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Erfolgsfaktor Corporate Blog: 5 Fragen auf dem Weg zu einem erfolgreichen Unternehmensblog

Der Corporate Blog kann eine entscheidende Rolle im Kommunikations-Mix von Unternehmen spielen. Damit der Unternehmensblog zum Erfolgsfaktor wird, sollte dieses Instrument jedoch nicht planlos eingesetzt werden. Eine klare Strategie ist von Anfang an wichtig. Die folgenden fünf Fragen helfen bei der Konzeption und Planung eines Corporate Blogs. Dabei werden mögliche Antworten und Wege anhand des Projecter Blogs aufgezeigt.

Der Corporate Blog kann eine entscheidende Rolle im Kommunikations-Mix von Unternehmen spielen. Damit der Unternehmensblog zum Erfolgsfaktor wird, sollte dieses Instrument jedoch nicht planlos eingesetzt werden. Eine klare Strategie ist von Anfang an wichtig. Die folgenden fünf Fragen helfen bei der Konzeption und Planung eines Corporate Blogs. Dabei werden mögliche Antworten und Wege anhand des Projecter Blogs aufgezeigt.

1. Welche Ziele werden mit dem Corporate Blog verfolgt bzw. welchen Stellenwert nimmt er in der Unternehmenskommunikation ein?

Zu Beginn einer jeden Marketingaktivität, egal ob off- oder online, muss immer die Frage nach den verfolgten Zielen stehen. Welche Kommunikationsziele sollen erreicht werden? Für einen Corporate Blog sind z. B. folgende Ziele denkbar:

  • Das Unternehmen greifbarer und menschlicher zu machen
  • Etablierung als Experte
  • Austausch mit Kunden, Partnern, Wettbewerbern
  • Sammlung von Ideen durch Kommentare
  • Steigerung des Traffics durch bessere Rankings
  • Verbesserung der Sichtbarkeit/Attraktivität für neue Mitarbeiter
  • Kooperationen durch Gastbeiträge
  • Krisenkommunikation

Die konkrete Zieldefinition sollte mit den übergeordneten Unternehmens-, Kommunikations- und Marketingzielen abgestimmt sein.

Projecter Blog:

Der Blog ist Dreh- und Angelpunkt der Unternehmenskommunikation der Leipziger Online Marketing Agentur Projecter. Die Kernziele des Blogs sind:

  • Etablierung als Experte für die vier Kernbereiche SEO, SEA, Social Media und Affiliate
  • Austausch mit anderen Online Marketing-Interessierten
  • Leadgenerierung

Der Blog trägt entscheidend zur Erreichung dieser Ziele bei. Innerhalb der letzten fünf Jahre haben sich die Besucherzahlen des Projecter-Blogs kontinuierlich erhöht. 2013 ist der Blogtraffic im Vergleich zum Vorjahr um 53,45 Prozent gestiegen. Über die Hilfestellungen im Blog gewinnt Projecter zudem regelmäßig neue Kunden.

2. Wer ist die Zielgruppe des Corporate Weblogs? Stimmt sie mit der Unternehmens-Zielgruppe überein?

Parallel zur Definition der Blog-Ziele erfolgt die Zielgruppenanalyse. Wer soll den Blog lesen? Zum Beispiel:

  • bestehende/potenzielle Kunden
  • Mitarbeiter
  • Journalisten/Medien
  • potenzielle Arbeitnehmer
  • Geldgeber/Shareholder
  • Wirtschaftsvertreter, Institutionen, Verbände u. v. m.

Zudem sollten sich Unternehmen folgende Fragen stellen: Welche Erwartungen hat die Zielgruppe? Lassen sich die Zielpersonen überhaupt über einen Blog erreichen? Und auf welchen Seiten im Netz hält sich die Zielgruppe auf?

Projecter Blog:

Die Zielgruppe des Projecter Blogs setzt sich zum einen aus bestehenden und potenziellen Kunden zusammen. Zum anderen sollen die Fachbeiträge auch Online Marketing-Interessierte sowie andere Experten aus der Branche erreichen. So tragen beispielsweise die „SEA, SEO, Affiliate und Social Media Auslesen” wesentlich zur stärkeren Vernetzung mit anderen Experten bei. Auch Recaps zu Veranstaltungen bieten Potenziale, um die Sichtbarkeit der Agentur in der Online Marketing-Szene zu erhöhen. Das Teilen von Fremdbeiträgen schafft zudem Kontakte zu den jeweiligen Autoren.

Sowohl potenzielle Kunden als auch andere Branchenvertreter zählen zur Unternehmenszielgruppe von Projecter. Das bestehende Netzwerk, die Fans und Freunde der Kooperationspartner sowie (potenzielle) Bewerber werden in Abgrenzung dazu gezielt über Social Media Kanäle wie Twitter, Google+ und Facebook angesprochen.

3. Welche Themen soll der Blog aufgreifen?

Die Themenauswahl sollte stets den zuvor definierten Unternehmenszielen folgen. Es gibt verschiedene Methoden, um Themen zu finden, die für die Zielgruppe relevant sind. Zum Beispiel:

  • Keyword Analyse entsprechend des Produktes/Service des Unternehmens
  • Auswertung der wichtigsten Branchenmagazine
  • Recherche in Frage-Foren und Analyse der dortigen Diskussionen
  • Analyse von Google Trends

Bei der Recherche geeigneter Themen sollten vor allem diejenigen Fragestellungen im Fokus stehen, zu denen noch wenige oder gar keine Informationen im Internet zu finden sind. Ein gut recherchierter Inhalt, der neue Antworten und Lösungsansätze liefert, hat die besten Chancen, häufig verbreitet zu werden. Mögliche Inhalte sind:

  • Fachbeiträge aus den Abteilungen des Unternehmens
  • Beiträge zum Arbeitsalltag
  • Wissensaustausch in Form von Checklisten, Webinaren, Tutorials, Erfahrungsberichten etc.
  • Gastbeiträge externer Experten
  • Aktuelle Branchenthemen, z. B. Studien, News zu Produkten/Leistungen

Bei der Recherche geeigneter Themen sollte auch die Darstellung und Gestaltung des Beitrags (Videos, Grafiken etc.) bedacht werden.

Projecter Blog:

Der inhaltliche Fokus des Projecter Blogs liegt klar auf Fachartikeln. Die „reine“ Unternehmensdarstellung im Blog hat die Agentur innerhalb des letzten Jahres stark minimiert und auf Social Media Kanäle wie Facebook verlagert.

Da im Blog das Fachwissen der Agentur geteilt werden soll, ist jeder Mitarbeiter von Projecter angehalten, regelmäßig Blog-Beiträge zu schreiben. Regelmäßige Blog-Inhalte sind: Erfahrungsberichte aus der täglichen Arbeit, Beiträge für Einsteiger mit konkreten Umsetzungstipps sowie detaillierte Fachbeiträge zu Spezialthemen wie SEO, Social Media, Facebook Ads und Affiliate Marketing. Besonders bei Beiträgen zu Spezialgebieten wird darauf geachtet, dass dazu noch nicht viele Informationen im Web zu finden sind.

Die beliebtesten Beiträge enthalten konkrete Case Studies sowie Handlungsempfehlungen für die Leser. Einstiegsartikel für neue Leser sind meist Beiträge, die noch über viele Jahre hinweg regelmäßig Traffic bringen. Aber auch die monatlichen „Auslesen“ sind sehr beliebt. Viele Leser wissen es zu schätzen, dass hier interessante Beiträge zu den einzelnen Online Marketing-Gebieten gesammelt, gefiltert und aufbereitet werden. Dadurch sparen sie Zeit und verpassen keine wichtigen Entwicklungen.

4. Über welche Kanäle kann der Blog beworben werden?

Auch wenn es eine schöne Vorstellung ist: Die potenzielle Zielgruppe eines Corporate Blogs wartet nicht auf ebendiesen. Stattdessen muss ein Blog bekannt gemacht werden. Dazu eignen sich zunächst die bereits etablierten Kommunikationskanäle des Unternehmens.

Mögliche Maßnahmen zur regelmäßigen Verbreitung der Bloginhalte umfassen z. B.:

  • Das Teilen aktueller Beiträge über Facebook, Twitter und Co. (neben den Firmenauftritten können auch die Mitarbeiter selbst aktiv werden)
  • Das Versenden eines Newsletters mit aktuellen Beiträgen
  • Die Verlinkung des Blogs in den E-Mail-Signaturen der Mitarbeiter
  • Hinweise zum Blog auf Visitenkarten, in Präsentationen usw.

Projecter Blog:

Sowohl über die Unternehmensauftritte auf Twitter, Google+ und Facebook als auch auf einigen privaten Profilen teilt Projecter aktuelle Blog-Beiträge. Des Weiteren werden die monatlichen Auslesen zu SEA, SEO, Affiliate und Social Media als Newsletter versendet und der Blog in den E-Mail-Signaturen der Mitarbeiter kommuniziert.

5. Wie soll der Erfolg des Blogs ausgewertet werden? Was sind die Ziele des Monitorings? Welche Kennzahlen werden zur Erfolgsauswertung genutzt?

Im Rahmen der inhaltlichen Konzeption und Umsetzung des Blogs darf eine regelmäßige Auswertung der Maßnahmen nicht fehlen: Werden die verfolgten Ziele überhaupt erreicht? Wenn ja, in welchem Maße?

Bei der Messung spielen verschiedene Kennzahlen (KPI) eine Rolle, die sich aus den zuvor definierten Zielen ableiten lassen. Mögliche KPIs sind u. a.:

  • Blogtraffic: Besuche; Besucher; Neue Besuche; Besuchsdauer etc.
  • Rankings bestimmter Beiträge zu relevanten Suchbegriffen
  • Entwicklung des Brand-Traffics
  • Erzeugte Links, Social Signals
  • Referrer-Traffic
  • Feed-Abonnenten
  • Trafficstärkste Artikel

Projecter Blog:

Projecter ermittelt die Besucherzahlen des Unternehmensblogs regelmäßig mit Google Analytics und prüft z. B. bei besonders traffic-starken Blogartikeln, über welche Quellen die Besucher auf die Seite gelangten. Auch die Rankings einzelner Blogartikel werden mit SEO Tools beobachtet. Des Weiteren wird ausgewertet, welche Themen und Artikeltypen den meisten Traffic generieren.

Seit 2013 werden die Top 3 Blog-Beiträge des Monats zudem im Team kommuniziert. Neben der Motivation dient dieser Überblick dazu, das Team für zielgruppenrelevante Artikel zu sensibilisieren. Dabei werden auch die Idee und die Struktur der jeweiligen „Gewinner-Beiträge“ analysiert. Des Weiteren wird sich darüber ausgetauscht, welche gesonderten PR-Maßnahmen der jeweilige Autor unternommen hat (z. B. Sharing via Twitter, Facebook etc.), um den Beitrag zu promoten.

Fazit

Ob nützliche Tipps geben, den berühmten Blick hinter die Unternehmenskulissen ermöglichen, neue Mitarbeiter finden, oder sich als Experte positionieren: Viele  Unternehmen entscheiden sich nicht nur für eigene Auftritte in sozialen Netzwerken, sondern auch für einen Firmenblog. Um das Kommunikationsinstrument dauerhaft zum Erfolg zu führen, ist eine zielorientierte Strategie von Beginn an wichtig. Die Antworten auf die oben genannten Fragen zu Zielen, Zielgruppe, thematischer Ausrichtung, Promotion und Erfolgsmessung helfen Unternehmen bei der zielgerichteten Konzeption und Planung ihres Corporate Blogs.

Über die Autorin:

Franziska Neubert arbeitet bei der Online Marketing Agentur Projecter. Als Head of SEO leitet sie das Suchmaschinenoptimierungs-Team. In dieser Rolle optimiert sie stetig die internen Prozesse und ist die erste Anlaufstelle bei Herausforderungen und Fragen im Bereich SEO. Franziska hält zudem Workshops, Vorträge und Trainings zu ihren Fachgebieten. Darüber hinaus verantwortet sie die Projecter PR und betreut als Account Managerin Kunden im Affiliate Marketing.

 


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