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Landingpage-Texte: Wie Sie den Leser auf den ersten Klick überzeugen

Eine gute Landingpage ist maßgeblich an einer erfolgreichen Conversion beteiligt. Worauf Sie beim Texten achten sollten, erfahren Sie in unserem Tutorial.

Flugzeugschatten auf Laptoptastatur

Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance. Was im echten Leben gilt, gilt in einem anonymen und schnelllebigen Medium wie dem Internet umso mehr. Die nächste Website ist immer nur wenige Klicks entfernt. Wenn ein Produkt oder ein Service da nicht auf Anhieb überzeugt, landet der Nutzer schnell bei der Konkurrenz.

Eine Landingpage ist oft die erste Seite eines Webauftritts, die der Leser zu sehen bekommt. Sobald die Werbeanzeige oder das Suchmaschinen-Snippet ihn zum Klick verführt haben, müssen Landingpages in Sekunden Überzeugungsarbeit leisten. Ihnen kommt im Kaufprozess somit eine enorm wichtige Rolle zu: Eine gute Seite soll den Leser nicht nur mit schickem Design, sondern vor allem auch mit perfektem Inhalt überzeugen.

An dieser Stelle kommen Sie ins Spiel, lieber Autor. Denn eine Landingpage ist immer nur so gut wie ihr Text und ihre Botschaft. In diesem Tutorial möchten wir einen Blick auf die Texte von Landingpages werfen und zeigen, worauf Sie bei Stil und Inhalt unbedingt achten sollten.

Was eine Landingpage beinhaltet, und was nicht

Zunächst ein kurzer Abstecher zu den grundlegenden Eigenschaften einer Landingpage. Denn eigentlich lässt sich eine solche Seite nur sehr schwer fassen. Sie verfügt über spezifische Merkmale, die sich aber von Seite zu Seite sehr stark unterscheiden können.

Website mit Hand auf LaptopBeispiel einer Landingpage von Dropbox

In einem Onlineshop kann eigentlich jede Seite als Landingpage dienen, schließlich kann der Nutzer über Google in der Regel auf jeder Produktseite landen. Für spezielle Landingpages lässt sich aber festhalten:

  • Eine Landingpage ist in der Regel die Website, auf die ein User stößt, wenn er auf eine Werbeanzeige, oft auch auf ein organisches Suchergebnis, klickt. Sie sind darauf ausgelegt, den Nutzer zu einer Conversion (z. B. Kauf, Download, Angabe von Adressdaten etc.) zu bewegen.
  • Landingpages können sehr stark variieren, je nachdem, welches Produkt bzw. welche Leistung sie anbieten, wer hinter dem Angebot steckt und welche Zielgruppe sie ansprechen.
  • In der Regel sind Landingpages losgelöst von der restlichen Website. Das heißt, sie sind nicht im Navigationsmenü verlinkt und haben selbst auch kein Menü oder nur passende Menüpunkte integriert. Sie sind also nur über die Anzeige bzw. das Snippet oder die Eingabe der URL erreichbar.
  • Auf Landingpages gibt es eigentlich kein richtig oder falsch (im Sinne der Gestaltung und Kommunikation), es gibt lediglich besser oder schlechter konvertierend. Alles kann getestet werden: von der Farbe der Buttons über die Schriftart bis zur Textlänge. Was besser konvertiert, bleibt.
  • Den EINEN Aufbau einer Landingpage gibt es nicht. Die Seiten haben nicht unbedingt eine Struktur nach Schema X. Allerdings haben sich verschiedene Elemente bewährt, die daher auf vielen Landingpages zu finden sind. So zählen etwa eine ansprechende Stage, emotional aufgeladene Bilder, eine aussagekräftige Headline oder ein Call-to-Action-Button zu den wichtigsten Elementen.

7 Grundregeln für Texte auf Landingpages

Auf einer Landingpage ist die gesamte Kommunikation darauf ausgelegt, den Nutzer zur Conversion zu geleiten. Beim Schreiben sollten Sie daher auf bestimmte Punkte achten, die die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs, eines Downloads etc. erhöhen.

1. Nicht lang schnacken!
Fassen Sie sich kurz und formulieren Sie die Argumente möglichst prägnant. Der Leser darf auf keinen Fall den roten Faden verlieren. Sparen Sie sich unnötige Details, Füllwörter sind ohnehin tabu und verwenden Sie kurze Sätze. Denken Sie daran: Sie haben nur wenige Momente, um den Leser vom Nutzen eines Produkts zu überzeugen und müssen ihn bis zur Conversion begeistern. Schreiben Sie deshalb genau auf den Punkt.

2. Wie meinen!?
Klarheit und Präzision sind auf einer Landingpage enorm wichtig. Ein Text, der Zweifel an einem Produkt aufwirft oder den der Leser nicht versteht, kann schnell zum Abbruch im Kaufprozess führen. Vermeiden Sie also Widersprüche oder zu komplizierte Angaben. Vereinfachen Sie die Vorteile eines Produkts so stark es geht: Der Leser soll im Idealfall nicht über eine Aussage nachdenken oder gar interpretieren müssen. Sagen Sie es, wie Sie es meinen.

Beispiel: Apple verwendet eine einfache, nutzerzentrierte Sprache, unterstützt durch eine anschauliche Feature-Kommunikation.

Feature-Absatz auf Apple-Landingpage

 

3. Wie kann ich Ihnen helfen?
Kommunizieren Sie möglichst aus Nutzersicht. Also: Was hat der Leser davon, wenn er das Produkt verwendet? Drehen Sie ihm nichts an, sondern erfüllen Sie seine Bedürfnisse. Erzählen Sie nicht einfach, was das Produkt kann, sondern erklären Sie ihm, was er damit erreichen kann. Zeigen Sie ihm eine Lösung für sein Problem. Sprechen Sie ihn dazu ruhig mit einem emotionalen Argument an, das Sie anschließend rational begründen.

Beispiel: Nokia macht auf seiner Seite ganz klar deutlich, welchen Vorteil das Produkt dem Leser bietet.

Menschen in Eishockey-Outfit

4. NO Fake News!
Bleiben Sie glaubwürdig. Der Nutzer springt ab, wenn sein Vertrauen erschüttert wird, etwa durch übertriebene Versprechen oder unglaubwürdige Aussagen. Vertrauen aufzubauen ist nicht einfach. Vermitteln Sie dem Leser, dass Sie ihn verstehen und genau wissen, was zu tun ist, zum Beispiel, weil Sie jahrelange Erfahrung haben.

Mehr Information darüber, welche Aspekte Kommunikation vertrauenswürdig machen, bietet Dr. Marcus Reinmuth in seiner Dissertation zu glaubwürdiger Unternehmenskommunikation (Zusammenfassung auf S. 331).

5. Don’t worry, be happy!
Positive Gefühle wirken in der Regel besser als negative. Versuchen Sie, positive Emotionen anzusprechen, anstatt dem Leser Angst zu machen, ihn zu verärgern oder negativem Stress auszusetzen.

Johannes Meixner und Jörg Dennis Krüger von Conversion Boosting formulieren in ihrem Leitfaden zur „Emotionalen Optimierung“ folgende Faustregel:

  • Positive Emotionen animieren Menschen zu annähernden Handlungen.
  • Negative Emotionen führen zu Handlungslosigkeit, destruktivem Verhalten oder Rückzug.


Beispiel:
Anstatt etwa zu schreiben „Wenn Sie dieses Produkt noch nicht verwenden, machen Sie etwas verkehrt“, schreiben Sie besser: „Wenn Sie dieses Produkt verwenden, wird Ihr Business noch erfolgreicher.“

6. Wiedersehen macht Freude!
Bleiben Sie, wenn möglich, im Stil, Wording und der Tonalität der Anzeige, über die der Leser die Landingpage erreicht hat. Ein Bruch in der Kommunikation kann den Nutzer verunsichern oder orientierungslos machen. Im Idealfall kennen Sie also den Text der Anzeige und passen Ihren Text daran an.

Beispiel: Der E-Mail-Marketing-Anbieter rapidmail greift einen Großteil seiner in der Ad angepriesenen Features direkt in der Stage wieder auf.

Google AdWords-Anzeige Stage mit Bulletpointliste einer Website

 

7. Aller Anfang ist mitreißend:
Ein starker Einstieg ist wichtig. Der Leser muss sofort ins Thema hineingezogen werden. Sparen Sie sich lange Vorgeschichten und unnötiges Blabla am Anfang. Sie benötigen keine lange Einleitung oder ein ausgedehntes Storytelling zu Beginn. Starten Sie direkt mit den stärksten Argumenten des Produkts und dem Bedürfnis, das der Nutzer dadurch erfüllt bekommt.

Beispiel: Der Landingpage-Baukasten-Anbieter Unbounce lässt seinen Lesern gar keine Zeit, abzuspringen. Die Überschrift weist direkt auf die Vorteile der Software hin, ohne überflüssiges Gerede.

Überschrift und Bilder einer Website

Die wichtigsten Text-Elemente einer Landingpage

Folgenden Elementen sollten Sie beim Texten von Landingpages besonderes Augenmerk schenken:

Stage:

Die Bühne ist der Ort, den der Nutzer zuerst wahrnimmt. Hier ist ein klares, schnell erfassbares und starkes Argument entscheidend: Sagen Sie dem Leser, weshalb er hier das richtige Produkt findet. Erklären Sie ihm in einem einzelnen Stichpunkt, welches Hauptbedürfnis das Produkt erfüllt: Was ist der Pain-Point, den er mit einer Conversion auf dieser Website abstellen kann.

Bühne einer Website mit einer Hand auf einem LaptopAuch wenn Dropbox hier nicht so sehr nutzerzentriert kommuniziert, spricht es die größten Pain-Points seiner Nutzer an.

Hauptüberschrift:

Unterhalb der Stage ist Platz für die wichtigste Überschrift (nach dem Teaser in der Stage). Erklären Sie dem Leser hier zum Beispiel, was das Produkt bieten kann. Was ist die Mission des Unternehmens? Welches Ziel verfolgt es mit dieser Landingpage? All das sind Ansatzpunkte für eine passende Headline. Entscheidend ist: Die Überschrift muss Lust auf den Rest der Landingpage machen.

Überschrift

Dropbox weist in einer Überschrift auf die Hauptaufgabe seines Produktes hin.

Features:

Mit der Erklärung einzelner Features können Sie Argumente für das Produkt kurz und prägnant zusammenfassen. Prinzipiell kann auch hier eine emotionale Ansprache dazu dienen, den Leser zu überzeugen. Eine rationale Begründung kann anschließend die emotionalen Aspekte unterstreichen.

Verschiedene Icons mit Unterschriften

Kurze und prägnante Feature-Kommunikation von Dropbox, wenn auch nicht nutzerzentriert oder emotional. Ein Beispiel für eine emotionalere Ansprache wäre hier etwa:
Ihre Daten sind in guten Händen! Dropbox bietet umfassende Sicherheitsfunktionen.

Body:

Auch im Fließtext lassen sich einzelne Features abbilden. Wenn Sie einen Bodytext schreiben, dann achten Sie unbedingt auf Kürze, Prägnanz und eine gute Struktur. Zwischenüberschriften und Listen bringen Abwechslung in einen Text. Denken Sie auch hier aus Kundensicht: Nicht was das Produkt kann ist entscheidend, sondern was der Nutzer davon hat.

Ausschnitt aus einer Landingpage mit Text

Nutzerzentrierte Argumentation auf der Dropbox-Landingpage

CTA:

Der Call-to-Action-Button muss genau beschreiben, was den Nutzer erwartet, wenn er darauf klickt. Ein einfaches „Jetzt kaufen“ reicht da in der Regel nicht. Erklären Sie so knapp wie möglich, was passiert, wenn der Nutzer jetzt den Knopf drückt.

Button auf einer Landingpage

 

Fazit: Einen guten ersten Eindruck machen

Eine gute Landingpage ist maßgeblich an einer erfolgreichen Conversion beteiligt. Ohne den richtigen Text kann aber auch die schönste Landingpage den Nutzer nicht überzeugen. Mit einigen Regeln zur Kommunikation und dem passenden Text an der richtigen Stelle macht eine Landingpage einen guten ersten Eindruck.


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Kommentare

Spremberg, Christiane 23. Mai 2017 - 9:12

Vielen Dank für das anschauliche Tutorial. Der Begriff "Landingpage" war mir zuvor nicht geläufig. Nun ist der Flieger auch bei mir gelandet und ich freue mich über die Bereicherung an Autorenwissen durch ihren Artikel.

Antworten

Johannes Braun 29. Mai 2017 - 8:15

Vielen Dank für die Rückmeldung. Wir freuen uns, wenn wir helfen können, ein Autorenprofil abzurunden :).

Antworten

Michael Ambrosius 28. Juni 2017 - 15:00

Ich sage vielen Dank! ich habe wieder etwas gelernt, was ich bisher so noch nicht kannte.
Beim nächsten Auftrag in dieser Richtung, werde ich die gewonnenen Erkenntnisse gern berücksichtigen.

Antworten

Johannes Braun 28. Juni 2017 - 15:29

Hallo Michael,

super, wenn wir da vielleicht eine kleine Wissenslücke schließen konnten. Wir freuen uns auf deine kommenden Texte! Vielen Dank für die Rückmeldung.

Antworten

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