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Epic Split: Wie man Nutzer zum Teilen bringt

Immer wieder taucht im Netz Content auf, der die Nutzer so bewegt, dass sie ihn massenhaft weiterverbreiten. Ob ein Inhalt zum virtuellen Lauffeuer wird oder nicht, ist schwer vorherzusagen, allerdings gibt es enige Kniffe, um die Wahrscheinlichkeit für einen viralen Erfolg zu steigern.


Es ist ein Mysterium: Da steht ein alternder Action-Star zwischen zwei LKW und vollführt zu den Klängen von Enya‘s „Only time” mit dem „Epic Split“ einen waghalsigen Stunt. Da produziert ein Musiker einen Song über Freude und auf der ganzen Welt fangen die Menschen an, vor der Kamera zu tanzen. Da wird ein kleiner Junge von einem Hund angefallen und seine Katze wirft sich todesmutig dazwischen. Und in kürzester Zeit geht durch die sozialen Netzwerke: „Hey hast du das schon gesehen?“, „Das ist doch ein Fake“ oder „Oooh, ist das süß“.

Ob Mini-Darth-Vader oder Apples 300-Prozent-Akku – immer wieder tauchen im Netz Artikel, Videos oder Bilder auf, die die Nutzer so begeistern oder bewegen, dass sie sich massenhaft weiterverbreiten. Welchen Regeln so ein viraler Hit folgt, ist meist unklar: Es ist schwer vorherzusagen, ob ein Inhalt zum virtuellen Lauffeuer wird oder nicht. Allerdings gibt es für den Ersteller durchaus Möglichkeiten, seinem Content so auf die Sprünge zu helfen, dass die Wahrscheinlichkeit für einen viralen Erfolg steigt.

Warum teilen wir überhaupt?

 
Heute teilen wir fast alles: Unser Auto, Fahrräder, unsere Couch. Immer häufiger sprechen Forschende und Medienschaffende von einer Kultur des „Teilens“, die sich auch mit Hilfe des Internets organisiert und ausgebreitet hat. Denn Teilen kann nicht nur sehr nützlich sein, es bildet und verstärkt auch die Solidarität zwischen Menschen und macht sogar die Teiler selbst glücklich.

Gerade digitale Inhalte und unsere Meinung dazu lassen sich durch soziale Netzwerke und andere Kommunikationsformen schnell und einfach unter das Volk bringen. Heute genügt ein Klick, um alle unsere Freunde aufzufordern: „Hey, seht euch das doch mal an.“

Die Motive des Individuums dahinter können ganz unterschiedlicher Natur sein und reichen von altruistischer Hilfsabsicht bis zur Selbstdarstellung. Unternehmen hingegen haben meist drei Gründe, warum sie wollen, dass ihre Inhalte geteilt werden:
 

  1. Aufmerksamkeit erregen: Traffic auf Website steigern bzw. Blogtraffic erhöhen.
  2. Konversionsraten erhöhen: z. B. neue Fans und Follower generieren, Klicks steigern, Umsatz steigern.
  3. Die eigene Marke positiv im Gedächtnis der Nutzer verankern bzw. Markenbindung stärken. 

 
Immer häufiger versuchen Marketers und Werbeschaffende, diese Ziele mit mehr oder weniger aufwendigen Viral-Kampagnen zu erreichen. Doch nicht immer gelingt das.

Was man für einen viralen Hit braucht

 
Obwohl das Teilen von Content per Klick für eine einzelne Person simpel ist, ist es für ein Unternehmen alles andere als einfach, einen Inhalt so zu gestalten, dass er zum viralen Superstar wird. Das Spektrum der Ergebnisse reicht von extrem erfolgreichem Content, der ein Unternehmen von Null aus an die Spitze pusht, über absolut wirkungslose Kampagnen, bis hin zu Inhalten, die das Image einer Marke eher beschädigen als stärken.

Auch wenn sich damit nicht automatisch tausende von Shares und Klicks erreichen lassen, gibt es einige Faktoren, die für den viralen Erfolg eines Inhalts ausschlaggebend sind:

1. Die richtige Zielgruppe:

 
Für eine erfolgreiche Kampagne mit mehr Likes, Shares und Traffic ist es entscheidend, die richtige Zielgruppe anzusprechen. Dabei gilt es nicht nur, Kunde x von Kunde y zu unterscheiden, sondern die Emotionen und Motive der Nutzer genauer unter die Lupe zu nehmen.
 
Gruppen und Kontakte in Samrtphone
 
Eine Studie der New York Times (NYT) von 2011 mit 2500 Teilnehmern beschäftigte sich mit der Psychologie des Teilens. Die Forscher befragten die Nutzer unter anderem zur Wichtigkeit des Teilens von Inhalten in ihrem Leben, zu ihrer emotionalen Motivation sowie zu ihrem gewünschten Selbstbild. Dabei kristallisierten sich 6 Typen heraus:
 

  • Altruists teilen Inhalte, um ihren Mitmenschen zu helfen. Sie möchten als verlässlich und fürsorglich wahrgenommen werden.
  • Careerists wollen vor allem intelligent wirken und teilen bevorzugt hochwertige Inhalte. Sie nutzen das Posten und Teilen zum (beruflichen) Netzwerken.
  • Hipsters sind kreative, junge und innovative „Teiler“, die sich durch ihre Posts selbst verwirklichen möchten und zeigen wollen, wer sie sind.
  • Boomerangs wollen diskutieren, provozieren oder suchen nach Bestätigung. Sie wollen als engagiert wahrgenommen werden und durch ihre Posts am Weltgeschehen teilnehmen.
  • Connectors nutzen soziale Netzwerke, um mit ihren Kontakten in Verbindung zu bleiben und mithilfe der Medien ihre Netzwerke zu organisieren. Sie stellen sich als kreativ und entspannt dar.
  • Selectives gehen sehr bedacht mit dem Share-Button und den Inhalten, die sie teilen, um. Sie wollen, dass andere sie als einfallsreich und informativ wahrnehmen.

 
Diese Typen müssen nicht für alle Rezipientengruppen eines jeden Unternehmens gelten. Kategorisiert man aber seine Nutzer in einer ähnlichen Form, lässt sich Content wesentlich genauer auf einzelne Zielgruppen zuschneiden.

2. Der richtige Kanal für den Content

 
Viele Wege führen nach Rom und so ist es auch bei der erfolgreichen viralen Marketingaktion. Es gibt nur selten den einen richtigen Kanal, ein breites Streuen von Inhalten ist daher fast immer sinnvoll. Trotzdem sollten Werber sich darüber im Klaren sein, wo sie ihre Nutzer erreichen und welche Wege sie am besten verwenden, um mit ihnen zu kommunizieren.
 
Kanäle Google+, Facebook, Twitter
 
Für die in der NYT-Studie identifizierten Typen lassen sich verschiedene Kommunikationswege ableiten:
 

  • Altruists verwenden bevorzugt E-Mails als vertrauenswürdige Art zu kommunizieren.
  • Careerists nutzen vor allem berufliche Netzwerke wie Linkedin oder Xing.
  • Hipsters vermeiden E-Mails und verwenden stattdessen lieber die neusten und innovativsten Kommunikationswege.
  • Boomerangs wollen schnell reagieren und viele Nutzer erreichen. Sie teilen sich daher vor allem über Social Media wie Twitter, Facebook oder Google+ mit.
  • Connectors planen und organisieren ihren Freundes- und Bekanntenkreis bevorzugt per E-Mail oder Facebook.
  • Selectives wählen sorgfältig Inhalt und Kommunikationsweg aus, die sie anderen Nutzern „zumuten“ möchten. Sie bevorzugen die E-Mail.

 
Die Distributionsstrategie und die Contentart sollten sich den bevorzugten Kanälen der Zielgruppe unterordnen. Je genauer der Inhalt zum jeweiligen Kanal passt und dessen Regeln befolgt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er geteilt wird.

3. Der richtige Zeitpunkt

 
Neben der richtigen Zielgruppe und dem richtigen Kanal entscheidet auch das Timing eines Posts darüber, ob sich Inhalte viral verbreiten oder nicht. Wer als Inhaltersteller weiß, wann seine Zielgruppe im Netz unterwegs ist, kann seinen Content zur rechten Zeit streuen.
 
Smartphone mit Uhrzeit
 
Eine Empfehlung dafür, wann man posten sollte (und wann nicht), gibt etwa Kimi Mongello im Blog bei SumAll anhand eines Praxis-Beispiels:
 

  • Twitter: werktags, 13-15 Uhr
  • Facebook:  werktags, 13-16 Uhr
  • LinkedIn: dienstags, mittwochs und donnerstags, 7-8:30 und 17-18 Uhr
  • Tumblr: werktags, 19-22 Uhr und freitags ab 16 Uhr
  • Instagram: werktags, 17-18 Uhr, montags auch um 20 Uhr
  • Pinterest: werktags, 14-16 Uhr und 20-23 Uhr sowie vor allem am Wochenende
  • Google+: werktags,  9-11 Uhr

 
Der Startzeitpunkt einer viralen Kampagne kann entscheidend für ihren Erfolg sein und sollte gut geplant werden. Wann die Rezipienten und „Teiler“ für eine Kampagne online sind, ist selbstverständlich abhängig von der jeweiligen Zielgruppe. Um exakt zu timen, wann ein Viral anrollen soll, hilft daher nur eine tiefgehende Analyse der Nutzer. Es lohnt sich fast immer, auf unterschiedlichen Kanälen zu unterschiedlichen Zeiten zu veröffentlichen. Auch mehrfaches Posten und das Auffrischen von Content sind keine Tabus, sondern können dazu beitragen, mehr User zu erreichen.

Eine virale Kampagne erstreckt sich für gewöhnlich nicht nur über einen Tag, sondern kann sich über Tage, Wochen oder Monate hinziehen. Neben den aktiven Tageszeiten der Nutzer, sollten daher auch saisonale und einmalige Einflüsse in der Planung berücksichtigt werden. Bei gutem Wetter, im Sommerloch oder während eines WM-Finales ist es in der Regel schwieriger, Rezipienten zu erreichen. Andersherum kann das Weltgeschehen auch eine große Chance für den Erfolg einer Kampagne bieten: Viele virale Inhalte sind extra für aktuelle Ereignisse, wie die Olympischen Spiele, geschaffen worden und auch durch diesen Kontext so bekannt geworden. Gute Content-Strategen sollten also die Augen nach aktuellen Ereignissen offen halten, zu denen sich virale Kampagnen platzieren lassen.

4. Der richtige Content

 
Hat man die Zielgruppe, den idealen Kanal sowie den optimalen Zeitpunkt definiert, kann der passende Content erstellt werden.
 
Content-Optionen
 
Ob Grafik, Video, Text oder sonstiges Format: Inhalte verbreiten sich in der Regel besonders schnell und oft, wenn sie spezifische Eigenschaften mitbringen:
 

Mehrwert für den Nutzer:

Informieren, unterhalten oder helfen – das sollten Inhalte können, wenn Nutzer sie häufig teilen sollen. Guter Content bietet dem Leser einen Mehrwert. Der aktuelle Trend in Richtung Content Marketing macht das besonders deutlich: Mit hochwertigen und nützlichen Inhalten lassen sich Leser zu Fans machen.
 

Emotionen auslösen:

Mit Inhalten, die Emotionen auslösen, erreicht man Nutzer besonders gut. Das zeigen viele Beispiele wie das Video „Best Job“ von P&G, das im Jahr 2012 die Olympischen Spiele aus der Sicht von Athleten-Müttern darstellte. Verschiedene Untersuchungen legen nahe, dass dabei positive Gefühle besser funktionieren als negative. Insbesondere Inhalte, über die Nutzer staunen, lachen oder sich zumindest amüsieren können, verbreiten sich gut – solange der Inhalt den Geschmack und den Humor der Zielgruppe trifft.
 

Nutzer zum Austausch untereinander animieren:

Die Studie der New York Times hat ergeben, dass viele Nutzer Inhalte tauschen, um mit Freunden und Bekannten in Kontakt zu bleiben, zu interagieren oder ihnen zu helfen. Bietet man ihnen Content an, der zum Austausch anregt oder ein Gemeinschaftsgefühl erzeugt, kann das einen viralen Effekt auslösen – etwa wenn Nutzer gemeinsam ein Rätsel lösen und über mögliche Antworten diskutieren.

In diesem Zusammenhang wird häufig auch die Memetik ins Spiel gebracht. Als memetische Trigger werden Reize eines Inhalts bezeichnet, die Nutzer anregen, so genannte Meme (nach Richard Dawkins: kommunikative Informationseinheit, z. B. Gedanken) an andere weiterzugeben. Mittlerweile existieren verschiedene Theorien zu memetischen Triggern und zur Anzahl der existierenden Trigger. In allen Theorien aber gehen Werber davon aus, dass Inhalte, die Trigger wie „Wahrheit vs. Nichtüberprüfbarkeit“ (einer der Trigger im „Epic Split“-Spot) enthalten, häufiger weiterverbreitet werden.
 

Den Wunsch des Nutzers nach Selbstdarstellung befriedigen:

Fast alle Menschen mögen es, über sich selbst zu sprechen. Das ist nicht nur in der Realität so, sondern spiegelt sich auch im Netz wider. Appelliert man also an den „Boomerang“ oder den „Hipster“ im Nutzer und bietet man ihnen die Möglichkeit, sich selbst darzustellen, erhöht das die Chance auf einen viralen Erfolg. Dazu kann man etwa kontroverse, exklusive oder brandaktuelle Inhalte bereit stellen, anhand denen sich Nutzer hervortun können – frei nach dem Motto: „Hast du schon gehört …?!“. Ebenso bieten sich Inhalte an, bei denen der Nutzer selbst gefordert ist. Ein Kreativ-Wettbewerb etwa, regt nicht nur zum Teilnehmen, sondern auch zum Teilen an, wenn Nutzer so ihre eigene Kreativität unter Beweis stellen können.
 

Eine ansprechende Gestaltung von Inhalt und Post:

Die Gestaltung eines Inhalts hat entscheidenden Einfluss auf den viralen Erfolg. Wie erfolgreich ein Text, ein Video oder eine Grafik ist, hängt von vielen Faktoren ab. Eine Untersuchung von BuzzSumo zeigte etwa, dass sich längere Texte (ab ca. 3.000 Wörter) besser verbreiten als kurze. Außerdem teilen Nutzer bebilderte Artikel mehr als doppelt so häufig auf Facebook und Twitter wie Artikel ohne Bilder.

Auch wie der Post bei Facebook und Co. gestaltet ist, entscheidet darüber, ob ihn die Nutzer teilen. In einer österreichischen Studie hat sich unter anderem Folgendes gezeigt:
 

  • Bilder in Posts erhöhen die Viralität um rund 70%.
  • Videos und Links in Posts vermindern hingegen die Viralität.
  • Posts sollten nicht länger als 1-3 Zeilen sein.
  • Wer seltener postet, wird häufiger geteilt.
  • Postings sollten einfach formuliert sein.

 
Die NYT-Studie kommt ebenfalls zu dem Ergebnis, dass simple und klare Botschaften weitaus erfolgreicher sind, als komplizierte Inhalte. Außerdem ist es hilfreich, das Einbinden und Teilen von Inhalten für die Nutzer zu vereinfachen, etwa durch vorformulierte Tweets oder URLs zur Einbindung von Grafiken etc.
 

Branding:

Ob und wie gut ein Inhalt die Brücke zur Marke schlägt, kann sich auf den viralen Erfolg auswirken. Denn Inhalt und Marke sollten zueinander passen, um Authentizität zu gewährleisten. Gleichzeitig sollte sich die Marke nicht zu weit in den Vordergrund drängen. Entscheidend für Unternehmen ist jedoch vor allem, dass überhaupt ein Branding des Inhalts vorhanden ist, damit der Nutzer diesen mit dem Unternehmen verbindet. Auch die Glaubwürdigkeit und das Image des Content-Anbieters können hier eine Rolle spielen. Wer teilt nicht lieber Marken, mit denen er sich selbst identifizieren kann?!

5. Das richtige Seeding

 
Wer seine Inhalte planlos und unkoordiniert auf Facebook postet, verschenkt wertvolles Potenzial.
 
Frau am Telefon
 
Für ein gutes Seeding hilft in der Regel ein funktionierendes Netzwerk. Um erste Schritte hin zu einem solchen Netzwerk zu unternehmen, bietet es sich an, in anderen Blogs und auf anderen Seiten zu kommentieren, an Foren teilzunehmen, Nutzern auf der eigenen Seite zu antworten und so in einen Dialog mit anderen Usern zu treten. Um eine Gemeinschaft aufzubauen, kann es auch helfen, Influencer in den eigenen Posts und Artikeln zu erwähnen bzw. zu zitieren. Wichtig ist zudem: Hat man einmal Kontakt zu anderen Contenterstellern aufgebaut, sollte dieser regelmäßig gepflegt werden. So lässt sich auf die Dauer ein gutes Netzwerk errichten: ein wichtiger Erfolgs-Baustein – nicht nur für virale Kampagnen.

Neben anderen Nutzern können auch Tools das erfolgreiche Teilen und das Seeding unterstützen. Programme wie hootsuite erlauben es, das Posten zu planen, zu automatisieren und zu monitoren. ifttt (if this then that) erstellt Automatismen, die auf bestimmte Ereignisse in Social Media-Kanälen mit einer Aktion reagieren. Anbieter wie Addthis wiederum, stellen verschiedene Werkzeuge und Buttons zur Verfügung, die sich in die eigene Seite integrieren lassen und so das Teilen von Inhalten erleichtern.

Fazit

 
Guter Content kann eine Eigendynamik entwickeln, die ihn im Internet und darüber hinaus bekannt macht. Trotzdem verteilen sich auch tolle und sehenswerte Inhalte nur selten von alleine. Wer viral erfolgreiche Inhalte erstellen möchte, sollte genau planen und vorab folgende Fragen beantworten:
 

  • Wer ist meine Zielgruppe? Wie geht sie mit Inhalten um?
  • Auf welchem Kanal erreiche ich sie? Und über welche Kanäle teilt sie selbst?
  • Wann kann ich meine Nutzer am besten ansprechen? Gibt es aktuelle Ereignisse, die ich in meiner Planung berücksichtigen sollte?

 
Ausgiebiges Testen und Analysieren sind hierzu die Grundlage. Nach Beantwortung dieser Fragen kann der passende Content erstellt werden. Content, der
 

  • einen Mehrwert bietet, so dass Nutzer ihn weiterempfehlen möchten,
  • Emotionen auslöst,
  • die Nutzer zum Austausch animiert,
  • den Wunsch des Lesers zur Selbstdarstellung anspricht,
  • einfach zu teilen ist
  • und das Branding der Marke in angemessenem Umfang enthält.

 
Mit dem richtigen Content geht es ans Seeding. Und auch nach dem Veröffentlichen und Seeden ist die Arbeit nicht vollendet: Nun gilt es, die Inhalte zu moderieren, in den Dialog mit den Nutzern zu treten und gegebenenfalls Folge-Inhalte zu produzieren.

Virale Erfolge sind ein hartes Stück Arbeit und passieren nur selten von selbst. Wenn man jedoch einige Regeln befolgt, steigt die Chance, dass es auch mit dem eigenen „Epic Split“ klappt.

Jetzt sind Sie dran: Teilen Sie gerne? Welche Inhalte teilen Sie am liebsten? Wir freuen uns auf Ihre Kommentare und auf viele Likes und Shares.


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