Eyetracking
Eyetracking: Kurzerklärung
Unter Eye Tracking (Eyetracking) versteht man Methoden, mit denen Augenbewegungen von Probanden registriert werden. Mit der Blickerfassung wird die User Experience (UX) erforscht. Sie gibt Aufschluss über die Verarbeitung visueller Informationen und die Usability einer Website oder einer Anwender-Software.
Ausführliche Erklärung
Für die Untersuchung der Usability von Websites und Softwares bieten sich verschiedene Methoden an. Häufig werden Probanden über ihre Erfahrungen nach dem Bearbeiten einer Aufgabe befragt. Sehr viel zuverlässiger kann die UX jedoch durch Eye Tracking festgestellt werden. Denn ob ein Button tatsächlich vom Probanden entdeckt wurde, beweist zweifelsfrei die Aufzeichnung durch Eye Tracking. Gerade bei einer Landingpage kommt es auf die ersten Sekunden des Aufrufs an. In dieser kurzen Orientierungsphase zeigen Eyetracker, ob die Nutzer die wesentlichen Funktionen und die individuelle Relevanz einer Seite für die gesuchten Informationen sofort erkennen. Je eher dies der Fall ist, umso höher ist in der Regel die Conversion.
Tools und Software für Eye Tracking
Die Untersuchung von Augenbewegungen bei der Betrachtung von Objekten wurde ursprünglich nur im medizinischen Bereich angewendet. Während Eye Tracking damals ausschließlich eine invasiv-mechanische Methode war, die mit Kontaktlinsen arbeitete, gibt es heute zahlreiche Tools für Eye Tracking in Form von Hardware und Software. Ein Beispiel hierfür sind Brillen für Probanden als tragbare Eyetracker, die zum Beispiel von Unternehmen wie Tobii angeboten werden.
Mobile Eyetracker werden am Kopf der Probanden angebracht. Daneben gibt es externe Eyetracker, die Augenbewegungen durch Geräte am Bildschirm erfassen und digital speichern. Eine Kamera erkennt das Auge und registriert dessen Bewegungen. So lassen sich Erkenntnisse darüber gewinnen, welche Elemente einer Website fixiert und welche komplett übersehen werden. Blickbewegungen lassen sich aufspalten in
- Fixationen (Punkte, die von den Augen fixiert, also genau betrachtet werden),
- Sakkaden (schnelle Bewegungen der Augen)
- und Regressionen (das Zurückkehren des Blicks auf eine vorher bereits erfasste Stelle).
Fixationen sind Zeiträume von über 0,3 Sekunden, in denen das Auge an einer Stelle verharrt.
Seminare und Workshops zum Thema Eye Tracking haben großen Zulauf. Das Unternehmen Tobii ist international führend auf dem Markt für Eyetracker, Softwares und Seminare. Die Seminare dienen beispielsweise dazu, Unternehmen mit der Handhabung von Eyetrackern vertraut zu machen. Sie vermitteln außerdem Kompetenzen in der Anwendung von Eyetracking-Softwares, sodass Untersuchungen auch inhouse vorgenommen werden können.
Kartografie der Augenbewegungen: Heatmaps
Auf der Grundlage der Forschung zum Eye Tracking haben sich sogenannte Heatmaps entwickelt, die international für die Kontrolle der Usability von Websites genutzt werden. Farbige Markierungen heben bestimmte Bereiche von Websites hervor, die vergleichsweise häufig angesehen werden. Daneben gibt es Gazeplots und Opicity Maps.
- Heatmaps kennzeichnen häufig und lange betrachtete Elemente rot, andere Bereiche in Abstufungen von grün zu gelb.
- Eine Opacity Map ist die Umkehrung (also das Negativ) einer Heatmap. Sie weist auf die nicht betrachteten Bereiche hin.
- Gazeplots machen den kompletten Blickverlauf deutlich und geben Aufschluss über die Reihenfolge der Betrachtungen.
Diese Karten zeigen sogenannte Areas of Interest (AOIs) auf: Wie viele AOIs gibt es? Wie hoch ist die Gesamtdauer der Fixationen? Zu welchem Zeitpunkt werden die Bereiche vom Nutzer betrachtet? Interessant für die Conversion ist herbei vor allem das Maß der „Time to first Taxation”, welches ausdrückt, wie lange es dauert, bis ein bestimmter Bereich zum ersten Mal betrachtet wird. Die Daten mehrerer Probanden bilden repräsentative Durchschnittswerte.
Conversion-Optimierung mit Eye Tracking
Im Online-Marketing setzen Unternehmen darauf, die Elemente von Anwendungen nutzerfreundlich zu platzieren. Eye Tracking deckt Schwachstellen einer Website auf, die sich negativ auf die Conversion auswirken. Aus Studien zu Eye Tracking haben sich heute wichtige Methoden für das Design erfolgreicher Websites entwickelt, die international angewendet werden. Für die Steigerung der Conversion, der Attraktivität und der Usability sind vor allem A/B-Tests sehr nützlich, welche die UX bei zwei verschiedenen Versionen einer Website vergleichen.
Wichtig für eine gute Conversion sind diese drei Punkte:
- Der erste Eindruck ist positiv.
- Der Nutzer nimmt entscheidende Informationen rechtzeitig wahr.
- Er übersieht keine wesentlichen Inhalte.
Eyetracking-Research kann auch mit Mythen und Vorurteilen aufräumen. So haben Studien ergeben, dass große Schrift oder hervorgehobene Wörter wie „gratis” oder „kostenlos” kaum Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Fest steht jedoch, dass Videos und Bilder die Nutzer in der Regel interessieren. Auch die Tatsache, dass die Nutzer von links nach rechts lesen, macht Eye Tracking deutlich: Der linke Bereich einer Website wird von Probanden überdurchschnittlich häufig betrachtet.
Usability-Tests für Softwares und Websites
Mit verschiedenen Methoden bearbeiten Designer und Programmierer den Look und die Funktionalität von Apps und Websites. Der Grundsatz ist dabei, dass sich alles nach den Ansprüchen der Menschen richtet, die mit dem Objekt arbeiten. Digital heißt heute vor allem Usability. Eyetracking-Analysen sind deshalb auch für die Software-Ergonomie interessant. Die User Experience (UX) bei der Arbeit mit einer bestimmten Software gibt Aufschluss über Probleme bei der Informationssuche und bei der Anwendung von Programmen. Usability-Tests geben Antworten auf folgende Fragen:
- Welche Elemente registriert der Nutzer?
- Welche Elemente übersieht er?
- In welcher Reihenfolge werden die einzelnen Bereiche betrachtet?
- Wie intensiv werden sie angesehen?
Die Antworten auf diese Fragen geben Aufschluss darüber, ob der Seiten- oder Programmaufbau dem schnellen Finden der gesuchten Informationen dient. Untersuchungen zum Blickverhalten als Teil der UX decken auf, welche Teile einer Website oder eines Programms neu zu bearbeiten beziehungsweise zu platzieren sind, wenn wichtige Funktionen zum Beispiel nicht oder nur sehr spät wahrgenommen werden.
UX-Analyse durch Eye Tracking und biometrische Daten
Das Blickverhalten der Nutzer hängt natürlich in erster Linie vom individuellen Nutzungsziel ab. Es ist daher wichtig, die UX aufgrund von Daten, die mit Eyetrackern gewonnen wurden, vor diesem Hintergrund zu analysieren. Wertvolle Informationen ergeben sich vor allem aus der Kombination von Eye Tracking und anderen Methoden zum UX-Research. So werden Äußerungen aus Usability-Tests anhand von objektiven Eyetracker-Daten überprüft. Beide Research-Varianten erlauben die quantitative und qualitative Untersuchung von Ergebnissen. Schon jetzt zeichnet sich ab, dass Eye Tracking in Zukunft ein Bestandteil umfassender Methoden sein wird, die zahlreiche biometrische Daten bearbeiten und analysieren. Dazu gehören zum Beispiel die Atmungsaktivität, die Herzfrequenz und EEG-Daten.
Fazit
Eye Tracking ist eine moderne Technologie, die Unternehmen dabei hilft, ihre Kunden besser zu verstehen. Neue Methoden der Untersuchung des Userverhaltens eröffnen neue Möglichkeiten, digital basierte Anwendungen auf die Bedürfnisse des Menschen auszurichten. Als Teil des Neuromarketings analysieren Eyetracking-Methoden nicht nur visuelle Wahrnehmungen, sondern geben auch Aufschluss über die Struktur von Entscheidungsprozessen. Die Untersuchung der UX wird heute durch die Kombination von Eye Tracking und biometrischen Daten auf völlig neue Grundlagen gestellt.
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