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Inhalte richtig promoten: Grundlagen der Content-Distribution

Die besten Content-Perlen nützen Ihnen nichts, wenn niemand im Web darauf aufmerksam wird. Im neuen Blogartikel befassen wir uns mit der zielgerichteten Promotion von Inhalten.

Die besten Content-Perlen nützen Ihnen nichts, wenn niemand im Web darauf aufmerksam wird. Zu groß ist mittlerweile der Wettbewerb, in dem zahllose Anbieter mit Blogs, Videos, Online-Seminaren und Ratgebern locken. Inzwischen investieren immer mehr Unternehmen verstärkt in Content-Marketing und beschäftigen interne oder externe Texter und Media-Experten, um professionelle Inhalte zu erschaffen. Trotzdem dümpeln viele dieser Firmen nach wie vor im Kielwasser ihrer Konkurrenten, obwohl sie Content in der gleichen Menge und Qualität zur Verfügung stellen. Woran liegt das? Könnte es sein, dass die Konkurrenz nicht nur Inhalte produziert, sondern diese auch gezielt bewirbt?

In der Vergangenheit haben wir Ihnen bereits Tipps zu Themen wie Content-Planung, Blogger-Tools oder Landingpage-Content gegeben. Doch nun wollen wir uns dem nächsten Schritt widmen: Was passiert, nachdem der Content erstellt wurde? Es reicht jedenfalls nicht aus, hervorragende Texte oder Infografiken zu kreieren und sich darauf zu verlassen, dass diese ein so hohes Suchmaschinenranking erreichen, um die Besucher in Scharen auf Ihre Webseite strömen zu lassen. Die Google-Suche allein macht meist nicht genug User auf Beiträge aufmerksam. Wenn Sie im Online-Geschäft erfolgreich sein wollen, müssen Sie schon aktiv dafür sorgen, dass Ihr Content sich verbreitet. Wie also lassen sich mehr Page Views und  weiterführende Reaktionen der User erzeugen?

Wir wollen uns heute mit der zielgerichteten Promotion von Inhalten beschäftigen. Dazu werfen wir einen Blick auf verschiedene Strategien, Kanäle, Medienvarianten und Experten, die Ihnen bei der Content-Distribution weiterhelfen können.

Welche Ziele hat das Promoten von Inhalten?

Der Idealzustand des Content-Marketings ist die virale Verbreitung von Inhalten. Doch damit ein Beitrag so vielen Nutzern gefällt, dass diese ihn weiterverteilen und Ihnen die Arbeit abnehmen, müssen erst genug Menschen darauf aufmerksam werden. Der Content muss zur Zielgruppe passen und zum optimalen Zeitpunkt in den richtigen Kanälen veröffentlicht werden, um möglichst wenig Streuverluste zu produzieren. Auf einem Portal für Bergsteigertouren hätten Sie beispielsweise relativ wenig Erfolg mit Geschichten über Tauchreisen.

Mit Hilfe des zielgruppenoptimierten Contents wollen Sie Follower und Fans in sozialen Netzwerken sammeln und Ihre Reichweite auf eine aktive Community ausdehnen. Je mehr Nutzer Sie mobilisieren können, umso größer ist die Chance, dass Sie einen viralen Hit landen. User verbreiten Inhalte aus verschiedenen Gründen. So zum Beispiel, um die emotionale Wirkung mit anderen zu teilen oder Gleichgesinnte auf nützliche Informationen aufmerksam zu machen. Idealerweise lassen die geteilten Informationen die User in einem positiven Licht erscheinen, weil sie ihre Freunde damit erheitern, inspirieren oder beeindrucken konnten.

Doch dabei handelt es sich um den Idealfall – in der Regel müssen Sie die Distribution der Inhalte selbst übernehmen und sicherstellen, dass diese auch geteilt werden können.

Streuen Sie die Saat aus!

Das sogenannte „Content-Seeding“ bezeichnet die gezielte Platzierung Ihrer Inhalte im Netz. Und zwar genau an den virtuellen Treffpunkten, an denen sich  Ihre Zielgruppe  aufhält. Bereiten Sie Ihren Content für verschiedene Formate auf, um eine möglichst breite Streuung zu erreichen. Dazu gehören neben einem Blog und Newsletter beispielsweise auch Videos, Infografiken, E-Books, Facebook- und Twitter-Posts oder Beiträge in Experten-Netzwerken. Jeder geteilte Beitrag steht für einen weiteren Backlink auf Ihr Angebot. Diese beeinflussen wiederum das SEO-Ranking, ziehen weiteren Traffic nach sich und begünstigen Conversions.

Damit Inhalte geteilt werden, sollten sie einen Mehrwert bieten: Ein Kochrezept hilft beispielsweise mehr, wenn es ausführlich und verständlich geschrieben ist und durch anschauliche Bilder oder gar Videos unterstützt wird. Betreuen Sie Ihre Nutzer und haben Sie stets ein offenes Ohr für deren Probleme und Verbesserungsvorschläge.

Das Medien-Trio: Paid Media, Earned Media, Owned Media

Beim Content-Seeding lassen sich die geeigneten Kanäle und Formate in drei verschiedene Kategorien einordnen. Alle drei Elemente sollten idealerweise miteinander verbunden sein und sich in Ihrer Content-Strategie ergänzen.

  • Paid Media: Paid Media sollen mehr Traffic zu den eigenen Angeboten  führen. Mit Paid Media kaufen Sie sich sozusagen Reichweite, etwa Werbeschaltungen in Suchmaschinen, sozialen Netzwerken oder auf stark frequentierten Internetseiten. Klickraten und Besuchsdaten sind einfach zu messen. Allerdings sind mitunter nicht alle Formate für Ihre Zielgruppe geeignet. So nutzen beispielsweise immer mehr Menschen Werbeblocker, um Banner und Pop-up-Anzeigen zu unterdrücken. Zu aggressives Werben wird gerade in sozialen Netzwerken oft als aufdringlich empfunden. Paid Media sollten deshalb sehr gezielt eingesetzt werden. Welche Formate am besten bei der Zielgruppe ankommen, lässt sich durch geduldiges Ausprobieren und Analysieren herausfinden.
  • Owned Media: Hierbei handelt es sich um die Online-Assets Ihres Unternehmens. Ihre Firmenseite mit Foren und Blogs, Accounts auf YouTube, Facebook, etc. sowie alle Landingpages und Newsletter dienen zur Erstveröffentlichung der meisten Inhalte. Dort können Sie alle Inhalte (wann und wo) platzieren, wie und wann Sie es für richtig halten. Sie haben die volle Kontrolle über die Veröffentlichung, wobei nur Ihre Eigenkosten anfallen. Außerdem können Sie Werte wie Klickraten und Verweildauer sehr genau messen. Problematisch ist die geringe Reichweite der Owned Media, zumindest für neue Unternehmen, die gerade erst mit dem Content-Marketing anfangen. Es muss viel Pionierarbeit in den sozialen Medien geleistet werden, um die kritische Masse an Followern aufzubauen. Folgen Ihnen erst genügend User, denen Ihr Angebot weiterhilft oder gefällt, schaffen Ihre eigenen Medien eine starke Vertrauensbasis. Trifft Ihr Content den Nerv der Zielgruppe, stoßen Sie in den Bereich der Earned Media vor.
  • Earned Media: Dies ist die Reichweite, die  durch die Aktivität Ihrer Nutzer entsteht – die Sie sich also durch die Bereitstellung von Qualitätscontent „verdient“ haben. Wenn die User Ihre Beiträge als hilfreich, lustig oder interessant empfinden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf den „Teilen-Button“ klicken. Für diese Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades müssen Sie nichts bezahlen. Noch dazu wirkt es auf mögliche Kunden viel authentischer und einladender, wenn ein Freund oder Vorbild Inhalte bewirbt. Je nachdem, wie aktiv Ihre Follower sind, kann dadurch ein enormer Zuwachs an Reichweite entstehen. Allerdings können Sie selbst nur schwierig beeinflussen, welche Beiträge geteilt werden und ob diese mit positiver oder negativer Kritik verbunden sind. Zudem lassen sich die Abrufdaten schwer messen. Das Userfeedback gibt am meisten Aufschluss über den Erfolg. Grundsätzlich ist es ein gutes Zeichen, wenn Ihr Content häufig geteilt wird.

Inhalte mithilfe von Multiplikatoren promoten

Unter Multiplikatoren verstehen wir in diesem Fall sogenannte Influencer, welche sich durch ihren Content einen Ruf als Fachautorität verdient haben. Oft handelt es sich um Blogger, die mit ihren Beiträgen regelmäßig eine große Zahl von Menschen erreichen. Damit diese „Gurus“ Ihnen helfen, müssen Sie sorgsame Kontaktpflege betreiben und eine gute Beziehung zu ihnen aufbauen. Wenn Ihnen beispielsweise ein Blogger gefällt und Sie einen Gastbeitrag auf seiner Seite platzieren möchten, dann fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus. Kommentieren und teilen Sie zunächst einige Beiträge, fügen Sie sich in die Community des Influencers ein. Sobald man sich etwas besser kennt, kann eine erste Anfrage nach Gast-Content oder Content-Tausch gestellt werden. Bedenken Sie, dass Ihr Content in das Angebot des Influencers passen muss – wählen Sie Ihre Kontakte sorgsam aus.

Fazit

Es mag auf den ersten Blick mühsam wirken, nach dem langen Prozess der Content-Erstellung erneut viel Aufwand zu betreiben, um Inhalte zu promoten. Doch der unermüdliche Austausch über die verschiedenen Medien zahlt sich langfristig aus. Wenn Sie über Monate hinweg Qualitätscontent abliefern, steigt die Chance, dass mehr und mehr User Ihre Inhalte teilen und Ihnen kostenlos bei deren Verbreitung helfen. Sehen Sie unsere Ratschläge als Grundlage für eine organisch wachsende Content-Distribution, welche Sie mit zunehmender Erfahrung auf Ihre Bedürfnisse zuschneiden können.

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