tests nicht valide. Dies ist allerdings kein Grund zur Sorge. Da es schwierig ist, den idealen Zeitraum für den Test festzulegen, ist es wichtig, die passende Testdauer herauszufinden. Grundsätzlich gilt: Je länger dein Test läuft, desto valider ist er. Denn erst ab einem bestimmten Zeitpunkt während der Testlaufzeit stabilisieren sich die Ergebnisse und erreichen die prognostizierten Conversion-Rates. Deshalb solltest du dich besser solange gedulden, bis die empfohlene Mindestlaufzeit erreicht ist. Auch wenn es verlockend ist, ist es definitiv nicht ratsam, mit dem Testen aufzuhören, sobald die ersten statistisch relevanten Ergebnisse zur Verfügung stehen. Außerdem ist es hilfreich, sich an dem für dein Produkt oder deine Dienstleistung typischen Kaufzyklus zu orientieren.
 
A/B-Testing

Mit einer A/B-Testing-Software zur Content-Optimierung

 
Es gibt zahlreiche Tools, mit denen du deine eigenen A/B-Tests aufsetzen und durchführen kannst. Um Inhalte zielgruppengerecht auszuspielen, kannst du bei AB Tasty beispielsweise auf einen visuellen Editor zurückgreifen, um einfach deine Kampagnen für verschiedene Endgeräte beziehungsweise Bildschirmformate zu testen, auszuwerten und zu optimieren.

Übrigens: Um sicherzugehen, dass das von dir ausgewählte Tool die Performance deiner Seite – zum Beispiel die Ladezeit – nicht beeinflusst, empfiehlt sich zunächst ein A/A-Test, bei dem zwei Gruppen genau die gleiche Seite ausgespielt wird. Im besten Fall weichen deine Testergebnisse dann nicht voneinander ab. Ist dies doch der Fall und sinkt deine Conversion-Rate, kannst du davon ausgehen, dass das verwendete Messinstrument deine Seite beeinflusst oder die Software defekt ist.

Erfolgreich testen: Was du im Blick haben solltest

 
Du solltest schauen, welche Inhalte sich langfristig bewähren und positiv auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Deshalb ist es wichtig, sich nicht zu sehr von den Inhalten beeindrucken zu lassen, welche die Conversion-Rate nur kurzfristig positiv beeinflussen oder mit minderwertigen Leads einhergehen. Denke also besser einen Schritt weiter: Die neue Variante des Call-to-Actions beschert dir mehr Conversions? Hervorragend! Noch besser ist es, ebenfalls ein Auge auf die neu generierten Leads zu werfen und diese in Zusammenhang mit dem Umsatz zu setzen und zu untersuchen.

Beim A/B-Testing spielen primär kleine Verbesserungen eine Rolle. Gelegentlich ist es aber auch an der Zeit für eine größere Umwälzung. Da dies meist mit einem zeit- und kostenintensiven Redesign einhergeht und dabei auch nicht ersichtlich wird, welche Elemente für welche positiven Resultate im Einzelnen verantwortlich sind, liegt die Betonung auf „gelegentlich“.

Kurzum: A/B-Testing kann der Schlüssel zur Personalisierung sein. Mit regelmäßigem, geschicktem und priorisiertem Testen kannst du schließlich deinen Usern das ausspielen, was sie sehen möchten, und so mit ihnen mehr Umsatz generieren.
 

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Kommentare

Andrea 25. Juni 2019 - 14:27

ist A/B-Testing in allen Branchen einsetzbar?

Antworten

Textbroker-Redaktion 25. Juni 2019 - 16:23

Hallo Andrea, vielen Dank für deine Rückfrage. Grundsätzlich schon – wir können uns jedenfalls nichts Gegenteiliges vorstellen und es müsste erst recht klappen, wenn das jeweilige Unternehmen einen Onlineauftritt hat. Hier einmal eine Grafik, welche die Bedeutung bzw. die Auswirkung von A/B-Tests für verschiedene Branchen aufzeigt: https://blog.optimizely.com/wp-content/uploads/2014/01/AB-Advantage-ab-testing.png

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