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Mit LinkedIn-Artikeln Kunden und Mitarbeiter erreichen

LinkedIn ist das größte Berufsnetzwerk der Welt im Internet. Die 2003 gegründete US-amerikanische Social-Media-Plattform ist mittlerweile eine Tochter von Microsoft. Angestellte und Selbstständige vernetzen sich auf der Plattform mit Kollegen, Geschäftspartnern und Bekannten – besonders im internationalen Kontext.

LinkedIn-Artikel


Sie nutzen den Kanal für ihr Personal Branding und Unternehmen setzen LinkedIn ein, um ihre Arbeitgebermarke zu stärken, also für das Employer Branding. Darüber hinaus eignet sich LinkedIn bestens für Social Selling: Damit sind Vertriebswege gemeint, bei denen auf Kaltakquise verzichtet wird. Stattdessen bauen die Vertriebler Beziehungen in ihrem Netzwerk auf, veröffentlichen regelmäßig wertvollen Content und generieren auf längere Sicht Leads. Die Beziehungen lassen sich dabei nicht über Nacht aufbauen. Hier gilt es, Geduld an den Tag zu legen und sich langfristig mit hochwertigem und relevantem Content zu positionieren. Die Strategie des LinkedIn-Content-Marketings funktioniert besonders gut im B2B, wenn Experten glaubwürdige Inhalte und fachlich anspruchsvollen Content veröffentlichen.

Social Selling im B2B mit LinkedIn

 
Im B2B sammeln potenzielle Käufer von Maschinen und Anlagen meist über einen längeren Zeitraum branchenrelevante Informationen. Dabei sind die Einkäufer häufig das Bindeglied zu verschiedenen Entscheidungsträgern im Unternehmen. Der Geschäftsführer möchte dabei High-Level-Informationen bekommen, während die Kollegen aus der IT oder Technik eine Fülle technischer Details erwarten

Neben Fachmagazinen, Websites und Blogs stellen Social-Media-Kanäle mit Beiträgen im Newsfeed sowie Gruppen eine wertvolle Quelle an Informationen und einen wichtigen Touchpoint auf der Customer Journey dar. Das setzt voraus, dass die Beiträge fachlich überzeugen, einen Mehrwert bringen und nicht zu werblich formuliert werden. Dein Blog oder deine Website müssen potenzielle Kunden oder Mitarbeiter im Internet zunächst finden, wohingegen sich auf LinkedIn deine potenzielle Zielgruppe bereits tummelt. Da die Leser schon auf der Plattform angemeldet sind, können sie unkompliziert einen Beitrag kommentieren oder ihn liken. Um einen Blogbeitrag zu kommentieren, müssen die Leser Namen und E-Mail-Adresse eintragen, die Hürde ist entsprechend größer. LinkedIn ist eine hervorragende Plattform, um fachliche Kontakte aufzubauen und sich als Experte zu positionieren. Im Vergleich zum deutschen Businessnetzwerk XING hat LinkedIn ein paar Pluspunkte.
 
Fachliche Kontakte

Mit welchen Vorteilen punkten LinkedIn-Beiträge?

 
Im Vergleich zum deutschen Businessnetzwerk XING hat LinkedIn ein paar Pluspunkte, die wir im Folgenden vorstellen möchten.

Vorteil 1: Die Länge der LinkedIn-Artikel

 
Die einzelnen LinkedIn-Beiträge dürfen bis zu 1300 Zeichen umfassen, längerer Text wird abgeschnitten und nicht veröffentlicht. Im Vergleich zu einem Blogbeitrag ist das zwar noch wenig, aber auf der konkurrierenden Plattform XING sind lediglich 420 Zeichen erlaubt. Zu den 1300 Zeichen zählen neben dem eigentlichen Text Hashtags, Links und Tags, also die Erwähnung von anderen Accounts.

Vorteil 2: Mehr Interaktion

 
Wer auf XING einen Beitrag veröffentlicht, erntet meist eine überschaubare Menge an Reaktionen. Der eine oder andere XING-Nutzer lässt ein „Interessant“ da und gelegentlich wird kommentiert. In LinkedIn hingegen folgt auf Beiträge, also Updates, meist eine intensive Diskussion. Das liegt unter anderem an der besseren Usability. Optisch ähnelt die Plattform ein wenig Facebook, das viele Leute kennen. Häufig entwickeln sich rege Diskussionen unterhalb der LinkedIn Beiträge. Im Gegensatz zu XING kannst du in der Diskussion einen Kommentierenden direkt ansprechen. Möchtest du gezielt Reaktionen auslösen, ist es hilfreich, am Ende des Beitrags Fragen zu stellen oder die Leser um ihre Meinung zu bitten.

Vorteil 3: Taggen erlaubt und gewünscht

 
Sofern es passt, kannst du Menschen oder Unternehmen aus deinem Netzwerk taggen, sie also direkt ansprechen. Die getaggten Accounts bekommen angezeigt, dass du sie angesprochen hast und reagieren mit höherer Wahrscheinlichkeit durch einen Kommentar oder ein Like. Um LinkedIn-Artikel zu schreiben, die viel Interaktion nach sich ziehen, bietet es sich daher an, dein Netzwerk einzubinden. Dazu gibst du in deinem Post einfach das @ ein und schreibst ohne Lücke im Anschluss den Namen. Möchtest du deine Bekannte Erika Mustermann taggen, tippst Du einfach @Erika Mustermann. Schon nach den ersten Buchstaben schlägt LinkedIn den passenden Accountnamen vor. Auch ein Unternehmen kannst du auf diese Weise ansprechen, zum Beispiel @Coca Cola. Übertreibe es mit den Erwähnungen nicht und tagge nicht mehr als maximal zwei bis fünf Seiten oder Personen. Andernfalls wirkt es, als würdest du um jeden Preis um Aufmerksamkeit ringen und Interaktion erzwingen. Sollte ein Mitglied von LinkedIn in seinen „Einstellungen & Datenschutz“ verbieten, in Beiträgen, Kommentaren oder Fotos getaggt zu werden, kannst du denjenigen nicht erwähnen.

Vorteil 4: LinkedIn wächst rasant

 
Auf die erfolgreiche Plattform LinkedIn zu setzen, ist kein Fehler. Die Nutzerzahlen sind in den letzten Jahren stark angestiegen: Mittlerweile hat das US-amerikanische Businessnetzwerk in der DACH-Region den deutschen Wettbewerber XING eingeholt.
 LinkedIn

Vorteil 5: LinkedIn ist mehr als ein Businessnetzwerk

 
Auf LinkedIn wächst zusammen, was zusammengehört. Mittlerweile zeigen viele Nutzer von LinkedIn auf der Plattform auch ihre private Seite. Trotzdem tauchen Fotos von hübsch dekoriertem Essen oder Haustieren in LinkedIn noch eher selten auf.

LinkedIn-Artikel teilen: erfolgreich die Publishing-Plattform bespielen

 
Wer für die Darstellung seiner Themen mehr Raum als 1300 Zeichen für die Beiträge benötigt, kann auf der Publishing-Plattform von LinkedIn Artikel veröffentlichen. Dabei behält der Autor seine Rechte an den von ihm veröffentlichten Artikeln und kann zum Beispiel von LinkedIn verlangen, diese wieder zu löschen. Mit regelmäßigen Artikeln kannst du deinen Status als Experte unterstreichen und das Vertrauen in deine Expertise stärken. Biete mit deinem Text einen Mehrwert, strukturiere ihn gut und verwende keine zu abgehobene Sprache.

Einzige Einschränkung: Bislang ist das Publishing Tool (Veröffentlichungstool) noch nicht in der mobilen App verfügbar. In der Desktop-Variante erscheint die zugehörige Funktion direkt unterhalb von „Beitrag beginnen“. Dort steht die Variante „Auf LinkedIn einen Artikel schreiben“ zur Auswahl. Für einen solchen Artikel vergibst du zunächst eine knackige und fesselnde Überschrift, um die Leser aufmerksam zu machen. Erfahrene Texter formulieren die Überschrift erst, wenn sie ihren Artikel fertig geschrieben haben. Dann ist die Zielrichtung klar und die passende Headline liegt auf der Hand.

Wie gestalte ich erfolgreiche LinkedIn-Artikel?

 
Zunächst gilt es, ein passendes und relevantes Thema zu finden. Einerseits solltest du dich in dem Fachgebiet bestens auskennen, andererseits sollte das Thema aktuell und wichtig sein, damit sich deine Leser dafür interessieren. Im Gegensatz zu einem Artikel in einer Tageszeitung, möchtest du mit deinen Beiträgen im Idealfall ein Fachpublikum ansprechen oder noch konkreter künftige Geschäftspartner und Mitarbeiter.

Auch auf LinkedIn gilt: Qualität vor Quantität. Daher bietet es sich an, regelmäßig LinkedIn-Artikel zu veröffentlichen, aber nicht zwanghaft in einem festgelegten Rhythmus. Wer gerade nichts Neues oder Relevantes zu sagen hat, sollte lieber schweigen, als geschwätzig zu wirken. Für jeden einzelnen Beitrag auf LinkedIn legst du fest, wer ihn zu sehen bekommt. So kannst du deinen LinkedIn-Artikel für verschiedene Zielgruppen sichtbar machen.

Dabei stehen mehrere Optionen zur Auswahl:

  • ausschließlich deine Kontakte
  • eine bestimmte Gruppe
  • mehrere Gruppen
  • öffentlich: alle LinkedIn-Mitglieder und Nicht-LinkedIn-Mitglieder
  • öffentlich: alle LinkedIn-Mitglieder und Nicht-LinkedIn-Mitglieder sowie auf Twitter

 
Publishing-Plattform

Beim Verfassen der LinkedIn-Artikel gilt es, die maximal mögliche Länge von 1300 Zeichen im Blick zu behalten. Außerdem zeigt LinkedIn in der Timeline den Beitrag nur angeteasert an. Das bedeutet, dass nach zwei bis drei Zeilen drei Punkte erscheinen und danach steht „mehr anzeigen“. Wer einen Beitrag vollständig lesen möchte, muss auf „mehr anzeigen“ klicken. Daher sollten die ersten Sätze als Teaser formuliert sein, sodass der Leser versteht, worum es geht und Lust bekommt weiterzulesen.

Weitere Tipps und Tricks für Artikel in LinkedIn

 
Im Artikel bietet LinkedIn Formatierungsmöglichkeiten wie Fettdruck oder Aufzählungszeichen an. Zudem kannst du mit Klick auf das Symbol „Multimedia hinzufügen“ Bilder mit dem Format JPG, statisches GIF oder PNG einbauen. Die Dateigröße der Bilder darf 10 MB nicht überschreiten – und das Bild sollte den Beitrag inhaltlich gut ergänzen. Die Nutzer von LinkedIn sehen das Foto als Vorschaubild in ihrem Newsfeed, auch mobil. Verwende im Idealfall eigene Bilder und keine (austauschbaren) Stockfotos. Bei den eigenen Aufnahmen gibt es keine rechtliche Unsicherheit, sie wirken authentisch und passen am besten zu deinen Produkten und deiner Marke.

Ebenso kannst du Videos oder Folien hinzufügen und selbst ein Tweet oder eine Audiodatei, also ein Podcast, lassen sich integrieren. Außerdem kannst du ein Titelbild ergänzen, um das Thema attraktiv zu illustrieren. Dessen optimale Bildgröße wird von LinkedIn mit 2000 Pixel Breite und 600 Pixel Höhe angegeben. Mit einem Hyperlink kannst du zudem einen externen Beitrag verknüpfen. Im Veröffentlichungstool kannst du Entwürfe für deine nächsten Artikel verwalten, deine bereits veröffentlichten Artikel einsehen und in der Statistik überprüfen, wer die Artikel liest oder darauf reagiert.

Womit kannst du deine Artikel auf LinkedIn weiter optimieren?

 
Setze unterhalb deiner Artikel passende Hashtags. Dabei gilt es allerdings zu beachten, dass du sie nicht mehr ändern kannst, nachdem du den Artikel veröffentlicht hast. Auf LinkedIn sind Hashtags gefragt, wobei du sie nicht inflationär einsetzen solltest. Mehr als drei Hashtags pro Post wirken etwas marktschreierisch. Überlege dir zudem gut, welche Hashtags du verwendest. Formuliere sie nicht zu allgemein, aber wähle die Nische auch nicht zu klein. Bei einem zu stark genutzten Hashtag ist die Konkurrenz der Inhalte zu groß, während ein Hashtag aus einer zu kleinen Nische möglicherweise wenig Aufmerksamkeit erregt.Setze Emojis mit Bedacht ein, um deine LinkedIn Beiträge etwas verspielter zu gestalten und mehr Aufmerksamkeit zu erregen.

Ergänze deine LinkedIn-Artikel durch ein Foto, ein Video oder ein Dokument. Außerdem oder stattdessen kannst du auf einen bestehenden Beitrag im Internet verlinken. Wähle für LinkedIn-Artikel die Bildgröße, die zum Beispiel dein Profilfoto in guter Qualität zeigt. Die Anforderungen an Bildgrößen ändern sich in Social Media regelmäßig. Merke dir daher eine seriöse Quelle, in der du bei passender Gelegenheit die aktuell gültigen Maße nachschauen kannst. Allfacebook.de veröffentlicht diese Angaben regelmäßig.
 
LinkedIn-Community

In die Community von LinkedIn eintauchen

 
Für jeden einzelnen Beitrag kannst du festlegen, ob du Kommentare dazu erlaubst. Da soziale Netzwerke vom Austausch leben, empfehlen wir dir, Kommentare zuzulassen. Selbst wenn sich gelegentlich Trolle oder notorische Nörgler zu Wort melden, kannst du diese transparent, sachlich und freundlich einfangen – oder im Einzelfall ignorieren. Hast du dir durch regelmäßigen Austausch ein stabiles Netzwerk aufgebaut, ist es gut möglich, dass jemand für dich in die Bresche springt. Dann brauchst du dich mit dem Querulanten nicht einmal selbst anzulegen.

Auf freundliche, zustimmende sowie konstruktiv kritische Kommentare solltest du möglichst schnell reagieren. Je mehr Diskussion und Austausch zustande kommen, desto mehr Relevanz erkennt der Algorithmus in deinem Beitrag. Daher wird dein Beitrag noch mehr Nutzern angezeigt – und es führt in der Konsequenz zu mehr Austausch. Veröffentliche deshalb deine Beiträge zu einem Zeitpunkt, in dessen Folgezeit du auf Kommentare reagieren kannst. In Social Media herrscht bekanntlich das Motto: Caring is sharing. Daher solltest du regelmäßig auf LinkedIn Artikel teilen. Damit machst du den Menschen und Unternehmen eine Freude, die diesen Beitrag veröffentlicht haben. Sie revanchieren sich vielleicht bei passender Gelegenheit und teilen einen deiner Beiträge. Statt den Beitrag kommentarlos zu teilen, kannst du ihn kommentieren. Damit betreibst du Content Curation und ordnest den Inhalt für dein Netzwerk ein.

Dabei kannst du auch eine kritische Anmerkung platzieren, sofern du sachlich und freundlich bleibst. Nutze die Gelegenheit, um das im Artikel angesprochene Thema mit deiner Fachkompetenz zu erweitern. Teilst du regelmäßig Artikel, kannst du insgesamt häufiger posten und dich noch stärker als Experte für dein Thema positionieren. Wer dir auf LinkedIn folgt, erhält somit regelmäßig Neuigkeiten für dein Thema, wobei nicht alle aus deiner Feder stammen. Als Unternehmen bekommst du auf LinkedIn recht ausführliche statistische Informationen angezeigt. Doch selbst als privater Nutzer kannst du die Reaktion auf deine Beiträge recht einfach verfolgen. Über den Button „Mitteilungen“ mit dem Symbol einer Glocke findest du Hinweise darauf, wie viele Mitglieder von LinkedIn deine Beiträge gelikt, kommentiert oder geteilt haben.Unterhalb deines jeweiligen Beitrags zeigt LinkedIn die Zahl der Likes und Kommentare an. Außerdem zeigt dir LinkedIn, wie vielen Nutzern dein Beitrag im Newsfeed angezeigt wurde. Klickst du auf diese Zahl, bekommst du Hintergrundinformationen: Du siehst, welche Berufe die Mitglieder ausüben und wo sie regional angesiedelt sind.

LinkedIn-Artikel schreiben: das Wichtigste im Blick

 
Wir haben dir in diesem Beitrag einige fachliche und technische Tipps zu Beiträgen und Artikeln auf LinkedIn mitgegeben. Dabei solltest du deine Inhalte und Aussagen immer hinterfragen: Je authentischer du kommunizierst, desto leichter kannst du eine Marke aufbauen, egal ob es um dich als Experte geht (Personal Brand) oder du die Arbeitgebermarke (Employer Brand) stärken möchtest.
 

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