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Wie Sie mit perfekten Pressemitteilungen punkten

Auch im Zeitalter von Blogs, Twitter und Facebook gehören Pressemitteilungen zu den wichtigsten Informationsquellen von Journalisten und anderen Nutzern. Pressemeldungen richten sich an Personen, deren Beruf das Schreiben ist oder die Fakten und Informationen zu bestimmten Themen und Ereignissen suchen. Daher kommt es für den Erfolg dieser Textgattung besonders darauf an, wie diese verfasst ist. Damit du perfekte Pressemitteilungen schreiben kannst, zeigen wir dir in diesem Autoren-Tutorial, worauf du besonders achten musst.

Pressemitteilung schreiben Headerbild; ein Stapel zusammengefalteter Zeitungen


Je weniger konkrete Vorgaben in der Auftragsbeschreibung stehen, desto freier bist du als Autor beim Schreiben. Gerade bei Pressemitteilungen ist es jedoch wichtig, dass du einige grundlegende Punkte beachtest, damit Medienvertreter die Meldung bei ihrer redaktionellen Berichterstattung berücksichtigen.

Warum Pressemeldungen so wichtig sind

 
Unternehmen verfolgen verschiedene Ziele mit ihren Pressemitteilungen. Meist geht es darum, die eigene Sichtbarkeit zu erhöhen, die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen und die Aufmerksamkeit der jeweiligen Zielgruppe zu wecken. Entsprechend zielt Online-PR auf ein besseres Suchmaschinen-Ranking, mehr Website-Traffic oder das Generieren von Klicks ab. Diese Ziele sollen durch die Verbreitung der Presseinformation in den Medien und im Internet erreicht werden. Damit das funktioniert, muss eine Pressemitteilung hochwertige Informationen vermitteln, und zwar in einem Format, das sich schnell und einfach konsumieren lässt.

Der Inhalt: Wer, was, wieso?

 
Eine Pressemeldung dient in erster Linie dazu, deine Leser über eine Neuigkeit zu informieren. Ob neue Filiale, Personalie, Produkt, Event oder Auszeichnung: Die Anlässe für Pressemitteilungen sind vielfältig. Anders als etwa eine Reportage gleicht die Pressemitteilung von Inhalt, Aufbau und Stil eher einer News. Es gilt, schnell über ein Thema zu informieren, sodass sich der Leser ein Bild davon machen kann, ob das Ereignis – und damit deine Meldung – für ihn relevant ist.
 
Idealerweise ist das Thema der Pressemitteilung neu, besonders und besitzt einen ausreichend hohen Nachrichtenwert. Falls nicht, ist es sinnvoll, den Bezug zu einem aktuellen Ereignis herzustellen oder gesellschaftliche Debatten wie beispielsweise zur Work-Life-Balance als möglichen Einstieg aufzugreifen. In jedem Fall sollte dein Pressetext ein festgelegtes Kernthema haben. Alle möglichen Infos zum Unternehmen in den Text zu packen, ist nicht sinnvoll. Auch zu ausführliche Details sind hier fehl am Platz. Berichte stattdessen präzise und plausibel über ein bestimmtes Thema. Mit Zahlen und Fakten kannst du den Inhalt bei Bedarf noch weiter untermauern.

Zusätzliche Hilfestellungen

 
In der Regel werden Pressemitteilungen per E-Mail versandt und über das Internet verbreitet. Gibt es aber eine Information darüber, wo die Pressemitteilung veröffentlicht wird, etwa auf einem bestimmten Presseportal oder im Pressebereich einer Website, kannst du dir dort ähnliche Meldungen anschauen. Sollte es Beispiel-Pressemitteilungen des Unternehmens geben, orientiere dich daran. So fügt sich dein Text nahtlos in die bisherige Präsentation ein. Manche Auftraggeber machen zudem weitere Angaben dazu, was nicht genannt werden soll, etwa Preise, Versandbedingungen oder Namen von Konkurrenten.
 
Durch Zitate machst du den Text lebendiger und lockerst ihn auf. Ist ein Ansprechpartner mit Funktion angegeben, den du im Text zitieren darfst? Dann kannst du ein Zitat formulieren, das die Aussage deines Textes untermauert.
 
Damit Medienvertreter und Interessenten den Text über Suchmaschinen finden können, sollten Online-Pressemitteilungen außerdem passende Keywords enthalten. Deshalb wünschen sich viele Auftraggeber suchmaschinenoptimierte Pressemeldungen und passen ihre Keyword-Vorgaben entsprechend an.

Der Aufbau: Das Wichtigste am Anfang

 
Pressemitteilungen sind nach einem bestimmten Schema aufgebaut, das es Redakteuren und anderen Nutzern erleichtert, ihren Inhalt schnell zu erfassen.

  • 1. Headline: Journalisten erhalten täglich eine Flut von Presseinformationen. Daher ist es wichtig, dass sie anhand der Überschrift sofort erkennen, worum es geht. Sie sollte also nicht lauten „Pressemeldung zum Thema xy”, sondern zum Text passen und so aussagekräftig sein, dass der ungeduldige Leser schnell die Thematik erfassen kann. Nenne das eigentliche Thema also bereits in der Überschrift und verwende auch hier wichtige Schlüsselbegriffe.
  • 2. Subheadline: Ob eine Zwischenüberschrift verwendet wird oder nicht, ist optional. Hier ist Platz für weitere wesentliche Angaben zum Meldungsgegenstand.
  • 3. Ort und Datum: Der Text einer Pressemitteilung beginnt immer mit Ort und Datum (z. B. Mainz, 11. November 2015). Diese Angaben passt der Auftraggeber je nach Zeitpunkt des Versands bzw. der Veröffentlichung an.
  • 4. Lead: Redakteure haben wenig Zeit und bei der Vielzahl an täglich eingehenden Meldungen auch wenig Geduld. Der erste Absatz ist daher der entscheidendste Teil der Pressemitteilung. Er sollte die wichtigsten Informationen enthalten und kurz und knapp die wesentlichen W-Fragen (Wer? Was? Wann? Warum? Wo? Wie?) beantworten. Meist reichen hier zwei bis drei Sätze. Formuliere den ersten Absatz so, dass er als Kurzmeldung veröffentlicht werden könnte.
  • 5. Fließtext: Im darauffolgenden Teil bringst du alle weiterführenden Informationen und Erklärungen unter. Diese sollten klar in mehrere Absätze gegliedert werden und je nach Angabe im Briefing ein oder mehrere Zwischenüberschriften enthalten. Ordne Informationen im Fließtext der Relevanz nach und stelle das Wichtigste nach vorne beziehungsweise an den Anfang eines Absatzes. So muss sich der Leser nicht erst mühsam durch Berge von Infos wühlen, um die eigentliche Aussage zu erfassen. Außerdem kürzen Journalisten Pressemitteilungen oftmals und fangen dabei von hinten an.
  • 6. Unternehmensabbinder und Kontaktdaten: Jede Pressemittelung endet mit einem Unternehmensabbinder und den Kontaktdaten eines Ansprechpartners. Diese trägt der Kunde in der Regel selbst ein.
Hand mit Glühbirne

Tipp der Textbroker-Redaktion:

Eine Checkliste mit den wichtigsten Anforderungen rund um den Aufbau und Stil sowie Tipps zu branchenspezifischen Pressemeldungen findest du hier.

Sprache und Stil

 
Auch wenn du den Inhalt der Pressemitteilung nicht immer selbst in der Hand hast, solltest du besonders auf Sprache und Stil achten. Schließlich lesen die Mitteilung andere Autoren, Redakteure und Journalisten, die bei Texten ein besonders kritisches Auge haben. Pressemitteilungen sollten also möglichst fehlerfrei und sprachlich korrekt sein. Sobald die Meldung im Internet verfügbar ist, können nicht nur Journalisten darauf zugreifen, sondern auch potenzielle Kunden und die Konkurrenz. Daher sollte der Text auch für die eigentliche Zielgruppe des Unternehmens verständlich aufbereitet und stilistisch auf sie ausgerichtet sein.
 
Obwohl sich viele Ziele von PR und Marketing decken, ist eine Pressemeldung keine Werbung. Verwende daher keine zu werbliche Sprache, sondern schreib möglichst neutral. Superlative wie „absolutes Spitzenprodukt” haben in Texten dieser Gattung nichts zu suchen – sie passen nicht zum informativen Charakter des Textes und wirken nicht glaubwürdig. Richtig liegen Sie, wenn Sie einen sachlich-informativen Text im journalistischen Schreibstil verfassen.
 
Natürlich macht es einen Unterschied, ob du einen Pressetext über ein cooles Hip-Hop-Festival oder die besten Tipps für den Yacht-Kauf verfassen sollst. Der Stil sollte auf die jeweilige Branche und Zielgruppe zugeschnitten sein. Sofern es keine stilistischen Angaben (wie etwa „jugendlich-locker”) im Briefing gibt, machst du mit einem gehoben-seriösen Tonfall in der Regel alles richtig.
 
Achte auf eine verständliche Sprache und ein der Zielgruppe entsprechendes Vokabular. Falls du Fremdwörter verwendest, erkläre sie. Wähle kurze und prägnante Sätze und schreib möglichst aktiv. Deshalb solltest du auch auf Wortungetüme, Substantivierungen und Phrasen verzichten. Normalerweise erfolgt in der Pressemitteilung keine direkte Ansprache des Lesers. Sofern nicht anders angegeben, verfasst du den Text also in der dritten Person Singular.

Pressemitteilungen schreiben: die Best Practices kurz im Überblick

 
Jedes Unternehmen möchte mit seinen Pressemitteilungen erreichen, dass positiv über die eigenen Themen und Angebote berichtet und in der jeweiligen Zielgruppe aus Journalisten, Redakteuren und Fachautoren darüber gesprochen wird – ein ehrgeiziges Ziel.

Doch auch, wenn nicht immer sofort Erfolge nachzuweisen sind, steigern gute Pressemitteilungen das Ansehen eines Unternehmens bei wichtigen Redaktionen und Influencern. Denn wer regelmäßig von sich hören lässt, sorgt für mehr Bekanntheit, wird stärker wahrgenommen und generiert langfristig Interesse.

Wenn Ihre Pressemitteilung einen aussagekräftigen Titel hat, anfangs die wichtigsten W-Fragen beantwortet, informativ, verständlich, fehlerfrei und suchmaschinenoptimiert ist, wird sie auch im digitalen Zeitalter gerne gelesen und beachtet.


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