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Wie schaffen es Marken, relevanten Content anzubieten? Ergebnisse aus der Wave-Studie

Was genau ist es, das der Konsument von einer Marke erwartet? Wie lässt sich seine Aufmerksamkeit erregen? Antworten auf diese Fragen gibt die Social-Media-Studie „Wave 8 – The Language of Content“ der Media- und Marketingagentur Universal McCann (UM).

Wer den Begriff „Content Marketing“ googelt, erhält ca. 361 Millionen Suchergebnisse. Wir leben in einer Zeit, in der jede Art von Content nur einen Klick entfernt ist. Serien können On-Demand bei Netflix, Amazon & Co. geschaut und Songs bei Spotify oder YouTube angehört werden. Marken bleibt nichts anderes übrig, als sich dem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu stellen.

Nur: Was genau ist es, das der Konsument von einer Marke erwartet? Wie lässt sich seine Aufmerksamkeit erregen? Antworten auf diese Fragen gibt die Social-Media-Studie „Wave 8 – The Language of Content“ der Media- und Marketingagentur Universal McCann (UM). Die Wave-Studienreihe erschien erstmals 2006 und ist heute die größte fortlaufende Social-Media-Studie weltweit. Sie enthält Daten für 65 Länder und repräsentiert knapp 1,3 Milliarden aktive Internetnutzer.

Content ist nicht gleich Content

Im letzten Jahr hat UM mit „Wave 7 – Cracking the Social Code“ gezeigt, dass das Nutzerverhalten in sozialen Medien auf die Erfüllung bestimmter Bedürfnisse ausgerichtet ist. In der Studie wurden fünf Grundbedürfnisse identifiziert:

  • Beziehungspflege
  • Unterhaltung
  • Selbstverwirklichung
  • Anerkennung
  • Lernen

Damals ging es vor allem darum, zu verstehen, welche Geräte und Plattformen diese Bedürfnisse am besten befriedigen können – und welche Interaktionen sich Konsumenten mit Marken aus unterschiedlichen Branchen wünschen. In der Folge war es möglich, eine maßgeschneiderte Social-Media-Strategie für Unternehmen zu entwickeln.

In diesem Jahr ging die Studie noch einen Schritt weiter und untersuchte die Wirkung bestimmter Inhalte auf diese Grundbedürfnisse hin. Im Kern ging es darum, den von Marken in sozialen Medien angebotenen Content mit der Erwartungshaltung des Konsumenten auf der einen und den Kommunikationszielen der Marke auf der anderen Seite in Einklang zu bringen.

Dazu wurde abgefragt, welche Art Content Konsumenten prinzipiell wertschätzen, etwa  informierender Content, unterhaltender Content, herausfordernder Content etc. Das Ergebnis: Sowohl auf globaler Ebene als auch in Deutschland sind informative und unterhaltende Inhalte am stärksten gefragt.

Grafik zu verschiedenen Contentarten

Auffällig ist, dass vier der fünf am meisten geschätzten Content-Arten den Konsumenten dabei helfen können, ihre eigene Reputation zu stärken. Einen deutlichen Unterschied gibt es jedoch: Während Deutsche Wert auf Content legen, der Wissen vermittelt, bevorzugen Konsumenten in anderen Teilen der Welt emotionalisierenden Content, mit dem sie die eigenen Freunde unterhalten, beeindrucken oder zum Meinungsaustausch auffordern können. Besonders in lateinamerikanischen Ländern wie z. B. Paraguay, Peru oder Uruguay ist das der Fall.

Die Studie zeigt darüber hinaus, dass sich Content-Wünsche je nach Branche grundlegend unterscheiden: Während im Finanzbereich deutlich Informationen im Vordergrund stehen, wollen die Deutschen im Reisebereich zu neuen Urlaubszielen inspiriert werden.

Grafik Contentarten nach Produkten

Nun ist klarer, welche Erwartungen die Konsumenten an Content aus verschiedenen Bereichen stellen. Doch was bewirkt dieser Content denn nun für eine Marke? Die Wave-Studie untersuchte die Wirkung des Contents im Hinblick auf 9 verschiedene Kommunikationsziele entlang der Customer Journey – darunter Awareness (Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument sich an die Marke erinnert), Desire (macht die Marke/das Unternehmen begehrenswerter) und Trial (veranlasst Konsumenten, die Marke auszuprobieren).

Schauen wir uns beispielhaft die Ergebnisse für den Finanzbereich an: Schafft es eine Marke hier, als Wissensvermittler wahrgenommen zu werden, tritt eine Win-win-Situation ein. Der Konsument kann mit seinem Wissen glänzen und erntet Respekt von seinen Freunden in den Social Media. Die Marke rückt dafür ins Relevant Set der Zielgruppe, ist dem Verbraucher also ein Begriff und wird bei einer Kaufabsicht gezielt in Erwägung gezogen. Basierend auf den Wave-Daten ist es möglich, den Wirkungsbeitrag bestimmter Arten von Content auf bestimmte Kommunikationsziele aufzuzeigen.

Grafik Contentarten mit Infovermittler

Nicht nur Marken betreiben Content Marketing, sondern auch Konsumenten

Genau wie Marken Content Marketing betreiben, tut das – vielleicht nicht immer ganz bewusst – auch fast jeder Konsument. So haben 74 Prozent der Deutschen bereits Inhalte online geteilt. Hinter allem, was wir teilen, steckt immer ein Teil von uns und damit eine Botschaft. Teilen wir etwa die neuesten Studienergebnisse auf unserem Facebook & Twitter-Account mit Ihnen, wollen wir Sie nicht nur mit Informationen versorgen, sondern auch zeigen, über welches Wissen wir verfügen.

Was wir teilen, ist weltweit ähnlich: vor allem Unterhaltendes sowie Dinge, mit denen wir unsere Persönlichkeit ausdrücken können. Es gibt jedoch einen Unterschied zwischen Männern und Frauen: Frauen sind bei ihren Content-Vorlieben eher praktisch veranlagt, Männer eher verspielt. Außerdem zeigt sich ganz deutlich, dass Frauen deutlich mehr Wert auf die Reaktionen ihrer Freunde zu den von ihnen geteilten Inhalten legen.

Grafik Contentarten nach Geschlecht

Der Konsument als Schlüssel zum Erfolg

Nur wenn Marken beachten, welche Arten von Content die eigene Zielgruppe wertschätzt und selbst gerne in Social Media teilt, können sie sich gegen die große Vielfalt des jederzeit verfügbaren Contents durchsetzen.

 

Über die Autoren:

Autorenporträt Jessica SeisJessica Seis ist seit 2011 Head of Research bei der Media-Agentur UM in Frankfurt. Dort betreut sie Werbungtreibende wie z. B. Media Markt, Bridgestone oder Zurich Versicherung in Fragen der Media- und Werbewirkungsforschung. Ihre Schwerpunkte liegen in den Bereichen Digital und Social Media Research und umfassen auch die weltweit größte Social-Media-Studie „Wave“.

 

 

Autorenporträt Philipp BuhsePhilipp Buhse ist seit Mai 2014 Junior Researcher bei der Media-Agentur UM in Frankfurt. In dieser Tätigkeit betreut er Werbungtreibende wie z. B. Ecco, Häagen-Dazs oder Napapijri in Fragen der Media- und Werbewirkungsforschung. Zu seinen Arbeitsbereichen gehören u. a. Digital und Social Media Research sowie die weltweit größte Social-Media-Studie „Wave“.


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Kommentare

37201 4. Mai 2015 - 14:17

Hallo,

In der Regel sind Markenhersteller von der Größenklasse so gut wie Google und können daher auf Augenhöhe verhandeln, was der Mittelständler nicht kann. Die Konzerne und Markenhersteller haben ein ganz anderes Buget und können ganz schnell in den Top-Positionen kommen. Ein Unternehmer braucht einen längeren Atem und Ihre Hilfe.

Die Autoren werden von den genannten Konzernen gut bezahlt (siehe: Über die Autoren).Kleinunternehmer, Freiberufler und kleinere Unternehmen haben keine Chance, finanziell mithalten zu können. Eine private Anfrage ist angeraten und verspricht zu mindest Erkenntnisse und Erfahrungen.

Jens
 

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