Employer Branding im Recruiting: die richtigen Bewerber anlocken

Das Employer Branding ist eine wichtige Voraussetzung, um die richtigen Bewerber für dein Unternehmen anzulocken. Im Fokus steht dabei die Identität deiner Marke, so wie sie von potenziellen Neueinstellungen und bestehenden Mitarbeitern wahrgenommen wird.

Welche Rolle spielt Employer Branding im Recruiting?

 
In vielen Branchen sind qualifizierte Fachkräfte nur begrenzt verfügbar und die besten Kandidaten sind daher heiß umkämpft. So sind Softwareentwickler beispielsweise sehr gefragt, während die Finanzbranche stets nach mathematisch hoch begabten Berufseinsteigern sucht, um komplexe Finanzprodukte zu erdenken. Auch im handwerklichen Bereich bleiben Jahr für Jahr viele Ausbildungsplätze unbelegt. Berufe wie Klempner, Maurer, Tischler oder Bäcker haben in den Augen vieler junger Menschen an Attraktivität verloren. Dabei gibt es im Handwerk viel zu tun – Betriebe sind teils monatelang ausgebucht.
 
Wir zeigen zwei wichtige Gründe, warum es manchen Unternehmen schwerfällt, gute oder ausreichend viele neue Mitarbeiter zu finden:
 

1. Zu viele freie Stellen und zu wenige gute Kandidaten: Heutzutage schreiten technologische Innovationen und Trends an den Massenmärkten immer schneller voran. Wollen beispielsweise zehn Firmen eine brandneue Software einsetzen, die weltweit von erst fünf Programmierern beherrscht wird, bleiben zwangsläufig einige Unternehmen auf der Strecke. Dies ist ein sehr rudimentäres Beispiel, doch wenn gut ausgebildete oder erfahrene Arbeitnehmer sich ihre Stellen frei aussuchen können, gewinnt das attraktivste Angebot.

 

2. Der Arbeitgeber, die Branche oder der Job werden als unattraktiv empfunden: Manchmal sind es moralische Gründe, die Bewerber von einem Job fernhalten – nicht viele Menschen reizt etwa die Anstellung in einem Tierversuchslabor. Doch viel häufiger steckt die Angst vor einem geringeren sozialen Ansehen oder vor als zu hart empfundener Arbeit dahinter. Vor allem das Handwerk klagt über einen eklatanten Mangel an Lehrlingen. Dabei bietet eine handwerkliche Ausbildung hervorragende Perspektiven. Es gehört zu den Aufgaben des Employer Brandings, vermeintliche Makel zu widerlegen und zu zeigen, wie attraktiv eine Anstellung in deinem Unternehmen ist.

 
Das Employer Branding steht in der Reihenfolge der Mitarbeitergewinnung vor dem eigentlichen Recruiting. Es soll schließlich die Voraussetzungen schaffen, um erfolgreich neue Mitarbeiter anzuwerben.
 
Zu den typischen Employer-Branding-Maßnahmen gehört der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke. So soll dein Unternehmen nicht nur für tolle Produkte und Innovationen, sondern auch für Aufstiegschancen, faire Löhne und Spaß bei der Arbeit bekannt sein. Die Stärkung und Pflege einer positiven Unternehmenskultur bringt damit auch dein Personalmarketing voran.

Warum ist Employer Branding wichtig fürs Recruiting?

 
Egal, ob erfahrene Fachkräfte oder neue Auszubildende angeworben werden sollen – das Employer Branding schafft die Voraussetzungen für erfolgreiches aktives und passives Recruiting.
 
Beim passiven Recruiting handelt es sich um alle Unterlagen und Inhalte, die du in Form von gedruckten Stellenanzeigen, Job-Broschüren oder Karriereseiten im Internet zur Verfügung stellst. Einmal veröffentlicht, warten diese Informationen als Kontaktpunkte auf Interessenten.
 
Das aktive Recruiting beschreitet einen direkteren Weg. Je weniger Fachkräfte in einer Branche verfügbar sind, umso mehr gehen Unternehmen dazu über, diese von der Konkurrenz abzuwerben oder sie sprichwörtlich nach dem Examen am Universitätstor abzufangen. Dazu muss die jeweilige Zielgruppe direkt angesprochen werden.
 
Hier ist wichtig, dass du die Sprache deiner Kandidaten sprichst und die Vorzüge deiner Arbeitgebermarke vermittelst. Ein junges, hippes Unternehmen mit Bällebad und Rutschstange im Büro kann Wunschmitarbeiter ruhig duzen und lockere Sprache nutzen. Auf Kandidaten für eine Stelle in einer Bank oder einer Anwaltskanzlei dürfte ein solcher Grad an Vertrautheit dagegen befremdlich wirken. Das Employer Branding wirkt hier wie eine Art Regelwerk, wie mit Bewerbern oder aktiv anzuwerbenden Kandidaten zu kommunizieren ist.

Internes und externes Employer Branding im Vergleich

 
Das Employer Branding läuft auf zwei Ebenen ab. Man unterscheidet das interne Employer Branding, welches komplett innerhalb deines Unternehmens stattfindet, und das externe Employer Branding. Letzteres bezieht sich komplett auf deine Außendarstellung als Arbeitgeber. Beide Varianten sind nicht voneinander getrennt, sondern ergänzen sich gegenseitig.

Das interne Employer Branding

Deine Marke verkörpert gewisse Werte, hat eine besondere Mission oder ein bestimmtes Ziel. Alle bestehenden Mitarbeiter sollten diese Werte kennen und praktizieren. Damit dies gelingt, muss das Betriebsklima gepflegt werden, damit eine positive Unternehmenskultur entstehen kann. Dafür musst du nicht permanent Geschenke verteilen oder jedes Wochenende Grillpartys veranstalten. Punkte, auf die praktisch jeder Arbeitnehmer Wert legt, sind gute Arbeitsbedingungen, ein fairer Führungsstil und die Chance, die Karriereleiter hinaufzuklettern. Sorge für saubere und helle Arbeitsplätze, befolge Sicherheitsmaßnahmen und halte beide Ohren offen für Vorschläge, Wünsche und Kritik deiner Angestellten.
 
Macht die Arbeit Spaß, teilen Angestellte dies gern auch öffentlich mit. Zufriedene Mitarbeiter sind Markenbotschafter, die viele mögliche Kandidaten neugierig machen können. Floriert deine Unternehmenskultur, werden auch ehemalige Mitarbeiter stets gut über ihre Zeit in deiner Firma sprechen. Und die Empfehlung eines Freundes wiegt mehr als tausend Werbebotschaften. Das interne Employer Branding hilft derweil dabei, Mitarbeiter zu halten und sie langfristig an dein Unternehmen zu binden.

Das externe Employer Branding

 
Hierunter fallen alle nach außen gerichteten Aktivitäten, die das klassische Personalmarketing unterstützen und verbessern. Neben Anzeigen in herkömmlichen Printmedien spielt das Internet hierbei eine entscheidende Rolle. E-Recruiting beginnt mit deiner Homepage und erstreckt sich über verschiedene Online-Kanäle.
 
Es empfiehlt sich, ein professionelles Wording – also eine klare Richtlinie für die Unternehmenskommunikation, um einen einheitlichen Sprachstil auf allen Kanälen einzuhalten.
 
Aktivitäten deiner Angestellten – von Gesprächen im Freundeskreis bis zur Beantwortung von Fragen zum Unternehmen in Foren – sind im Grunde ebenfalls externes Employer Branding. Möglich wurden sie durch gelungenes internes Branding.

Welche Maßnahmen kannst Du für dein Recruiting ergreifen?

Bevor du erste Employer-Branding-Maßnahmen treffen kannst, solltest du einige Dinge festlegen. Wer ist deine Zielgruppe? Nutzt diese lieber Online- oder Offline-Medien zur Jobsuche? Was für eine Art von Mitarbeitern willst du einstellen – fachlich und persönlich? Definiere eigene Ziele, Werte, oder eine Mission für dein Unternehmen, damit sich die passenden Bewerber mit dir identifizieren können. Überlege dir, wie dein Unternehmen von Außenstehenden wahrgenommen werden soll. Vor allem: Wie sollen mögliche Bewerber es wahrnehmen?
 
Aus dem Verkaufsmarketing kennen wir die USP (Unique Sales Proposition) – du brauchst eine Employer Value Proposition (EVP), welche die einzigartigen Vorzüge für Angestellte in deinem Unternehmen definiert. Dies könnten zusätzliche Urlaubstage sein, ein herausragendes Arbeitsklima und natürlich auch eine überdurchschnittlich hohe Bezahlung. Gib Einblicke in deine Unternehmenskultur und zeige dabei ruhig, dass du stolz auf dein Team bist.
 
Wer Stellenausschreibungen sucht, ist heutzutage nicht mehr auf das Durchstöbern von Zeitungsannoncen angewiesen. Jobsuchenden stehen online und offline viele verschiedene Medien zur Verfügung. Sie können sich daher frei informieren und durchlaufen dabei einen ähnlichen Prozess wie wir ihn aus dem Content-Marketing als Kundenreise kennen.
 
Definiere deine Recruiting-Kanäle. Sie sind die Kontaktpunkte potenzieller Kandidaten mit deinem Unternehmen. Diese Berührungspunkte finden wir online und offline, wobei E-Recruiting über Web-Kanäle heutzutage die meisten Job-Kandidaten abdecken dürfte. Wir haben dir hier eine Reihe von Kontaktpunkten zusammengetragen. Prüfe selbst, welche für deine Employer-Branding-Maßnahmen in Frage kommen.
 

• Deine Unternehmensseite: Wer Informationen über ein Unternehmen sucht, fängt meistens hier an. Wenn du Interessenten für Stellenangebote begeistern willst, solltest du eine eigene Karrierseite erstellen. Hier kannst du Bilder und Videos von deinem Team, Büros, Werkhallen und Arbeitsprozessen zeigen. Interessenten können sich so ein lebhaftes Bild davon machen, wie sich die Arbeit in deiner Firma anfühlt. Auch ein eigener Blog oder Newsletter für die Karriereseite ist denkbar. Gern dürfen auch Mitarbeiter zu Wort kommen und schildern, was ihnen an ihrem Job am besten gefällt.

 



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• Soziale Medien: Außerhalb deiner Firmenseite gibt es keine größere Bühne für deine Arbeitgebermarke als Social-Media-Seiten wie Facebook, Instagram oder Twitter. Auf Facebook kannst du beispielsweise eine eigene Seite für dein Unternehmen einrichten. Neben der Kommunikation mit Kunden lassen sich hier hervorragend persönliche Einblicke in die Unternehmenskultur geben. Auch konkrete Stellenangebote erreichen hier viele User.

 

• Networking: Ein vielfältiges Netzwerk mit Kontakten aus verschiedenen Branchen von Hochschulabsolventen bis zu „alten Hasen“ mit jahrzehntelanger Erfahrung zahlt sich für jeden Unternehmer aus. Die Bedeutung von Facebook für die Alltagswelt spiegelt sich in Business-Netzwerkportalen wie Xing oder LinkedIn. Hier kannst du deine Marke seriös präsentieren und Profile sind von Anfang an darauf ausgerichtet, Erfahrungen, Abschlüsse, Stärken und bisherige Jobstationen zu präsentieren.

 

• Stellenanzeigen: Annoncen in klassischen Printmedien haben nach wie vor ihren Platz. Sie sollten je nach deiner Kandidaten-Zielgruppe in gängigen Branchenzeitungen oder Massenmedien geschaltet werden. Gleichzeitig sind Anzeigen mit klaren Beschreibungen der Tätigkeit und allen damit verbundenen Vorzügen und Chancen auch online zu schalten. Grundsätzlich empfiehlt es sich, bei allen Stellenanzeigen on- oder offline auf die Möglichkeit von Initiativbewerbungen zu verweisen.

 

• Messen und andere Events: Hier kannst du mit potenziellen Bewerbern in direkten Kontakt treten. Ohne den Druck einer konkreten Bewerbung können Interessenten Fragen stellen und für dein Unternehmen begeistert werden. Sorge für gute Info-Materialien, die Besucher mit nach Hause nehmen können.

 

• Werbemittel und Drucksachen: Von der Kaffeetasse bis zum Schlüsselanhänger – Werbemittel bieten einen guten Weg, deine Marke in den Alltag vieler Menschen zu tragen. Auch das Sponsoring lokaler Sportvereine kann dich bekannter und beliebter machen. Zufriedene Mitarbeiter tragen sicher auch privat gern mal ein T-Shirt mit deinem Logo und erzählen von ihrem Job, wenn sie darauf angesprochen werden.

 

• Mundpropaganda: Die meisten Interessenten informieren sich zunächst über dein Unternehmen, bevor sie sich bewerben. Gern wird dabei persönlicher Rat von Bekannten oder aus Chat-Foren eingeholt. Wenn dein internes Employer Branding funktioniert, werden deine Mitarbeiter entsprechend positiv reagieren. Wer von mehreren Firmen umworben wird, macht die finale Entscheidung nicht immer vom höheren Gehalt abhängig. In den vergangenen Jahren zeigte sich ein verstärkter Wunsch nach Work-Life-Balance.

 

• Vorstellungsgespräche und Vertragsverhandlungen: Die Art und Weise, wie diese wichtigen, persönlichen Gespräche gestaltet werden, sagt viel über den Stil deines Unternehmens aus. Wer sich hier nicht ausreichend informiert oder wertgeschätzt fühlt, wird sich vermutlich nicht für dein Angebot entscheiden.

Employer Branding Best Practices

 
Es gibt verschiedene Unternehmen, bei denen du dir Best Practices im Employer Branding abschauen kannst. So ist der Automobilhersteller BMW ein Paradebeispiel für zufriedene Mitarbeiter. In den vergangenen Jahren gewann kein anderes Unternehmen in Deutschland so oft die Auszeichnung als beliebtester Arbeitgeber. Im Oktober 2019 wurde BMW sogar als beliebtester Arbeitgeber der letzten 20 Jahre ausgezeichnet.
 

Weitere aktuell sehr beliebte Arbeitgeber sind zum Beispiel SAP, Infineon Technologies, Robert Bosch oder Daimler. Es könnte sich für dich lohnen, die Selbstdarstellung dieser Marken und Erfahrungsberichte der Mitarbeiter und Kunden zu studieren, um daraus Schlüsse für deine eigene Arbeitgebermarke zu ziehen.

Fazit: Eine Employer-Branding-Strategie lohnt sich

 
Employer Branding ist mehr als eine Strategie zur Personalbeschaffung. Es ist ein Weg, dein Unternehmen zu einem Ort zu machen, an dem motivierte und fähige Mitarbeiter gemeinsam Leistungen erbringen, auf die sie zurecht stolz sein können. Dies kann nur gemeinsam mit deiner Belegschaft gelingen. Gehe auf Wünsche und Vorschläge ein, schaffe sichere und attraktive Arbeitsplätze und kommuniziere die Vorzüge deines Betriebes auf allen wichtigen Kanälen. Eine Employer-Branding-Strategie ist mit viel Arbeit verbunden und erfordert Geduld sowie gesunde Selbstkritik. Doch es wird sich lohnen und dein Recruiting verbessern.