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User Intent: Verstehe deine Nutzer und biete ihnen maßgeschneiderten Content

Die Fülle an Information und Unterhaltung nimmt im Internet immer gigantischere Ausmaße an. Doch Quantität ist nicht gleich Qualität: Nur wer versteht, was seine potenziellen Kunden suchen, hat Erfolg mit seinem Content. Es geht also darum, den User Intent zu kennen. Auf Deutsch steht der Begriff für die Nutzerabsicht oder das Nutzerbedürfnis. Wir müssen den Nutzer entzaubern. Statt dass er für uns ein unbekanntes und geheimnisvolles Wesen darstellt, kommen wir Schritt für Schritt seinen Gedankengängen auf die Spur.

Dabei müssen wir uns fragen, welches Ziel die Nutzer verfolgen, wenn sie einen bestimmten Suchbegriff in Google oder eine andere Suchmaschine eingeben. Die Perspektive verschiebt sich immer stärker auf den Nutzer. Statt Suchmaschinenoptimierung ist mittlerweile häufig von „Search Experience Optimisation“ die Rede, also auf Deutsch die Optimierung der Nutzererwartung.

Mit den richtigen Suchbegriffen Kunden und Fans überzeugen

 
Verstehen wir die Logik, können wir die passenden Keywords in unseren Content einbauen. Allerdings muss dabei klar sein, dass wir nicht wahllos erfolgsversprechende Keywords abgreifen dürfen. Das Unternehmen muss versuchen herauszufinden, zu welchen Schlüsselbegriffen es hochwertige und relevante Inhalte anbieten kann. Andernfalls geht der Schuss nach hinten los, denn die Nutzer merken schnell, ob sie auf ihre Frage eine fundierte Antwort bekommen oder nicht. Zudem zeigt sich, dass die Suchmaschinen immer stärker versuchen, ihren Nutzern unmittelbar Fragen zu beantworten. Der Nutzer landet folglich nicht mehr immer auf der Seite des Unternehmens, wenn er nur kurz die Öffnungszeiten des Ladengeschäfts abfragt.
 
Die Frage nach dem User Intent ist für die Suchmaschinen essenziell. Nur wenn sie den Nutzern regelmäßig relevante Ergebnisse vorschlagen, werden diese die Suchmaschine erneut aufsuchen. Ganz einfach formuliert wollen die Nutzer mit ihrer Suche etwas wissen, tun, kaufen oder einen bestimmten Ort besuchen. Diese Bedürfnisse können sich überschneiden, wenn die Nutzer zu einem Produkt etwas wissen wollen und es zugleich kaufen möchten. Gleichzeitig suchen die Nutzer Unterhaltung, wollen spielen, etwas lernen oder sich einfach treiben lassen und überraschend etwas finden.

Relevante und maßgeschneiderte Inhalte

 
Die Nutzer werden immer anspruchsvoller und erwarten hochwertigen, unterhaltsamen und relevanten Content. Die Inhalte sollten daher maßgeschneidert auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden. Die Relevanz der Texte, Fotos, Infografiken und Videos ist somit der Schlüssel zum Erfolg. Erkennt der potenzielle Kunde für sich persönlich einen Nutzen, wird er auf seiner Customer Journey deine Seite immer wieder ansteuern. Dabei erwartet er Inhalte, die ganz gezielt seine Fragen beantworten und eine möglichst individuelle Lösung für sein Problem bieten. Gelingt dies, werden auf längere Sicht aus Besuchern dann auch Kunden. Je besser du den User Intent deiner Nutzer versteht, desto zielgerichteter kannst du ihnen Inhalte anbieten.

 
Die Suchmaschinen verfolgen das gleiche Ziel. Sie wollen ihren Nutzern relevante Inhalte bieten. Daher analysieren Google & Co. ganz genau, wie es von ihren Suchergebnissen aus weitergeht. Beobachtet die Suchmaschine eine hohe Absprungrate, waren die Nutzer von der jeweiligen Website offenbar enttäuscht. Sie haben sich andere Inhalte erhofft und suchen nun erneut. Dieses Signal führt dazu, dass die Suchmaschinen die Website im Ranking herunterstufen. Erscheint sie in der Konsequenz nicht mehr auf der ersten Seite der Suchmaschinenergebnisse, kann dies eine verheerende Wirkung auf die Sichtbarkeit der Webpräsenz haben.

Wie verstehe ich den User Intent?

 
Nun geht es darum herauszufinden, wer deine Nutzer sind und was sie suchen. Je besser du deine Zielgruppe kennst und ihre Suchintention verstehst, umso eher weißt du, wonach sie suchen. Stellen sie bei Google eine Suchanfrage, ist wichtig zu verstehen, welche Begriffe sie dafür wählen. Das Konzept der Persona kann dir helfen, sich die zunächst abstrakt scheinende Zielgruppe noch konkreter vorzustellen.

 
Die Sprache der Nutzer verstehen

Weißt du genau, mit wem du es zu tun hast, erkennst du besser die Wünsche, Fragen und Probleme der Person. Denn darum geht es: Die Nutzer suchen im Internet langfristig nach Produkten und Serviceleistungen. Der Beginn ihrer Customer Journey ist jedoch meist die Antwort auf eine Frage oder die gewünschte Lösung für ein Problem. Aus diesem Grund hat das Content-Marketing der klassischen Werbung längst den Rang abgelaufen.

Das Content-Marketing zielt darauf ab, den (potenziellen) Kunden an jedem Touchpoint ihrer Customer Journey relevante Inhalte bereitzustellen. Dabei kann es sich um informative Blogbeiträge, Infografiken, Whitepaper oder ein Erklärvideo handeln. Alle Formate haben gemeinsam, dass nicht der werbliche Aspekt im Vordergrund steht. Findet sich in deinem Unternehmen niemand, der gerne und gut fachliche Blogbeiträge oder informative Whitepaper schreibt, kannst du auf externe Unterstützung zurückgreifen.

Wie wirkt der User Intent auf deine Content-Strategie?

 
Eine Content-Strategie kann sinnvoll nur mit Blick auf deine Ziele sowie die Kunden und deren Bedürfnisse aufgesetzt werden. Wenn du weißt, welche Fragen deine Kunden stellen und welche Probleme sie haben, kannst du für sie den passenden Content bereitstellen. Zur Content-Strategie gehört die Entscheidung über die richtigen Kanäle im Netz. Lege fest, wann und wo du deine Inhalte idealerweise ausspielst. Reichen die internen Ressourcen aus, um Content zu produzieren, ihn auszuspielen und die nötige Erfolgskontrolle zu betreiben?
 
Eine Content-Strategie ist stets ein langfristiger Ansatz, der verschiedene Abteilungen im Unternehmen betrifft. Dazu gehören das Social-Media-Team und die PR-Abteilung, aber auch der Vertrieb, der Kundenservice und die Personalabteilung. So können die Mitarbeiter der Hotline wertvolle Hinweise geben, welche Fragen ihnen die Kunden wiederholt stellen. Ein solches Thema lässt sich dann hervorragend in einem Blogbeitrag, einem erklärenden Video oder den FAQ verarbeiten. Die Personalabteilung hat beim Thema Employer Branding oft das Sagen und achtet auf passenden Content für Bewerber und Mitarbeitende. Das Social-Media-Team betreut die Präsenzen in Social Media und kann die Tonalität von Kommentaren und das Informationsbedürfnis der Nutzer gut einschätzen. Ein regelmäßiger Austausch der Abteilungen ist daher unerlässlich.

Wie richte ich meinen Redaktionsplan auf den User Intent aus?

 
Inhalte sollten nicht „on the fly“ geplant werden, sondern mit einem langfristigen und strategischen Ansatz. Der zugehörige Content-Manager gibt dabei die Marschrichtung vor. Wer für den Content verantwortlich ist, muss ihn nicht zwingend selbst produzieren. Dabei ist es jedoch wichtig, dass eine Person oder ein kleines Team die Fäden in der Hand hält. Diejenige agiert als Ansprechpartner für interne Content-Lieferanten und externe Zulieferer. Der Content-Manager verteilt Themen, setzt Deadlines und überwacht ihre Einhaltung. Damit es zum Beispiel bei den wöchentlichen Blogbeiträgen nicht zu Verzögerungen kommt, sollten immer ein paar zeitlose Artikel in der Schublade bereitliegen.

 

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Die Content-Formate richten sich an der Zielgruppe und ihrer Nutzerintention aus. Sind die Nutzer deines Produkts sehr jung, erreichst du sie auf Snapchat, Instagram oder TikTok besonders gut. Auf diesen Plattformen können auch Kooperationen mit Influencern sinnvoll sein. Insbesondere auf Instagram spielt die Arbeit mit Keywords eine wichtige Rolle. Wer die richtigen Keywords verwendet, wird folglich gefunden, selbst wenn er noch keine gigantische Reichweite hat. Ältere Menschen hingegen nutzen Facebook intensiv und sind durchaus interessiert, dort sogar einmal längere Texte zu lesen. Auch Videos schauen sie sich auf Facebook gerne an.

Der User Intent auf YouTube, LinkedIn und XING

 
Für den Bereich B2B hat sich LinkedIn immer stärker als Businessnetzwerk und Social-Media-Plattform etabliert. Für die Etablierung als Experte und das Social Selling sind eine gute Vernetzung und die Veröffentlichung regelmäßigen Contents auf LinkedIn essenziell. Auch hier spielt der User Intent eine Rolle, denn viele Menschen nutzen Businessnetzwerke wie XING oder LinkedIn, um fachliche Fragen zu klären. Wer den dort Suchenden regelmäßig kompetente Antworten liefert, wird gesehen und als Quelle relevanten Contents abgespeichert. Um den Umgang mit einem Produkt zu erklären, bieten sich Tutorials und Videos an. Auf YouTube sind alle Altersgruppen unterwegs, und die Videoplattform ist zugleich eine der größten Suchmaschinen der Welt. Damit deine Beiträge in der Fülle auf YouTube nicht untergehen, verwende passende Keywords für den Videotitel und die Beschreibung.

 
Nutzer verstehen

Die Sprache der Nutzer verstehen

 
Die Suchintention zu verstehen, hängt eng mit der Sprache der Nutzer zusammen. Wer Informationen zu einem Smart TV sucht, verwendet unterschiedliche Suchbegriffe. Die verwendeten Keywords hängen von den Interessen und dem Fachwissen des jeweiligen Nutzers ab. Ein Nutzer gibt zielstrebig „Smart TV“ ein, während ein anderer nach einem „internetfähigen Fernseher“ sucht. Ein dritter gibt vielleicht sogar „Fernseher mit Netflix“ in die Suchmaschine ein. Das Beispiel zeigt, dass du bei den richtigen Keywords flexibel denken solltest. Arbeite mit Google Suggest und Tools zur Keywordsuche, um verwandte Begriffe herauszufinden. Werte die interne Suchmaschine deiner Website oder deines Webshops aus und frage die Kollegen, wonach die Kunden üblicherweise fragen. Berücksichtige dabei ebenso regionale Unterschiede der Sprache. Brötchen sind bekanntermaßen je nach Region in Deutschland auch mal Schrippen oder Wecken. Ähnlich verhält es sich mit Frikadellen, die mancherorts beispielsweise als Bulette oder Fleischküchle daherkommen.
 
Die Sprache der Nutzer zu verstehen, bedeutet auch, sie beim Konsum von Texten nicht übermäßig zu belasten. Wechseln sich lange und kurze Sätze ab und hat der Text einen roten Faden, haben die Nutzer Freude, ihn zu lesen. Des Weiteren sollten möglichst nicht zu viele Fachbegriffe und Fremdwörter verwendet werden und der Text gut strukturiert sein. Verschachtelte Sätze mit Spagatverben sind ein No-Go, ebenso wie eine zu blumige und überbordende Sprache, die vor Adjektiven überquillt.

 

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Verständnis des Users ist erfolgsentscheidend

 
Der alleinige Fokus auf die Recherche nach den passenden Keywords hat ausgedient. Den User Intent zu kennen und zu verstehen ist unerlässlich für den Erfolg im Internet. Wer sich die Entwicklung bei den Suchmaschinen anschaut, bekommt eine Idee, wie er den Nutzergewohnheiten entgegenkommt. So kannst du deinen Nutzern ebenfalls zunächst eine eher allgemeine und zusammenfassende Landingpage anbieten und auf Themenunterseiten ins Detail gehen. Auf diese Weise bekommt der Leser die gewünschte schnelle Information, kann sich aber auch jederzeit tiefer mit dem Thema beschäftigen.


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