SEO mit strukturierten Daten

Strukturierte Daten, Schema Markup, JSON-LD und andere Schlagwörter hört man immer öfter in der SEO-Szene. Doch was hat es damit auf sich?

Strukturierte Daten – was ist das?

 
Der Begriff erklärt sich eigentlich von selbst. Jede Datenbank besteht aus Informationen, die in eine bestimmte Struktur gebracht werden und besondere Bedingungen erfüllen müssen. Sie werden mithilfe von datenbankspezifischen Befehlen gefunden, bearbeitet, eingefügt, gelöscht oder neu geordnet.

Im Web steht der Begriff strukturierte Daten jedoch in erster Linie für besondere Google-Anforderungen an Webseiten-Elemente, um diese für die Webcrawler zu optimieren.

Auch HTML, also die Auszeichnungssprache, die hinter jeder Webseite steht, besteht aus strukturierten Daten. Der große Vorteil von Suchmaschinen besteht darin, diese HTML-Elemente zu durchforsten und daraus Informationen über die Inhalte zu gewinnen. Das gelingt Google immer besser – zum Beispiel mit Künstlicher Intelligenz. Wenn es jedoch um spezielle Inhalte geht, die sich gut strukturieren lassen, dann ist das Schema Markup wie geschaffen dafür, die Informationen perfekt für Google aufzubereiten – mit entsprechenden Erfolgen für die Darstellung in der Ergebnisliste.
 

Was verbirgt sich hinter dem Schema-Vokabular?

 
Das Schema-Vokabular präsentiert eine einheitliche Struktur für Web-Informationen. Es ist ein wichtiger Bestandteil im umfassenden Bestreben, das Internet zu vereinheitlichen und den Zugriff auf Informationen immer schneller und perfekter zu machen. An dem von Schema.org festgelegten Vokabular für strukturierte Daten kommt niemand vorbei.

Die Initiative Schema.org wird von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex gefördert. Ziel ist eine weltweite und plattformübergreifende Festlegung von Bezeichnungen für alle Inhalte im Web. In erster Linie hilft das Schema Markup den Suchmaschinen bei der Darstellung der Suchergebnisse. Aber dieser Effekt kommt natürlich auch beim User an.

Die Anwendung dieses Schema-Vokabulars führt zu nachweislich besseren Ergebnissen bei der Darstellung von Suchergebnissen bei den großen Suchmaschinen. Es gibt feststehende Begriffe für beinahe alle Themen, deren Inhalte sich standardisieren lassen, wie zum Beispiel:

• Produkte
• Personen, Organisationen und Unternehmen
• Rezepte
• Rezensionen
• Veranstaltungen

Das Vokabular von schema.org ist streng hierarchisch aufgebaut. Es besteht aus Typen und Eigenschaften und lässt sich in vielen Bereichen sehr genau differenzieren. Ein Beispiel:

Thing > Creative Work > Article > News Article > BackgroundNewsArticle

Wer einen Nachrichtenartikel mit Hintergrundcharakter veröffentlichen und diesen perfekt strukturieren möchte, findet unter BackgroundNewsArticle das komplette Vokabular für alle Elemente seines Blogartikels. Hier gibt zum Beispiel die Eigenschaft „backstory“ einen Hinweis darauf, dass es im betreffenden Abschnitt um eine kurze Erklärung über die Art und Weise geht, wie der Artikel entstanden ist.
 

Strukturierte Daten und SEO

 
Für Suchmaschinenexperten sind strukturierte Daten besonders wichtig. Das gilt zum einen für die Platzierung der Seite als Featured Snippet für bestimmte Keywords. Zum anderen lassen sich mit strukturierten Daten auch klickstarke Funktionalitäten erfüllen – zum Beispiel die Platzierung in einer von Google generierten FAQ-Seite für ein bestimmtes Thema.

Mit strukturierten Daten werden Inhalte von Google prominent dargestellt – als Rich Snippets. Diese „angereicherten Schnipsel“ heben sich deutlich von den üblichen Google-Listeneinträgen ab. Sie fallen ins Auge.

• Rich Snippet ist der Oberbegriff für die optimierten Suchergebnisse bei Google, die sich von den herkömmlichen Einträgen unterscheiden.
• Ein Featured Snippet ist die prominente Platzierung einer Seite auf der Position null – also noch vor den ersten organischen Suchergebnissen und den bezahlten Anzeigen. Featured Snippets geben schnelle Antworten auf eine Frage, die vom User ins Google-Suchfeld getippt wurde.
• Bei FAQ Rich Snippets handelt es sich um eine von Google erzeugte Dropdown-Liste mit Fragen und Antworten. Auch dieses Element ist sehr aufmerksamkeitsstark, weil das Thema allein durch die Fragen meist umfassend abgedeckt wird.

Wie werden Rich Snippets aus den strukturierten Daten gezogen?

 
Rich Snippets erfordern nicht unbedingt den Einsatz von strukturierten Daten. Sie sind dabei aber besonders hilfreich. Mit strukturierten Daten wird Google zum Beispiel eine userfreundliche Darstellung von Veranstaltungsterminen erleichtert.

Der Vorteil liegt auf der Hand: Das Snippet wirkt übersichtlich, einladend und vor allem seriös. Es sieht fast aus wie eine Anzeige von Google Ads. Mit einem feinen Unterschied: Der Verwender hat nichts dafür bezahlt.

Strukturierte Daten und die CTR

 
Fluch oder Segen? Zum einen forciert Google ständig die Verwendung von strukturierten Daten, zum anderen warnen viele SEO-Experten immer wieder vor JSON-LD und Co. Das Hauptargument: Strukturierte Daten, die von Google akzeptiert werden und als Material zum Beispiel für FAQ Rich Snippets oder Featured Snippets genutzt werden, verringern die Click-Through-Rate (CTR). Warum ist das so? Ganz einfach:

• User, die bei Google nach Informationen suchen oder eine Frage eingeben, erhalten die Antwort direkt auf der Ergebnisseite, zum Beispiel als Infobox am rechten Rand bei der Desktop-Darstellung.
• Es entfällt dadurch die Notwendigkeit für den Suchenden, auf die Seite selbst zu klicken, denn Google präsentiert bereits die Antwort.

Wer aber auf strukturierte Daten verzichtet, um die CTR nicht zu gefährden, handelt nicht vorausschauend. Denn langfristig wird sich diese Art der Informationsaufbereitung durchsetzen. Und nicht zuletzt sorgen prominente Google-Einträge dank Schema Markup für eine positive Reputation, die sich auf die gesamte Domain auswirkt.
 

Codierung und Implementierung von strukturierten Daten

 
Drei Formate empfiehlt Google selbst für die Implementierung von strukturierten Daten:

Mikrodaten und RDFa

 
Mit Mikrodaten werden Informationen über bestimmte Wörter, Textabschnitte, Bilder oder Videos direkt in den HTML-Code geschrieben. Ein Beispiel für eine Über-mich-Seite:

<div itemscope itemtype="http://data-vocabulary.org/Person">Mein Name ist
<span itemprop="name">Marlene Mustermann. Ich wohne in</span>
<span itemprop="locality">Musterstadt im Bundesland</span>
<span itemprop="region">Musterländle.</span></div>

Das ist das eigentliche Schema Markup – eine Textauszeichnung (Markup) anhand eines vorgegebenen Schemas mit Tags. Meist werden hierfür die bekannten HTML-Tags div und span in geschweiften Klammern verwendet. Der Nachteil dieser (etwas veralteten) Methode springt sofort ins Auge: Der HTML-Code im Body-Bereich wird unnötig aufgebläht. Das ist insbesondere für Webdesigner ein wesentliches. RDFa ist eine HTML5-Erweiterung für die Verknüpfung von Daten. Auch mit RDFa werden Mikrodaten erzeugt. Hier gibt es spezielle Attribute, die in die HTML-Tags eingeführt werden, um die semantische Suche zu erleichtern. Die Daten werden in den Head- und in den Body-Bereich des HTML-Codes gesetzt.

JSON-LD – von Google empfohlen

 
Die Abkürzung JSON-LD steht für „JavaScript Object Notation – Linked Data“. Dieses Format verzichtet auf die Nachteile von Mikrodaten und RDFa. Die Daten, die Google interessieren, werden bei JSON-LD komplett im Head-Bereich notiert. Damit wird ein wichtiges Programmierer-Dogma erfüllt: die Trennung von Daten (als Träger von Informationen) und Design (also die userfreundliche Darstellung von Daten auf einer Website). Das Hauptargument, das für die Verwendung von JSON-LD spricht, überzeugt alle SEO-Experten: JSON-LD wird von Google ausdrücklich empfohlen.

Wie sehen maschinengerechte Angaben zur Person auf einer Über-mich-Seite in JSON-LD aus? Zum Beispiel so:

{
"@context": "http://www.schema.org",
"@type": "person",
"name": "Marlene Mustermann",
"address": {
"@type": "PostalAddress",
"addressLocality": "Musterstadt",
"addressRegion": "Musterländle"
}

Zugegeben: Im Vergleich zu dem oben gezeigten Beispiel mit Mikrodaten erscheint der JSON-LD-Code auf den ersten Blick genauso verwirrend. Doch die Informationen stehen an der richtigen Stelle – und zwar im Head-Bereich des Quelltextes. Und das ist der Abschnitt im HTML-Code, der eigentlich nur die Crawler (oder die Computer-Nerds) interessiert. Maschinengerechter Code an der richtigen Stelle – die Google-Robots erkennen sofort, worum es geht.

Tipp: Um diesen Code zu erzeugen, muss man kein Programmierer sein. Ein JSON-LD-Generator macht das Erzeugen von korrektem Code auch für JavaScript-Laien ganz einfach.
 

Strukturierte Daten richtig anwenden

 
Die richtige Anwendung von strukturierten Daten unterstützt Google-Funktionen wie Frage-Antwort-Listen oder Featured Snippets. Aber Vorsicht: Gerade in diesem Bereich werden immer wieder Fehler gemacht, die manchmal auch gefährlich sind:

1. Bestimmte Funktionen wie die Darstellung in eine speziellen Frage-Antwort-Liste oder die Platzierung als Featured Snippets werden durch strukturierte Daten ermöglicht, aber nicht garantiert. Um hier zu punkten, kommt es im Wesentlichen auf die Content-Optimierung an.
2. Oft sind es technische Unzulänglichkeiten, die der gewünschten Darstellung bei den Google-Ergebnissen im Weg stehen. Googles Test-Tool für strukturierte Daten zeigt diese Ausrutscher auf.
3. Ein weiterer häufiger Fehler: Die Inhalte in den strukturierten Daten sind auf der eigentlichen Seite (also im Body des HTML-Codes) nur bruchstückhaft oder gar nicht zu sehen. Dies ist besonders gefährlich, denn dann drängt sich der Verdacht auf Spam auf.

Google warnt ausdrücklich vor sogenannten strukturierten Spamdaten. Erhärtet sich dieser Verdacht, ergreift der Internet-Riese Maßnahmen. Das kann zum Beispiel eine Herabstufung oder die Entfernung einer Seite aus dem Google-Index sein.

Strukturierte Daten in WordPress

 
Content-Management-Systeme machen umfassende Websites auch ohne Programmierkenntnisse möglich. Das beliebteste CMS ist nach wie vor WordPress. Der Erfolg von WordPress gründet sich unter anderem darauf, dass dieses CMS als besonders Google-kompatibel gilt. Und so hat WordPress mit Yoast SEO das weltweit meistbenutzte SEO-Plugin entwickelt. Selbstverständlich unterstützt dieses Tool auch strukturierte Daten. Ein Vorteil für WordPress-Nutzer: Yoast SEO erzeugt strukturierte Daten im JSON-LD-Format. Also in genau dem Format, das die größte Suchmaschine empfiehlt.
 

Welche Test-Tools gibt es für Schema?

 
Es gibt im Web zahlreiche Möglichkeiten, selbst erzeugte strukturierte Daten zum Beispiel auf die korrekte Anwendung des Schema-Vokabulars oder die Einhaltung von Format-spezifischen Vorgaben zu testen. Manchmal führt sogar ein einziges falsch oder nicht gesetztes Komma bei JSON-LD zu einer Fehlermeldung. Wer Bugs auf die Spur kommen möchte, greift dafür am besten auf eine von der größten Suchmaschine zur Verfügung gestellte Seite zurück: das Test-Tool in der Google Search Console.

Die Google Search Console bietet zusätzlich die Möglichkeit zu testen, welche Rich-Ergebnisse mit dem selbst erzeugten Schema Markup möglich sind. Unterstützt eine Seite Rich-Suchergebnisse? Auf Google Rich Results lässt es sich feststellen. Auf dieser Seite werden aus dem Schema Markup zum Beispiel FAQ-Snippets erzeugt – auch dann, wenn sie aktuell auf den SERPs noch nicht angezeigt werden. Man bekommt aber einen guten Eindruck davon, wie sich die Ergebnisse in den SERPs präsentieren könnten.

Zielgerichtete SEO dank strukturierter Daten

 
An strukturierten Daten führt heute kein Weg zum SEO-Erfolg vorbei. Nicht ohne Grund setzen immer mehr Suchmaschinenoptimierer auf JSON-LD, um in den SERPs besonders prominent vertreten zu sein. Man muss kein Code-Profi sein, um strukturierte Daten zu erzeugen, denn hierfür gibt es viele Generatoren im Web. Auch die beliebtesten Content-Management-Systeme unterstützen JSON-LD und Co. Wichtig ist jedoch: Strukturierte Daten allein führen nicht zu besseren Ergebnissen bei Google. Voraussetzung dafür ist professioneller Content, der durch strukturierte Daten lediglich in ein Google-freundliches Format transformiert wird. Guter Content, gut verpackt – das ist das Erfolgsrezept für SEO mit strukturierten Daten.
 

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