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Yield Management

Kurzerklärung: Yield Management

Unter dem Begriff Yield Management, häufig auch als Ertragsmanagement bezeichnet, versteht man eine dynamische Methode zur Preis- und Kapazitätssteuerung. Bei dieser werden Preise nicht, wie sonst üblich, auf Produktebene festgelegt, sondern für einzelne Waren, die dann zu größeren Kontingenten zusammengefasst werden. Auf diese Weise sollen immer die Kunden mit der höchsten Zahlungsbereitschaft bedient werden. Außerdem lässt sich so die Nachfrage insgesamt steigern und der Ertrag (englisch: yield) im Idealfall maximieren.

Ausführliche Erklärung

Seinen Ursprung hat das Yield Management im Luftfahrtsektor. In den siebziger Jahren wurde in den USA dieser Sektor dereguliert und für weitere Unternehmen geöffnet. Durch die plötzlich deutlich stärkere Konkurrenz hatten die „alten“ Fluglinien Probleme, eine befriedigende Auslastung zu erreichen. Zwar blieb zu den klassischen Reisezeiten die Auslastung weiterhin hoch, ansonsten waren die Kapazitäten aber kaum noch voll ausgelastet. American Airlines entwickelte daraufhin ein Konzept, um die Auslastung zu verbessern.

Die grundlegende Idee dahinter war, dass leere Sitzplätze in jedem Fall einen geringeren Ertrag abwerfen als Sitzplätze, die zu einem günstigen Preis angeboten werden. Dementsprechend wurde nach dem System von American Airlines ein gewisses Kontingent an Plätzen zu einem geringen Preis angeboten, um die Auslastung insgesamt zu steigern. Durch den niedrigeren Preis wurden Kunden angelockt, die zu einem höheren Preis nicht gebucht hätten, während die „regulären“ Kunden weiterhin zu den normalen Konditionen zugriffen. Damit war das Ertragsmanagement geboren.

Ein zusätzlicher wichtiger Effekt war der scheinbar steigende Preis. War das erste Kontingent an Sitzplätzen aufgebraucht, standen den Kunden nur noch teurere Plätze zur Verfügung, sodass es gerade bei Preisbewussten einen hohen Anreiz gab, frühzeitig zu buchen. Das wiederum führte dazu, dass ein Teil der Kapazitäten schnell belegt war und die Fluglinie besser abschätzen konnte, mit welchen weiteren Kontingenten eine optimale Auslastung erreicht würde.

Mittlerweile wird das System des Yield Managements in vielen anderen Branchen eingesetzt, insbesondere in solchen mit stark schwankender Nachfrage und hohen Kapazitäten, wie etwa im Tourismus beziehungsweise in der Hotellerie. Zudem wurde das Konzept weiter verfeinert und zu einem komplexen System entwickelt, das die Kapazitäten in teils sehr kleine Kontingente unterteilt, die exakt passend zur Nachfrage angeboten werden können.

Elemente des Yield Managements

Grundlegend lässt sich das Yield Management in vier Bereiche unterteilen, die zwar unabhängig voneinander sind, aber exakt aufeinander abgestimmt werden. Denn nur so lässt mit dem Yield Management das erreichen, wofür das Konzept ursprünglich entwickelt wurde: die Maximierung des Ertrags. Zudem spielt auch das Marketing eine große Rolle beim Yield Management, denn nur, wenn die Angebote den Kunden auch bekannt sind, werden sie sie nutzen.

Das erste Element des Yield Managements ist die Marktsegmentierung, die zugleich mit einer Preisdifferenzierung einhergeht. Dabei wird der Markt in Bereiche unterteilt, die möglichst gleichartig sein sollten. In der Tourismus-Branche wären hier zum Beispiel Familien, allein reisende Privatpersonen und Geschäftsreisende als Marktsegmente denkbar. Dank der heutzutage verfügbaren, sehr kostengünstigen Rechenleistung von IT-Systemen wird der Markt allerdings in der Regel computergestützt in wesentlich kleinere Segmente unterteilt. So lassen sich die Kontingente noch besser auf die jeweiligen Kunden zuschneiden.

Das zweite Element des Yield Managements ist die Steuerung der Nachfrage über einen gewissen Zeitraum hinweg. Hier spielt Software beziehungsweise die IT ebenfalls eine große Rolle, denn genau wie der Markt lässt sich auch die Nachfrage in sehr kleine Bereiche unterteilen. Insbesondere im Online-Geschäft kann so durch entsprechende Preise die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal ausgenutzt werden. Generell ist es zwar so, dass höherwertige Nachfrage – also Nachfrage durch zahlungskräftige Kunden – eher spät auftritt, während preisbewusstere Kunden tendenziell früher zuschlagen. Mit der richtigen Software und einer umfassenden Analyse des Verhaltens der Kunden können die Preise aber noch viel feiner justiert werden. So wäre es zum Beispiel denkbar, dass ein Reiseveranstalter versucht, Paare als Kunden zu gewinnen, die am Wochenende spontan zu hohen Preisen buchen. Sofern sich herausgestellt hat, dass solche Paare einen signifikanten Teil des Markts beziehungsweise der potentiellen Kunden ausmachen, würde es sich lohnen, ein entsprechendes Angebotssegment für sie zu erstellen.

Element Nummer drei ist die Überbelegung von Kapazitäten. Dieses System ist vor allem für Unternehmen sinnvoll, die Dienstleistungen anbieten, denn im Gegensatz zu Waren werden diese trotz Buchung häufiger nicht in Anspruch genommen. Insbesondere Hotels und Transportunternehmen müssen stets damit rechnen, dass es zu kurzfristigen Stornierungen und Umbuchungen kommt, außerdem gibt es immer eine gewisse Zahl von „No Shows“ – Kunden also, die trotz Buchung nicht erscheinen und die Dienstleistung verfallen lassen. Dadurch würden Kapazitäten ungenutzt bleiben, was man mit dem Yield Management aber gerade zu verhindern versucht. Aus diesem Grund planen viele Unternehmen eine Überbelegung anhand ihrer bisherigen Erfahrungswerte ein, um dennoch eine möglichst hohe Auslastung zu erreichen. Sollte es doch einmal zu einer tatsächlichen Überbelegung kommen, lässt sich das in der Regel durch Kulanzleistungen ausgleichen, wie beispielsweise ein Upgrade des Sitzplatzes von der Economy- auf die Business-Klasse bei Flügen.

Das vierte Element besteht aus zwei Teilen – aus der gezielten Steuerung der Buchungsklassen und aus dem sogenannten „Nesting“. Steuerung der Buchungsklassen bedeutet lediglich, dass die einzelnen Kontingente an die jeweilige Marktlage angepasst werden. Ist beispielsweise aufgrund einer Messe oder einer anderen Veranstaltung mit vielen Geschäftsreisenden zu rechnen, wird im Vorfeld das Kontingent für sie vergrößert. Das Nesting hat eine ähnliche Funktion, denn es soll verhindern, dass höherwertige Nachfrage aufgrund von günstigen Kontingenten verlorengeht. Aus diesem Grund können Kunden aus höheren Buchungsklassen jederzeit auf die Kontingente der niedrigeren Klassen zugreifen – umgekehrt ist das aber nicht möglich. Konkret bedeutet das, dass zum Beispiel Geschäftsreisende auch Plätze aus dem Kontingent für Studenten buchen können – natürlich zum regulären Preis für Geschäftsreisende und nur, sofern das Kontingent für Geschäftsreisende bereits aufgebraucht ist. Wäre dagegen das Kontingent für Studenten aufgebraucht, hätten alle weitere Kunden, die dieses Angebot in Anspruch nehmen wollen, das Nachsehen.

Yield Management oder Revenue Management?

Neben dem Yield Management gibt es noch ein recht ähnliches Konzept, nämlich das Revenue Management. Häufig werden diese Begriffe beziehungsweise Ertragsmanagement und Revenuemanagement synonym verwendet, was allerdings nicht ganz korrekt ist.

Tatsächlich ist das Yield Management nur ein Teilbereich des Revenue Managements. Letzeres hat nicht nur das Ziel, den Ertrag zu steigern, sondern soll auch das Buchungsvolumen verbessern. Zudem gehören noch weitere Parameter zum Revenue Management, sodass hier zusätzliche Instrumente zur Verfügung stehen, die es im Yield Management nicht gibt.

Yield Management im Online-Marketing

Dank der feingliedrigen Aufteilung des Markts, die durch moderne Software und IT-Systeme möglich wird, lässt sich das Yield Management hervorragend mit dem Online-Marketing verknüpfen. Dazu werden kleine Marktsegmente gebildet, die dann gezielt über Online-Werbung und andere Marketingmaßnahmen angesprochen werden. Aufgrund der direkten Wirkung der Online-Werbung und der Möglichkeit, online sofort eine Buchung vornehmen zu können, lässt sich das Yield Management im Internet besonders effektiv einsetzen – denn je kleinteiliger die Segmentierung, desto wirksamer lässt sich der Ertrag optimieren.

Fazit

Das Yield Management ist ein bewährtes Werkzeug, um in Branchen mit schwankender Nachfrage den Ertrag und die Auslastung der Kapazitäten zu maximieren. Durch den Einsatz von Software lässt sich der Wirkungsgrad des Yield Managements noch einmal deutlich erhöhen, sodass es auch für Branchen und Unternehmen interessant wird, bei denen die Nachfrage nur geringen Schwankungen ausgesetzt ist.

Wird das Yield Management zusammen mit den passenden Marketing-Maßnahmen eingesetzt, kann vor allem im Online-Geschäft eine beträchtliche Steigerung des Ertrags erreicht werden. Denn durch die Schnelllebigkeit des Online-Markts und die laufenden Veränderungen ist hier eine Segmentierung der potentiellen Kunden besonders effektiv.

 

 

 

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