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Testimonial

Testimonial: Kurzerklärung

Der Begriff „Testimonial“ stammt aus dem Englischen und bedeutet so viel wie „Zeugnis“ oder „Referenz“. Im Marketing wird der Begriff für eine Werbemethode verwendet, bei der sich eine Person positiv über ein Produkt oder eine Marke äußert. Ziel eines Testimonials ist es, Vertrauen zu schaffen und die Glaubwürdigkeit einer Marke zu stärken. Aus diesem Grund werden häufig Prominente für Testimonials verpflichtet. Aber auch andere Personen kommen für diese Marketing-Methode in Frage.

Ausführliche Erklärung:

Im Marketing geht es darum, einen potentiellen Käufer von einer Marke oder einem Produkt zu überzeugen, sodass er sich für die Marke beziehungsweise das Produkt entscheidet. Schon lange vor dem Internet und Online-Werbung stellten die Verantwortlichen fest, dass sich Referenzen positiv auf die Glaubwürdigkeit einer Marke und in der Folge auch auf den geschäftlichen Erfolg auswirken. Daher wurden schon frühzeitig Prominente in der Werbung eingesetzt – ein Beispiel dafür ist Papst Leo XIII, der im 19. Jahrhundert für die Vermarktung eines französischen Weingetränks verpflichtet wurde.

Testimonials müssen aber nicht zwingend auf das „Zeugnis“ von Prominenten setzen – auch ausgewählte Kundenstimmen oder für das Marketing geschaffene Kunstfiguren eignen sich, um die Glaubwürdigkeit und die Brand Awareness zu steigern.

Allgemein werden Testimonials – vor allem solche mit Prominenten – eher im Bereich des B2C-Marketings eingesetzt, da Privatkunden ihre Kaufentscheidungen häufig auf emotionaler Ebene treffen und die Glaubwürdigkeit entsprechend eine besonders wichtige Rolle spielt. Grundsätzlich eignet sich ein Testimonial aber auch für das B2B-Marketing – hier werden allerdings in der Regel Kundenstimmen und -meinungen präsentiert, die das Unternehmen und seine Leistungen und Produkte in einem positiven Licht erscheinen lassen sollen.

Welche Arten von Testimonials gibt es?

Wie bereits angedeutet, gibt es nicht nur eine Form des Testimonials. Zwar ist die Variante mit einem Prominenten, der Werbung für eine Marke oder ein Unternehmen macht, besonders beliebt und weit verbreitet, je nach Zielgruppe können aber auch andere Formen sehr wirkungsvoll sein.

So warb der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble zum Beispiel in einer Fernsehkampagne mit New Yorkern, die sich mit verbundenen Augen auf verschmutzte Möbel setzen sollten, welche zuvor mit dem Geruchsneutralisierer Febreze behandelt wurden.

Durch den Hinweis, dass es sich nicht um Schauspieler handelt, wirkte die Werbung insgesamt deutlich glaubwürdiger – denn die Testpersonen erkannten erst nach dem Abnehmen der Augenbinde, dass die Möbel alles andere als sauber und einladend waren.

Diese Form des Testimonials ist insbesondere dann sinnvoll, wenn eine enge Bindung zum Kunden aufgebaut werden soll. Der potentielle Käufer kann sich gut mit den Personen aus der Werbung identifizieren, denn es sind „ganz normale Leute“, die keine kommerziellen Interessen verfolgen und daher besonders glaubwürdig wirken. Zu einem gewissen Grad ist das auch richtig, denn selbst wenn die Testimonials vorformuliert werden, käme kein Marketing-Experte auf die Idee, seinen Werbeträgern völlig abwegige Aussagen in den Mund zu legen. Trotzdem werden bei dieser Art von Testimonial aber natürlich die Kundenstimmen zuvor sorgfältig ausgewählt, um möglichst positive Informationen zum Produkt oder zur Marke präsentieren zu können.

Eine weitere, häufig eingesetzte Variante des Testimonials setzt auf frei erfundene Personen als Werbeträger. Beispiele hierfür gibt es reichlich – ob Meister Proper, der Bausparfuchs von Schwäbisch Hall oder auch Klementine, die in den 60er und 70er Jahren von Ariel für die Werbung eingesetzt wurde. Die Glaubwürdigkeit ist hier zwar nicht ganz so hoch wie bei einem Testimonial mit echten Kunden. Dafür vermittelt diese Werbung Vertrautheit und Stabilität, denn meist wird über Jahre ein und dieselbe Person beziehungsweise Figur für das Testimonial verwendet.

Zudem hat das Unternehmen die volle Kontrolle über die Werbefigur und kann bestimmen, welche Informationen und Aussagen Teil des Testimonials werden sollen. Eine Abwandlung dieser Variante ist ein Testimonial des Firmenchefs oder eines Mitarbeiters. Statt einer erfundenen Person tritt hier ein Angestellter der Firma als Werbeträger auf. Dadurch wirkt das Unternehmen menschlicher, nahbarer und in der Folge auch vertrauenswürdiger. Oft wird das Unternehmen im Rahmen der Werbung als besonders traditionell und kundenorientiert dargestellt, um die Wirkung des Werbeträgers noch zu verstärken.

Die wohl am häufigsten gewählte Form des Testimonials ist und bleibt aber das Prominenten-Testimonial. Ob Schauspieler, Fußball-Star oder Sänger – Prominente rufen Emotionen wach und gelten vielfach als Vorbild, was sie zu perfekten Werbeträgern für diese Art der Werbung macht. Wenn zum Beispiel Natalie Portman für ein Parfüm von Dior wirbt oder Cristiano Ronaldo für Schuhe von Nike, überträgt sich die Anziehungskraft des Stars auf das Produkt und macht es begehrenswert.

Worauf muss man bei Testimonials achten?

Testimonials können ein sehr effektives Marketing-Instrument sein – insbesondere online, denn im Internet sind viele Kunden deutlich misstrauischer als bei „normalen“ Einkäufen. Um eine Testimonial-Kampagne zum Erfolg zu führen, genügt es allerdings nicht, einfach einen x-beliebigen Star zu engagieren oder irgendwelche Kunden zu Aussagen über die eigene Marke oder Website zu bewegen.

Da es bei einem Testimonial vor allem um die Glaubwürdigkeit geht, müssen Werbeträger und Produkt oder Marke zusammenpassen. Die oben genannten Stars, Portman und Ronaldo, sind Beispiele dafür, wie man Star und Marke klug verbindet. Ronaldo passt als Weltklasse-Fußballer perfekt zum Sportartikelhersteller Nike, Portman als Hollywood-Diva ebenso ideal zur Luxusmarke Dior. Genauso gibt es aber Beispiele, bei denen diese Verbindung gar nicht funktioniert – so etwa bei der Sängerin Rihanna, die für den Kosmetikhersteller Nivea werben sollte. Das freizügige Auftreten der Pop-Diva wollte so gar nicht zu den Werten passen, mit denen Nivea in Verbindung gebracht werden wollte: Vertrauen, Familie und Verlässlichkeit. Das erkannte auch das Unternehmen selbst und beendete die Zusammenarbeit mit Rihanna.

Aber selbst wenn Werbeträger und Produkt perfekt zusammenpassen, kann es bei Testimonials trotzdem zu Problemen kommen – vor allem, wenn man Prominente engagiert. Kommt es nämlich bei der für das Testimonial verpflichteten Person zu Fehlverhalten, kann das nicht nur die Wirkung der Werbung zunichtemachen, sondern auch einen handfesten Imageschaden für das Unternehmen nach sich ziehen.

Selbstverständlich gibt es auch hierfür Beispiele – Tiger Woods etwa, dem nach einem Seitensprung niemand mehr das Saubermann-Image abkaufte. Das bekam auch einer von Woods’ Hauptsponsoren zu spüren: Nike. Der Verkauf der Produkte, für die Woods geworben hatte, brach massiv ein.

Wie lassen sich Testimonials für Online-Werbung nutzen?

Testimonials sind gerade im Internet ein sehr wirkungsvolles Marketing-Instrument, denn der Online-Handel ist von Natur aus unpersönlich, sodass Kunden schwieriger mit Werbebotschaften zu erreichen sind. Durch das vertraute oder vertrauenswürdige Gesicht des Werbeträgers wird diese Barriere abgebaut und die Kunden sind eher zu einem Kauf bereit. Daher bietet sich der Einsatz von Testimonials auch bestens für Landingpages an. Denn dort können sie letzte Zweifel ausräumen, die die Kunden eventuell noch hatten.

Fazit:

Testimonials sind als Werbemaßnahme seit vielen Jahren erprobt und können – richtig eingesetzt – eine beträchtliche Wirkung entfalten. Gerade im Online-Handel sind Testimonials sehr effektiv, da die Kunden im Internet in der Regel deutlich misstrauischer sind als etwa in Ladengeschäften. Durch Kundenstimmen oder prominente Werbeträger lässt sich dieses Misstrauen abbauen, sodass aus einem „Absprungkandidaten“ doch noch ein zahlender Kunde werden kann.

Wichtig ist allerdings, dass Werbeträger und Produkt oder Marke zusammenpassen, da sonst das wichtigste Kriterium von Testimonials verlorengeht: die Glaubwürdigkeit.

 

 

 

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