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So kannst du Produktbeschreibungen erstellen, die verkaufen

Als Autor einer Produktbeschreibung schlüpfst du in die Rolle des Verkäufers und führst ein virtuelles Beratungsgespräch mit dem potenziellen Kunden. Aber wie schaffst du es, dem Interessenten das Gefühl zu geben, dass er auf das eine, bestimmte Produkt einfach nicht mehr verzichten kann? In diesem Tutorial erklären wir dir, was du wissen musst, um eine verkaufsstarke Produktbeschreibung zu erstellen.

Produktbeschreibungen die verkaufen


Bequem vom Hersteller kopiert, bestehend aus einer lieblosen Aneinanderreihung austauschbarer Produkteigenschaften: So sehen viele Produktbeschreibungen im Netz aus. Doch immer mehr Anbieter werden sich der enormen Bedeutung guter Produkttexte für den Erfolg ihres Onlineshops bewusst. Das liegt nicht allein an der Duplicate Content-Problematik, nach der Google kopierte Texte im Web abstraft. Gute Produkttexte schaffen auch eine Abgrenzung vom Wettbewerb und verkaufen nachweislich besser.
 
Der Onlineshop ist ein virtuelles Schaufenster. Der eigentliche Verkauf findet auf den Produktseiten statt. Ziel einer jeden Produktbeschreibung ist es, den Besucher zum Kauf zu bewegen. Doch um den Interessenten überzeugen zu können, muss dieser zunächst den Mehrwert des Produktes erkennen und sich umfassend informiert fühlen. Hier kommst du als Autor ins Spiel.

Deine erste Grundlage: die Auftragsbeschreibung

 
Zuerst sind für dich natürlich die Angaben im Briefing wichtig:
 

  • Um was für einen Shop handelt es sich? Gibt es Beispielseiten? Tonalität und Struktur deines neuen Textes sollten nämlich zu den restlichen Produkten im Shop des Anbieters passen.
  • Enthält das Briefing Angaben zur Ansprache der Leser? Sollen sie direkt angesprochen werden? Wenn ja, per „du” oder per „Sie”?
  • Gibt es Vorgaben zum Aufbau, wie etwa zur Anzahl der gewünschten Absätze und Zwischenüberschriften?
  • Sollen allgemeine Informationen zum Shop genannt werden (zum Beispiel zu Lieferung oder Versandkosten)?

 
Falls das Briefing hier keine genauen Vorgaben enthält, bist du beim Schreiben umso freier.
 
Manche Auftraggeber wünschen sich, dass nur Autoren, die ein Produkt bereits selbst verwendet haben, den Auftrag annehmen. Das ist nachvollziehbar, schließlich wird Authentizität bei guten Produktbeschreibungen großgeschrieben. Egal, ob du ein Angebot bereits getestet hast oder nicht: Nur wer das Produkt verstanden hat, kann seinen Nutzen erfolgreich vermitteln.
 
In der Regel sind Produktbeschreibungen nach einem bestimmten Schema aufgebaut. Im Groben bestehen sie aus einer Überschrift, einem Fließtext, möglicherweise einer Auflistung der Produktmerkmale und einem Call-to-Action.
 
Die Regeln für gute Webtexte gelten auch für Produktbeschreibungen. Produkttexte haben allerdings das Ziel, beim Leser eine bestimmte Handlung auszulösen. Das macht sie zu etwas Besonderem.


Beispiel einer Produktbeschreibung

Beispiel einer Produktbeschreibung. Copyright © 2012 Jaku Toystore, Quelle: https://t3n.de/news/produktbeschreibungen-webshop-432126/produktbeschreibung-screen/

Die wichtigsten Schritte, um eine verkaufsstarke Produktbeschreibung zu erstellen

 

1. Wähle eine aussagekräftige Headline

 
Da User im Web sehr ungeduldig sind, sollte die Überschrift bereits das wichtigste Verkaufsargument enthalten. Dieses sogenannte USP (Unique Selling Propositon) des Produktes ist ein Alleinstellungsmerkmal, das ein Angebot vom Wettbewerb abgrenzt. Frag dich: Welches Merkmal steht bei dem Produkt im Vordergrund? Welche positiven Eigenschaften hat das Produkt für die Zielgruppe? So könnten Sie beispielsweise von einem „Putzmittel, das die Umwelt schont” oder einem „Spitzenkleid aus italienischem Designerstoff” schreiben.

2. Beantworte die Fragen deiner Zielgruppe

 
Um einen gelungenen Produkttext zu verfassen, solltest du dich in die Perspektive des potenziellen Kunden versetzen: Nach welchen Informationen und Lösungen sucht deine Zielgruppe? Bei welchen Problemen könnte dieses Produkt ihr weiterhelfen? Hat deine Zielgruppe bestimmte Bedürfnisse, die durch das Produkt abgedeckt werden?
 
Deshalb solltest du die wichtigsten W-Fragen, die ein Kunde im Verkaufsgespräch stellen würde, in deinem Text beantworten. Denk dabei auch an Dinge, die auf dem Produktbild nicht sichtbar sind. Solche Fragen könnten zum Beispiel lauten:
 

  • Was sind die wichtigsten Produkteigenschaften?
  • Was macht das Produkt einzigartig?
  • Was sind die Vor- und Nachteile?
  • Wie wendet man das Produkt an?
  • Warum sollte man gerade dieses Produkt kaufen?

3. Versuche, deine Leser zu informieren und zu überzeugen

 
Platziere die für die Zielgruppe überzeugendsten Eigenschaften (USP) des Produkts weit vorne im Text. Wenn möglich, untermaure sie mit Fakten. Hat das Produkt beispielsweise bereits eine Auszeichnung erhalten oder ein Gütesiegel vorzuweisen? Preise, Zertifikate oder Testsiegel sind eine gute Möglichkeit, die Vorteile eines Produkts hervorzuheben. Gibt es eine spannende Geschichte zum Produkt oder geht es auf eine besondere Tradition zurück? Solche Hintergründe helfen, das Angebot von der Konkurrenz abzugrenzen und zu etwas Exklusivem zu machen.
 
Nachdem du auf die wichtigsten Produktmerkmale eingegangen bist, arbeitest du dich weiter zu den weniger wichtigen Details vor. Für Modetexte hat sich beispielsweise das Prinzip „von oben nach unten“, dann „von außen nach innen” etabliert. Beschreibe erst die äußeren und wichtigsten Eigenschaften des Produkts, bevor du zu den inneren und weniger bedeutenden Details wie „Taschen” oder Futter” übergehst.
 
Wichtig ist, dass du stets ehrlich und authentisch kommunizierst. Ist ein Produkt für bestimmte Anwendungsfälle ungeeignet? Dann sprich das offen an und gib den Lesern Tipps zur optimalen Verwendung. Das erzeugt Vertrauen und schützt den Shop-Anbieter vor negativen Bewertungen.
 
Bedenke aber: Je komplexer das Produkt, desto mehr Informationen benötigt der Konsument für eine fundierte Kaufentscheidung. Langweile den ungeduldigen Leser im Web aber nicht mit zu vielen Details, sondern konzentriere dich auf das Wesentliche. Im Zweifelsfall erläuterst du ein bis zwei Merkmale, die einen konkreten Nutzen für die Zielgruppe bieten. So vermeidest du eine reine Auflistung der Produkteigenschaften.


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4. Achte auf Sprache und Stil

 
Ob du eine seriöse Sprache oder einen eher lockeren Umgangston wählst, hängt natürlich vom Shop und vom jeweiligen Produkt ab. Schließlich ist für den edlen Füllfederhalter eines Luxuslabels eine andere Tonalität erforderlich als für eine angesagte Spielekonsole.
 
Jede Branche hat ihre eigene Sprache mit bestimmten Begriffen, die die Zielgruppe ansprechen. Während teilweise eine sehr spezielle Sprache gefordert ist (Beispiel trendiger Mode-Shop: „Must-have”, „edgy”), passt bei anderen Auftraggebern ein informativer und sachlicher Stil besser.
 
Aber egal, um welches Produkt es sich handelt: Schreib möglichst positiv und bildhaft. Damit das Produkt richtig greifbar wird, musst du all deine Sinne einsetzen und den Kunden auch auf emotionaler Ebene ansprechen. Beschreibe also nicht nur das Produkt, sondern ein Erlebnis oder eine Lösung.
 
Sollst du zum Beispiel einen Text über ein Kinderbett verfassen, beschränke dich nicht auf die Beschreibung der Produktmerkmale. Führ dem Kunden das Produkterlebnis regelrecht vor Augen, indem du beispielsweise „süße Träume”, „Kuscheltiere” und „Gute-Nacht-Geschichten” erwähnst. Achte dabei aber immer auf die Stilvorgaben in der Auftragsbeschreibung.
 
Ein weiteres Stilmittel ist es, dem Produkt eine Persönlichkeit zu verleihen. Ein roter Lippenstift wird zum „perfekten Begleiter für festliche Anlässe”, ein Erkältungsmittel könnte der „Schutzengel bei Wind und Wetter” sein.
 
Überzeugen wird das Produkt, das dem Kunden bei seinem spezifischen Bedürfnis, wie etwa „besser schlafen” oder „schöner werden” hilft und ihm ein gutes Gefühl gibt.

5. Nutze Listen

 
Kurze Listen bieten eine gute Möglichkeit, um dem Leser einen schnellen Überblick über die wichtigsten Eigenschaften des Produkts zu geben. Durch Aufzählungszeichen kann der User die Vorteile des Produkts auf einen Blick erfassen. Die wichtigsten Merkmale und Vorteile des Produkts können nach dem einleitenden Fließtext daher in Listenform folgen. Hier ist Platz für Punkte wie Maße, Größe und technische Details. Fasse die einzelnen Listenelemente dabei in möglichst wenige Wörter.

6. Vergiss SEO nicht

 
Für Produktbeschreibungen ist Suchmaschinenoptimierung besonders wichtig. Zum einen ist der E-Commerce-Markt stark umkämpft, zum anderen ist eine Produktdetailseite immer gleichzeitig auch eine Landingpage, auf die Nutzer über Suchmaschinen wie Google gelangen. Neben Unique Content ist daher die Platzierung relevanter Keywords, möglichst in der Headline und am Anfang des Textes, entscheidend.
 
Bei Textbroker haben Auftraggeber die Möglichkeit, SEO-Optionen zu nutzen. Damit bestimmen sie, wie häufig ein bestimmtes Keyword oder eine Keyword-Kombination in ihrem Text vorkommen soll. Oftmals ist auch eine Beschreibung der jeweiligen Produktseite für Suchmaschinen, die sogenannte Meta-Description, gewünscht.
 
Ob in der Meta-Description oder im Fließtext: Frag dich, wonach ein Kunde im Zusammenhang mit dem jeweiligen Produkt suchen könnte, und binde die passenden Begriffe sinnvoll in den Text ein. Dann schreibst du automatisch suchmaschinenoptimiert.

7. Call-to-action!

 
Ein abschließender Aufruf wie „Überzeugen Sie sich jetzt selbst!" ist in vielen Shops standardmäßig integriert. Ist das nicht der Fall, kann eine Aufforderung, die den Konsumenten aktiv zum  Handeln aufruft, die Konversionsrate erhöhen. Der Call-to-action kann auch implizit und weniger werblich erfolgen. Beispiel: „Warum nicht mal was Neues ausprobieren?”
 
Produkttexte beeinflussen täglich Millionen von Kaufentscheidungen im Web. Sind sie für die Zielgruppe informativ, authentisch und überzeugend geschrieben, und bieten sie zudem noch einen emotionalen Mehrwert, liegt das Produkt schon bald im Warenkorb.

Hand mit Glühbirne

Tipp der Textbroker-Redaktion

Du möchtest mehr Informationen zur optischen Gestaltung von Produktseiten, rechtlichen Aspekten und den typischsten Fehlern? Die gibt es hier. Ein kurzes Videotutorial und weitere Hintergrundinfos findest du in unserem Glossar.


Wir hoffen, dir mit diesem Tutorial ein paar hilfreiche Anregungen gegeben zu haben und wünschen dir viel Spaß dabei Produktbeschreibungen zu erstellen, die verkaufen!


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