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Krisen lösen durch Content: Wie ist das möglich?

Ob durch eigenes Versagen oder unglückliche Umstände: Vor Krisen ist leider kein Unternehmen gefeit. In einer solchen Situation hilft ein guter Kommunikationsplan für Krisen, bei dem auch der Einsatz von Content eine wichtige Rolle spielt.

„Volkswagen. Das Auto”. Dieser Claim hat seit der auch als Dieselgate bekannt gewordenen Abgas-Affäre von VW eine völlig neue Konnotation erhalten. Als bekannt wurde, dass der vermeintlich so umweltfreundliche VW-Konzern eine Manipulationssoftware einsetzte, um bei Tests bessere Emissionswerte vorzutäuschen, führte das zu einem Riesenskandal und einem enormen Vertrauensverlust bei sämtlichen Stakeholdern.

Die schwere Krise bei VW ist noch nicht vorüber, sondern scheint sich immer mehr zu verästeln. Unterdessen lässt sich gut beobachten, wie die angeschlagenen Wolfsburger mit ihren Kommunikationsmaßnahmen versuchen, das Vertrauen ihrer Anspruchsgruppen zurückzugewinnen – bisher mit mäßigem Erfolg.

Ob durch eigenes Versagen oder unglückliche Umstände: Vor Krisen ist leider kein Unternehmen gefeit. In einer solchen Situation hilft ein guter Kommunikationsplan für Krisen, bei dem auch der Einsatz von Content eine wichtige Rolle spielt.

7 Tipps für die Kommunikation in der Krise

1. Verantwortung übernehmen

Egal, wer im Konzern die Krise ausgelöst hat: Wenn ein Unternehmen einen solchen Skandal durchlebt, sollte das Management die Verantwortung übernehmen. Erwartet wird, dass Top-Manager der Öffentlichkeit Rede und Antwort stehen. Dazu gehört, sich Fehlverhalten einzugestehen und sich dafür zu entschuldigen.

Das ist bei VW zeitnah erfolgt. So veröffentlichte der Konzern eine Video-Stellungnahme von Martin Winterkorn auf der VW-Website. Darin entschuldigte er sich, versprach eine vollständige Aufklärung der Manipulationen und warb um das Vertrauen von Mitarbeitern und Kunden.

Auch der US-Chef Michael Horn trat nach Bekanntwerden des Skandals schnell vor die Öffentlichkeit. Er gab zwar ebenfalls zu: „Wir haben Mist gebaut”, beschuldigte aber lediglich ein paar vereinzelte Ingenieure, die Betrugssoftware installiert zu haben.

Die Behauptung, das Top-Management habe von dem Vorgehen nichts gewusst, wurde vom Untersuchungsausschuss in Washington und der Öffentlichkeit zumindest bezweifelt.

2. Transparenz schaffen

Nachdem VW-Chef Winterkorn als Konsequenz aus der Krise zurücktrat, versprach auch sein Nachfolger Matthias Müller „schnelle und schonungslose Aufklärung” sowie „maximale Transparenz”. „Dabei machen wir vor nichts und niemandem Halt. Das ist ein schmerzhafter Prozess, aber er ist für uns ohne Alternative. Für uns zählt einzig und allein die Wahrheit", sagte Müller.

Dazu gab VW unter anderem eine externe Untersuchung in Auftrag und richtete Websites ein, auf denen Kunden anhand der Fahrgestellnummer überprüfen konnten, ob ihr Fahrzeug betroffen ist.

Damit die, sicherlich richtige, Aussage von Müller glaubwürdig bleibt, sollte VW den aktuellen Stand der Untersuchung regelmäßig öffentlich kommunizieren. Zudem ist es ratsam, mit schlechten Nachrichten sofort an die Öffentlichkeit zu gehen. Denn plätschern immer wieder neue Hiobsbotschaften zur Abgas-Affäre ein, kann dies die schwere Krise noch weiter verschärfen.

3. Schnell sein

In einer Krisensituation ist es wichtig, schnell zu kommunizieren. Wenn Antworten zu lange auf sich warten lassen, heizt das die Gerüchteküche noch mehr an.

In heiklen Situationen fürchten sich viele Betroffene vor Social Media. Doch Twitter, Facebook und Co. bieten viele Chancen für die Krisenkommunikation.

Natürlich reicht es nicht, in kritischen Situationen allein mit kurzen Posts zu antworten – fast immer sind detaillierte Erklärungen nötig. Doch gerade zu Anfang einer Krise eignen sich Social-Media-Kanäle sehr gut, um schnell zu reagieren.

So haben etwa Germanwings und Lufthansa nach dem dramatischen Absturz der Germanwings-Maschine im März 2015 den Hashtag #indeepsorrow etabliert. Dieser wurde sofort von vielen Social Media-Nutzern aufgriffen, um ihre Bestürzung über das Drama und ihr Mitgefühl auszudrücken.

Auch lassen sich Social-Media-Kanäle gut nutzen, um eigene Stellungnahmen und Informationen zu platzieren und damit kritischen Situationen besser Herr zu werden. Das haben etwa die Fluglinie JetBlue und FedEx in der Vergangenheit gezeigt.

JetBlue hatte Ärger wegen eines Piloten, der auf einem US-Inlandsflug die Nerven verlor und von Passagieren unter Kontrolle gebracht werden musste. Auf Tweets zu dem Vorfall antwortete das Unternehmen mit Links zu einem Blogartikel, der Updates zum Flug und weiterführende Informationen enthielt.

Als Reaktion auf ein Video, das zeigte, wie ein FedEx-Mitarbeiter ein zerbrechliches Paket unsanft umherwarf, produzierte das Unternehmen schnell eine eigene Videobotschaft und stellte sie auf YouTube online. Im Video und einem zugehörigen Blogpost entschuldigte sich der zuständige Bereichsleiter und gab bekannt, welche Maßnahmen für die Zukunft nun ergriffen wurden.

Diese Beispiele zeigen, dass es sinnvoll ist, Social-Media-Kanäle beim Krisenmanagement geschickt einzusetzen und Nutzer auf tiefergehende Informationen weiterzuleiten. Das können etwa Links zu Blogartikeln, Videobotschaften oder Pressemitteilungen sein. Darin sollten Erklärungen und Lösungen angeboten werden.

Ähnlich wie FedEx und JetBlue ging auch VW vor. Der Konzern nahm bei Facebook zu der Situation Stellung, postete das Video-Statement von Winterkorn und leitete Nutzer auf eine Seite mit weiterführenden Informationen. Vor negativen Reaktionen zu Dieselgate sollte VW auch in Zukunft nicht zurückschrecken, sondern auf Social Media weiterhin aktiv kommunizieren und auf die Kommentare der Nutzer eingehen.

4.  Konsistent sein

In Anbetracht der geforderten Schnelligkeit ist es eine große Herausforderung, bei der Krisenkommunikation konsistent zu sein. Doch nur, wer in der Krise ohne Widersprüche und mit einer Stimme spricht, wird auch als glaubwürdig wahrgenommen.

Damit das gelingt, ist es wichtig, sich abzusprechen und sämtliche Kommunikation an einer Stelle zu bündeln. Wer das nicht tut, läuft Gefahr, dass es zu widersprüchlichen Aussagen kommt.

Um gestärkt aus der Krise hervorzugehen, ist aber nicht nur eine einheitliche Kommunikation auf allen Kanälen wichtig. Das, was kommuniziert wird, sollte sich auch im Verhalten widerspiegeln.

Bei VW liegt hier offenbar noch einiges im Argen. So versprach der Konzern den US-Kunden jüngst bis zu 1.000 US-Dollar Entschädigung, während europäische VW-Kunden weitgehend leer ausgehen sollen. „Wenn man alle Kunden global gleich behandelt, wird man am Ende niemandem gerecht“, lautete dazu die abenteuerliche Begründung von VW.

5. Vertrauen zurückgewinnen

„Nur wenn alles auf den Tisch kommt, nur wenn wir alles lückenlos aufarbeiten, nur dann werden uns die Menschen wieder vertrauen", sagte VW-Chef Müller.

Es stimmt: Angeschlagene Unternehmen müssen sich für fehlerhaftes Verhalten entschuldigen und für vollständige Aufklärung sorgen. Nur so können sie beweisen, dass Vertrauen für sie ein wichtiger Wert ist. Dabei ist es besonders wichtig, auf Worte Taten folgen zu lassen und zielgerichtet Maßnahmen für die Zukunft zu ergreifen.

Um das beschädigte Vertrauen seiner Kunden zurückzugewinnen, ergriff VW verschiedene Schritte. In den USA schickte das Unternehmen seinen Kunden ein Entschuldigungsschreiben. In Deutschland entschuldigte sich der Konzern mit riesigen Anzeigen in verschiedenen Tageszeitungen. „Wir werden alles tun, um Ihr Vertrauen zurückzugewinnen”, hieß es darin. Eigentlich ein sehr kluger Schachzug von VW. Zuträglich war es nur nicht, dass im Anschluss weitere negative Details aus der Abgas-Affäre bekannt wurden.

Wenn es um Vertrauen geht, sollten Unternehmen neben Kunden, Medien und Öffentlichkeit eine wichtige Zielgruppe nicht vergessen: die Mitarbeiter. Schließlich sind viele Beschäftigte in einer Krise stark verunsichert und wünschen sich Klarheit. Zudem sollten betroffene Unternehmen nie vergessen, wie wichtig Mitarbeiter als Markenbotschafter sind. Einen guten Anfang hat VW damit gemacht, die Belegschaft im Video-Statement zur Abgas-Affäre direkt zu adressieren.

6. Für Anfragen erreichbar sein

Einfach untertauchen und nicht mehr ans Telefon gehen? Leider gar nicht so untypisch in Krisenfällen.

Experten für Krisenkommunikation raten jedoch dazu, in Krisenfällen ein Team einzusetzen, das wie eine Redaktion funktioniert und schnell auf Anfragen reagieren kann. So wurde Lufthansa nach der Germanwings-Katastrophe für seine professionelle Krisenkommunikation gelobt. Dazu gehörte auch, offen für Rückfragen zu sein. Um etwa die vielen Presseanfragen zu beantworten, baute der Konzern das Team seiner Ansprechpartner aus.

Die Strategie von VW scheint in der derzeitigen Krise eine andere. Mal hieß es aus Wolfsburg, man wolle sich nicht zu Spekulationen äußern, mal bemängeln Medienvertreter, dass auf Presseanfragen entweder gar nicht oder nur sehr langsam reagiert werde.

7. Die Todsünden der Krisenkommunikation vermeiden

Wie man sich in einer Krise nicht verhalten sollte, hat die Hamburger PR-Agentur Faktenkontor sehr anschaulich und unterhaltsam in einer Infografik zusammengefasst.

Die 10 Todsünden der Krisenkommunikation

Quelle: Faktenkontor

Wer die 10 Todsünden der Krisen-PR ins genaue Gegenteil kehrt, sollte für die kommunikative Bewältigung der nächsten Krise gut gerüstet sein. Viele Beispiele aus der Vergangenheit haben zudem gezeigt, wie guter Content helfen kann, bestmöglich aus einer Krise hervorzugehen – egal ob man dabei auf Video-Statements, Blogartikel, Pressemitteilungen oder Tweets setzt.

Einiges davon hat VW schon umgesetzt und sich zur kommunikativen Bewältigung der Abgas-Affäre zudem Unterstützung von vier Agenturen geholt. Als Konsequenz aus der Krise gibt sich der Konzern nun außerdem bescheidener als in der Vergangenheit: Den Marken-Claim „Volkswagen. Das Auto” hat VW abgeschafft. 

 


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