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Content-Marketing spielt im Online-Marketing eine wichtige Rolle, um die Kunden auf ihrer Customer Journey zu erreichen. An passenden Touchpoints sollten Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt relevante Inhalte bereitstellen. Wissenschaftliche Artikel unterstreichen die Fachkenntnis des Unternehmens und verleihen einen Expertenstatus. Das funktioniert allerdings nur, wenn die Fachbeiträge hochwertige und sachlich einwandfreie Inhalte aufweisen und gut verständlich geschrieben sind.

Die Zeit von geballten Werbebotschaften ist vorbei, klassische Werbung erreicht viele Internetnutzer nicht mehr, da sie mit Adblockern arbeiten oder nicht mehr auf Werbeanzeigen klicken. Daher hat sich Content-Marketing als wichtige Methode etabliert, um die Kunden mit relevanten, informativen und unterhaltsamen Inhalten zu erreichen. Mit Content-Marketing soll Reichweite geschaffen, Vertrauen aufgebaut und am Ende des Tages Leads generiert werden. Wer sich als Quelle hochwertigen und verlässlichen Contents im Netz etabliert, gewinnt direkt oder durch Weiterempfehlung auch neue Kunden. Die Menschen suchen heutzutage nahezu alles im Internet. Das Netz dient als Ratgeber, der Lexika und das Gespräch mit dem fachkundigen Kollegen ersetzt.

Nicht für jede Branche und jedes Thema sind Fachbeiträge das Mittel der Wahl. Wer Computerspiele oder Nagellack an Jugendliche verkauft, kann sich meist Zeit und Geld sparen, um anspruchsvolle wissenschaftliche Texte zu produzieren. Geht es jedoch um Medizinprodukte oder hochpreisige Markenartikel wie neue technische Geräte, bieten sich Fachbeiträge auch im B2C an. Die Kunden informieren sich üblicherweise vor einer Kaufentscheidung dieser Größenordnung gründlich und vertrauen dabei fachlichen Beiträgen weit mehr als reinen Werbeversprechen. Beziehen sich die Beiträge dann noch auf anerkannte Studien und zitieren ausgewiesene Experten, so glauben die Kunden den Empfehlungen darin eher.

Fachbeiträge im B2B


Noch wichtiger wird ein exakter und differenziert verfasster wissenschaftlicher Artikel im B2B. Die Investitionsentscheidung über eine Maschine oder Anlage will gut überlegt sein und in der Regel haben Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen ein Mitspracherecht. Geht es letztlich darum, der Geschäftsführung die Entscheidung vorzulegen, ist es hilfreich, wenn objektive und glaubwürdige Argumente für den Kauf vorliegen.

Die Bedeutung von Fachbeiträgen liegt folglich auf der Hand. Ein weiterer Grund, der für ihren Einsatz spricht, ist die damit verbundene Positionierung des Unternehmens als Experte. Wer den Urheber eines Fachbeitrags als Experten abgespeichert hat, wird auch die Website oder das Blog als Quelle relevanten Contents in guter Erinnerung behalten. Steht nun die nächste Kaufentscheidung an, kehrt der potenzielle Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die Seite zurück oder empfiehlt sie in seinem Netzwerk weiter.

Wann ist ein Unternehmen geeignet, wissenschaftliche Artikel zu schreiben?


Zunächst gilt es zu fragen, ob das Unternehmen über die besondere Expertise verfügt, um solche fachlichen Beiträge mit Mehrwert zu schreiben. Gibt es mindestens einzelne Mitarbeiter, die als Spezialisten gelten und bereit sind, ihr Wissen zu teilen, ist das ein guter Anfang. Präzise Fachtexte zu schreiben, bietet sich besonders im B2B an, wo es um komplexe Anlagen und Produkte geht, kann aber auch das Content-Marketing im B2C um eine besonders hochwertige und vertrauenswürdige Komponente ergänzen.

Welche Branchen profitieren besonders von Fachbeiträgen?

Das Beispiel Medizin

Rund um medizinische Themen oder die Ernährung gibt es viele Informationen, die in wissenschaftlichen Artikeln verarbeitet werden können. Gesundheitsartikel sind online sehr beliebt, da jeder Mensch oder seine Angehörigen über kurz oder lang von gesundheitlichen Problemen betroffen ist – und Rat sucht. Auch juristische Fachtexte als Beispiele finden sich häufig, wenn Menschen nach Rechtsbeistand suchen.

Das Internet ist bekanntlich eine unerschöpfliche Quelle von Inhalten, die aber nicht immer verlässliche Informationen liefert. Gelingt es dir, dich als seriöser Ratgeber für medizinische Fragen zu etablieren, spricht sich das schnell herum. Bewegt sich dein Unternehmen mit seinen Produkten daher im oder nahe dem medizinischen Bereich, so bieten medizinische Texte hervorragenden Content, um die Menschen auf deine Seite zu ziehen.
 

Fachbeiträge in der Medizin
 

Weitere Branchen, die von Fachbeiträgen profitieren

Auch wenn es um technische Innovationen geht, sind wissenschaftliche Fachbeiträge gut geeignet, um den Menschen die Erfindung sachlich richtig und sprachlich leicht verständlich zu erklären.

Wer ein Haus kauft oder baut, investiert in der Regel sein gesamtes Vermögen und verschuldet sich. Daher will eine solche Investition gut überlegt sein. Die meisten Käufer suchen vorab im Freundeskreis, bei Experten und im Internet Rat. Wer zum Thema Immobilien Texte anbietet, kann sich daher über großes Interesse freuen. Einige Unternehmen bieten Produkte oder Dienstleistungen an, die mit dem Thema Immobilienkauf verknüpft sind. Das geht mit Möbelherstellern, Baumärkten und Gärtnereien los und setzt sich mit Notaren, Energieberatern und Handwerkern fort.

Doch auch bei einem vergleichsweise wenig wissenschaftlich wirkenden Thema wie Mode kann das Unternehmen mit Fachbeiträgen arbeiten. Ein Text zu Mode aus recycelten Produkten kann einen guten Einblick in die nachhaltige Produktion gewähren und damit neue Käufergruppen anziehen.

Fachbeträge in anderen Branchen

Wer wird den Fachbeitrag lesen?


Jeder Text braucht eine Zielgruppe oder noch besser eine konkrete Persona. Mache dir daher als Erstes Gedanken darüber, wer den wissenschaftlichen Artikel lesen wird. Sobald du Klarheit über die Zielgruppe gewonnen hast, kannst du dich auf sie einstellen, was die Tonalität und die Verwendung von Fachbegriffen anbelangt. Es stellt einen großen Unterschied dar, ob den Beitrag ein anderer Wissenschaftler liest, ein Fachjournalist, ein Mensch ohne Vorkenntnisse oder ein Student. Im Vorhinein lässt sich nicht sicher bestimmen, wer den Beitrag lesen wird. Trotzdem sollte das Unternehmen sich darüber im Klaren sein, wen es mit dem Fachbeitrag ansprechen möchte, und sich auf diese Zielgruppe konzentrieren.

Welche Ziele verfolgst du mit der Veröffentlichung von Fachbeiträgen?


Das bringt uns unmittelbar zu der Frage, warum du einen solchen wissenschaftlichen Artikel veröffentlichen solltest. Dafür kann es verschiedene Gründe geben, zum Beispiel:
 

  • Das Unternehmen möchte sich als Experte für das Thema xyz platzieren.

  • Das Unternehmen möchte in den Dialog mit anderen Experten, potenziellen Kunden, Journalisten, Politikern oder Influencern einsteigen.

  • Das Unternehmen möchte Leads generieren.

  • Das Unternehmen möchte mehr Produkte der Marke abc verkaufen.


 
Mache dir daher nicht nur über deine Zielgruppe Gedanken, sondern explizit auch über die Ziele. Um sich zunächst als Experte zu etablieren, stehen andere Themen und Formen der Vermittlung im Fokus, als wenn es zu einem späteren Zeitpunkt darum geht, den Abverkauf zu unterstützen.

 
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Mit hochwertigen Expertentexten erfolgreich eine Nische besetzen


Das Internet ist eine schier unerschöpfliche Quelle an Informationen, nicht nur zur Unterhaltung, sondern auch für fundierte Inhalte. Deshalb sollten Unternehmen versuchen, sich von der Masse an Content abzuheben und ein Nischenthema zu bearbeiten. Für dieses Thema ist eine bessere Positionierung bei den Suchmaschinen möglich, weil die Konkurrenz weniger groß ist. Über eine wissenschaftliche Diskussion zu schreiben, erweitert zudem das Netzwerk, da es üblicherweise Resonanz in Form weiterer Diskussionsbeiträge gibt. Vielleicht bietet sogar ein anderer Experte an, das Thema aufzugreifen und in einem Gastbeitrag fortzusetzen. Lege deshalb immer Wert auf einen fruchtbaren Austausch mit Spezialisten, die gleiche oder verwandte Themen behandeln.

Wer eignet sich am besten, um wissenschaftliche Texte zu schreiben?


Idealerweise sollte der Verfasser eines Fachbeitrags gleichzeitig ein erfahrener Textprofi sein und über umfangreiche Fachkenntnisse auf dem speziellen Gebiet verfügen. Dabei könnte es sich zum Beispiel um einen Naturwissenschaftler mit Textausbildung handeln oder einen PR-Profi, der umfangreiches medizinisches Fachwissen mitbringt. Ein lange zurückliegendes Jurastudium macht den Texter trotzdem noch nicht zu einem Experten. Die regelmäßige Beschäftigung mit dem Thema oder eine Fortbildung ist gleichermaßen wichtig. Die Doppelfunktion aus begabten und ausgebildeten Textern und Fachspezialisten kommt in der Praxis eher selten vor. Daher bietet es sich an, dass zwei Menschen ihre Kompetenz kombinieren.

Hochgebildete Wissenschaftler, die ein umfangreiches Fachwissen haben, verfügen nicht immer über die Gabe, ihre Kenntnisse verständlich zu vermitteln. Mitunter fällt es ihnen schwer, sich in Menschen zu versetzen, die wissenschaftliche Zusammenhänge nur mühsam verstehen. Versäumen sie dabei, sich an ihrer Zielgruppe zu orientieren, kann der Content seine Wirkung verfehlen. Deshalb kann es hilfreich sein, diese Menschen nur als Lieferanten von Ideen und Fakten zuzulassen. Den eigentlichen Text verfassen dann besser kompetente Autoren oder ausgebildete Redakteure, wahlweise im Unternehmen oder als externe Unterstützung.

Wie geht der Verfasser eines wissenschaftlichen Artikels vor?


Der wissenschaftliche Experte kann einen Text liefern, und der Redakteur verleiht dem Beitrag den nötigen Feinschliff. Alternativ kann der Redakteur mit dem Spezialisten ein Interview führen oder sich von ihm Stichworte liefern lassen. In jedem Fall sollte der Fachspezialist den fertigen Text erneut vorgelegt bekommen. Auf diese Weise verhindert der Redakteur, dass er etwas missversteht und einen Prozess oder Zusammenhang falsch darstellt.

Geübte Texter sind in der Lage, die komplexen Zusammenhänge zu vereinfachen und auf die Leser zuzuschneiden. Sie haben dabei den „fachkundigen Laien“ vor Augen, der das Thema verstehen soll. Sie fokussieren sich auf die wichtigsten Aspekte, vermeiden Fachbegriffe und erläutern jene Fremdwörter, die sich nicht vermeiden lassen. Schließt das aktuelle Thema an ein bereits behandeltes an, bieten sich Verlinkungen an, um die Erklärung von Fachbegriffen aus existierenden Artikeln zu übernehmen.

Gibt es im Unternehmen eine technische Redaktion, deren Mitglieder technische Texte schreiben, eine Dokumentation erstellen oder Bedienungsanleitungen verfassen, eignen sich diese Kollegen gut, einen Fachartikel zu schreiben.

Wie sollten die Fachbeiträge aufbereitet werden?

Dein wissenschaftlicher Artikel sollte keinesfalls langweilig wirken, sondern auf den ersten Blick durch ansprechende Farben und ein attraktives Design überzeugen. Vermeide daher eine reine Textwüste mit verschlungenen Sätzen und langen Abschnitten. Wissenschaftliche Beiträge neigen oft dazu, mit zu vielen Nominalkonstruktionen zu arbeiten. Das solltest du bei einem Webtext vermeiden, den auch Nicht-Wissenschaftler lesen. Verwende folglich anschauliche und dynamische Verben und vermeide zu viele Passivkonstruktionen.

Gliedere den Text in leicht verdauliche Häppchen und führe den Leser anhand regelmäßiger Zwischenüberschriften durch den Artikel. Wann immer möglich, solltest du mit Aufzählungen arbeiten, die du mit Spiegelstrichen oder Bulletpoints angenehm lesbar gestaltest. Achte auf ein angenehmes Layout mit Kontrasten, die das Lesen erleichtern. Reichere die Fachbeiträge durch Infokästen, Fotos, Infografiken und Zitate an. Illustriere den O-Ton des Spezialisten durch ein sympathisches Foto des Zitatgebers. Stelle sie oder ihn in der zugehörigen Bildunterschrift vor und sage etwas zum Ausbildungshintergrund. Auf diese Art und Weise weckst du noch mehr Vertrauen, wenn die Leser den Menschen hinter den Aussagen kennenlernen. Du kannst auch ein Video mit einem kurzen Interview filmen oder einen Podcast aufzeichnen. Das Gespräch kannst du dann in dem Fachbeitrag verlinken. Meist komplettieren Listen mit Referenzen und weitere Quellenangaben einen solchen Beitrag.

Keywords und Tonalität bei Fachbeiträgen


Der beste Fachartikel löst keine Resonanz aus, wenn ihn in den Weiten des Internets niemand findet. Da bekanntlich die meisten Aktivitäten im Internet mit der Anfrage an eine Suchmaschine beginnen, ist es sehr wichtig, mit den richtigen Keywords zu arbeiten. Starte daher mit einer Keywordanalyse und prüfe dabei auch, welche Stichwörter deine Wettbewerber verwenden und wonach deren Kunden suchen.

Korrekt und gut recherchiert


Lasse beim Verfassen eines wissenschaftlichen Fachbeitrags besondere Sorgfalt walten. Bedenke, dass unter deinen Lesern zahlreiche Spezialisten sind, denen kleine Ungenauigkeiten möglicherweise auffallen. Recherchiere daher gründlich und arbeite mit geprüften und aktuellen Daten. Als gute Quellen für Statistiken bieten sich das Onlineportal Statista an, das Statistische Bundesamt sowie weitere verlässliche Quellen aus der Wissenschaft. Stößt du im Zuge deiner Recherche auf eine hilfreiche Quelle, dann prüfe stets, ob es sich um die Originalquelle handelt. Häufig zitiert Unternehmen X die Quelle Y, die ihre Angaben wiederum von der Organisation Z bezieht. Verfolge die Kette zurück und schaue dir die ursprüngliche Veröffentlichung an.

Mit einem seriösen Gesamteindruck punkten


Durch einen guten Aufbau des Artikels gewinnst du interessierte neue Leser. Wie so oft zählt nicht nur der Inhalt, sondern auch der äußere Eindruck. Wer einen Beitrag nicht innerhalb weniger Sekunden als vielversprechend, interessant, relevant oder ansprechend einstuft, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder wegklicken. Ähnliche Inhalte gibt es in der Regel im Internet in Hülle und Fülle. Den Unterschied in der Qualität können die meisten Nutzer nicht oder nicht auf den ersten Blick erkennen.

Neben dem fachlich einwandfreien Inhalt solltest du Wert auf korrekte Rechtschreibung, Grammatik und Zeichensetzung legen. Ein wissenschaftlicher Beitrag verliert schnell an Seriosität, wenn er schlampig verarbeitet wirkt. Lasse daher am Ende idealerweise eine Kollegin oder einen Kollegen Korrektur lesen und verwende ein Programm zur Rechtschreibprüfung, wie beispielsweise die vom Dudenverlag kostenfrei online verfügbare Rechtschreibprüfung. Bedenke, dass es in der wissenschaftlichen Literatur feste Regeln und Formalien gibt, wie zum Beispiel zitiert wird, und halte dich daran. Mache dich obendrein mit den wichtigen Fachbegriffen vertraut, sofern du nicht selbst Spezialist für das Thema bist, sondern als Ghostwriter arbeitest. Gleichzeitig solltest du die Fachbegriffe und Fremdwörter nicht inflationär verwenden. Einige deiner Leser sind weniger tief im Thema drin und sollen den Inhalt auch verstehen. Insbesondere für diese Zielgruppe bietet es sich auch an, den Text durch leicht verständliche Beispiele, Abbildungen und Infografiken zu ergänzen.

 
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Welche Contentformate empfehlen sich für Fachbeiträge?


Fachartikel kannst du in Form eines Blogbeitrags veröffentlichen, wenn es sich um ein übersichtliches Thema handelt, das du in 1000 bis 1500 Wörtern gut darstellen kannst. Reicht dieser Umfang nicht aus, um das Thema vollständig abzubilden, denke über ein Whitepaper oder gar ein E-Book nach. In einem Whitepaper kannst du auf drei bis 15 Seiten inhaltlich in die Tiefe gehen. Bei einem umfangreichen Thema, das sich gut strukturieren lässt, könnten sich auch mehrere aufeinanderfolgende Whitepaper als Fortsetzungsreihe anbieten.

Hast du mehr Stoff als auf 15 oder 20 Seiten passt, könntest du eine thematische Reihe daraus machen und mehrere Beiträge in Folge herausbringen. Alternativ kannst du die Produktion eines E-Books in Erwägung ziehen. Viele Nutzer freuen sich über ein solches E-Book und fühlen sich durch dessen hochwertige Verarbeitung und kostenfreie Bereitstellung wertgeschätzt. Ein E-Book zu produzieren, ist aufwendiger, als ein Whitepaper herzustellen. Das Whitepaper kann als PDF aus einem Dokument erstellt werden, das mit einer Textverarbeitungssoftware, zum Beispiel Word, geschrieben wurde.

Whitepaper, E-Book oder doch lieber ein Video?


Whitepaper oder E-Books werden im Content-Marketing gerne genutzt, um Leads zu generieren. Biete das Whitepaper oder E-Book als PDF-Dokument über dein Blog oder deine Website zum kostenlosen Download an und frage dafür ein paar Daten ab. Die geringste Hürde für die meisten Internetnutzer stellt die E-Mail-Adresse dar, eventuell kombiniert mit dem Namen. Umfangreiche Formulare, die verschiedene persönliche Daten abfragen, gehen vielen Menschen zu weit und sollten vermieden werden.

Noch etwas weitergedacht, könnte aus einem E-Book auch ein gedrucktes Buch werden. Dieses muss nicht zwangsläufig im Buchhandel verkauft werden, sondern könnte als besonderes Geschenk und Wertschätzung langjährigen Mitarbeitern und geschätzten Geschäftspartnern überreicht werden.

In der heutigen Zeit sind Bewegtbilder im Internet enorm beliebt. Viele Menschen schauen sich lieber ein How-to-Video oder ein Tutorial an, statt sich durch einen längeren Text zu kämpfen. Auch diese Zielgruppe solltest du bedienen und gelegentlich Fachbeiträge als Videos bereitstellen. Im Gegensatz zu einem Text bietet der Film weitere Möglichkeiten. Du kannst sehr anschaulich die Anwendung eines Projekts zeigen oder ein Experiment durchführen.

Suchmaschinenoptimierung für Fachbeiträge


Die Bedürfnisse von Suchmaschinen und menschlichen Lesern unterscheiden sich durch das „semantische Web“ immer weniger. Die Suchmaschinen scannen Texte nicht mehr nur auf einen Mindestanteil von Schlüsselbegriffen, sondern analysieren den Text auf Inhalt, Relevanz und Lesbarkeit. Damit werden Schlüsselbegriffe jedoch keinesfalls obsolet, sondern sind weiterhin ein Bestandteil der Algorithmen von Google & Co. Achte daher darauf, dass deine Texte jene Keywords enthalten, die in der Branche und bei dem Fachthema üblich sind. Ein weiterer wichtiger Indikator für Suchmaschinen ist die Verlinkung. Setzen qualitativ hochwertige andere Websites einen Link auf deinen Beitrag, wirkt sich das positiv auf die Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen aus.

Wie verbreitest du deine Fachbeiträge am besten?


Nachdem du den Fachbeitrag auf der Website oder dem Blog deines Unternehmens veröffentlicht hast, gilt es, ihn noch weiter zirkulieren zu lassen. Veröffentlicht das Unternehmen einen E-Mail-Newsletter oder einen Messenger-Newsletter, kannst du den Fachartikel in die nächste Ausgabe aufnehmen. Zudem sollten die Mitarbeiter aus der Presseabteilung eine passende Pressemitteilung verfassen und an die ihnen bekannten Journalisten einiger Fachmedien schicken. Falls das Thema dort auf Interesse stößt, wird vielleicht daraus zitiert oder darauf verwiesen, was noch mehr Reichweite bringt. Im Internet finden sich allgemeine und themenspezifische Onlineportale, in denen Unternehmen selbst Pressemitteilungen einstellen können.

Dazu kannst du ihn über die Social-Media-Kanäle des Unternehmens teilen und anteasern. Hierfür bieten sich insbesondere Twitter, LinkedIn, XING und Facebook an. Falls Du in XING, LinkedIn oder Facebook in einer Fachgruppe aktiv bist, könntest du ihn auch dort empfehlen. Ein gutes Netzwerk ist im Internet essenziell, um Content-Seeding vorzunehmen. Spreche daher gezielt Kontakte aus deinem Netzwerk an, die das Thema interessieren könnte. Bitte sie, den Beitrag in ihrem Profil zu teilen. Sofern du bereits Kontakt zu Influencern aufgenommen hast, spreche sie hierzu an. Mache andere Websites oder Blogs, die zu deinem Thema Content-Curation betreiben, auf deinen neuen Beitrag aufmerksam.

Was schreiben deine Wettbewerber?


Schaue dich in deiner Branche um und bekomme ein Gefühl dafür, welche Inhalte in welcher Länge gut ankommen und welche Formate bei den Lesern beliebt sind. Schaue dir Blogbeiträge oder Whitepaper deiner Wettbewerber an und achte auf die Interaktionen, die deren Fachbeiträge auslösen. Gibt es viele Kommentare und werden die Beiträge geteilt? Schaue dir auch die Menschen an, die auf Beiträge deiner Wettbewerber reagieren. Identifizierst du Meinungsführer darunter, mit denen sich eine Kooperation lohnen würde? Sofern diese nicht bereits erkennbar mit deinem Wettbewerber zusammenarbeiten, könntest du sie ansprechen und ihnen einen Austausch vorschlagen.

Auf den Punkt gebracht


Wissenschaftliche Artikel zu schreiben, ist ein beliebtes Format im Content-Marketing. Durch Fachbeiträge mit Mehrwert kann das Unternehmen Reichweite und Reputation gewinnen und sich als Experte in einer Nische positionieren. Die Fachbeiträge können über Presseportale und Medienvertreter, aber auch durch Social Media und Influencer verbreitet werden. Die Texte sollten ein gesundes Mittelmaß einnehmen zwischen zu komplexem Fachchinesisch und einem zu anspruchslosen Stil, den Experten und Wissenschaftler nicht erst nehmen.

 
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