E-Mail-Marketing
Kurzerklärung: E-Mail-Marketing
Das E-Mail-Marketing gehört zu den Werkzeugen des Outbound Marketings und bezeichnet den Versand von E-Mails zu Werbezwecken. Diese Methode hat sich vor allem im B2B-Bereich als sehr effektiv erwiesen und ist auch für kleine Unternehmen ohne großen Aufwand umsetzbar. Allerdings genießt das E-Mail-Marketing gerade unter Kunden aus dem privaten Bereich keinen allzu guten Ruf, zudem gibt es einige rechtliche Vorgaben, die man beachten sollte.
Ausführliche Erklärung
Unternehmen steht mittlerweile eine riesige Zahl an unterschiedlichen Marketing-Werkzeugen zur Wahl. Das E-Mail-Marketing ist eines der ältesten und bewährtesten dieser Werkzeuge, denn es ist einer der sichersten Wege, Kunden im Rahmen einer E-Mail-Kampagne Informationen zukommen zu lassen. Dementsprechend gibt es heutzutage kaum noch ein Unternehmen, das nicht einen Newsletter oder etwas Ähnliches an Kunden verschickt.
Ein großer Vorteil des E-Mail-Marketings ist es, dass nur Bestandskunden mit den Werbebotschaften angesprochen werden. Es gibt zwar auch E-Mail-Kampagnen, bei denen die Informationen an unbekannte Empfänger versandt werden – sogenannter „Spam“ – aber solche Kampagnen sind in Deutschland nicht zulässig. Beim regulären E-Mail-Marketing geht es darum, Kunden über neue Produkte, Sonderangebote und andere interessante Aktionen zu informieren. Daher kann man hier davon ausgehen, dass die Empfänger zumindest ein gewisses Grundinteresse mitbringen, auch wenn vielleicht nicht jede Information für sie relevant ist. Das schlägt sich auch in der Wahrscheinlichkeit nieder, mit der der Newsletter oder die Nachricht gelesen werden.
Das E-Mail-Marketing hat darüber hinaus den Vorteil, dass es zur Kundenbindung beiträgt. Durch einen Newsletter mit interessanten Angeboten und Informationen wird den Kunden ein Gefühl von Nähe vermittelt. Das gilt insbesondere für personalisierte Online-Werbung. Entsprechend sollte das E-Mail-Marketing beziehungsweise ein Newsletter unbedingt Teil des CRM-Systems sein.
E-Mail-Marketing ist aber nicht nur sehr wirksam, sondern auch noch sehr effizient, denn für viele Aufgaben und Bereiche steht passende Software zur Verfügung. So gibt es beispielsweise verschiedene Software-Tools zur Überwachung und Analyse von E-Mail-Kampagnen, außerdem ist Software zur Erstellung einer Kampagne erhältlich. So lässt sich innerhalb kürzester Zeit Content für den Newsletter oder eine andere Nachricht produzieren, der den Regeln des E-Mail-Marketings entspricht und dessen Wirkung sich ohne viel Aufwand überprüfen lässt.
Vorgehensweisen beim E-Mail-Marketing
Richtig eingesetzt, kann E-Mail-Marketing also sehr effektiv sein – aber wie erreicht man das? Hier spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Zunächst einmal muss man bei einer E-Mail-Kampagne bestimmt werden, wer der Empfänger der Nachricht sein soll. Man unterscheidet hier zwischen der One-to-one- und der One-to-many-Kommunikation. Bei Ersterer wird ein Kunde gezielt und direkt angesprochen, etwa mit einem Angebot, das auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Diese Art des Online-Marketings ist natürlich nur sinnvoll, wenn eine realistische Chance besteht, dass der Empfänger auf das Angebot eingeht.
Durch die individuellere Gestaltung der Informationen ist eine One-to-one-Kampagne nämlich deutlich aufwändiger und sollte daher nur mit Bedacht eingesetzt werden. Bei der One-to-many-Kommunikation wird mit der E-Mail gleich eine große Zahl von Kunden angesprochen, was diese Art der Kampagne in der Regel sehr kostengünstig macht. Dafür fühlen sich die Empfänger auch nicht so persönlich angesprochen und die Werbebotschaft verpufft eher. Trotzdem ist diese Variante die gängige Methode beim E-Mail-Marketing, denn durch verschiedene Maßnahmen lässt sich ihre Wirksamkeit deutlich verbessern.
Eines der wichtigsten Elemente dabei ist die Betreffzeile. Hier entscheidet sich in der Regel, ob der Empfänger die Nachricht öffnet oder ob die E-Mail ungelesen im virtuellen Papierkorb landet. Die Betreffzeile sollte möglichst knapp den Inhalt der Nachricht widerspiegeln, sodass der Leser mit einem Blick auf den Inhalt schließen kann. Bei einem Betreff wie „Ein persönliches Weihnachtsangebot für Sie“ oder „5-Euro-Gutschein für Ihren nächsten Einkauf“ ist eindeutig erkennbar, worum es in der E-Mail geht. Bei „Weihnachten steht vor der Tür – informieren Sie sich jetzt über unser Angebot“ würden vermutlich die meisten Kunden dagegen schon bei der Hälfte aufhören zu lesen und die E-Mail entsorgen. Eine persönliche Ansprache im Betreff kann ebenfalls helfen, die E-Mail für den Empfänger interessanter zu machen. Dafür ist natürlich ein gut gepflegtes CRM-System nötig, durch das jeder E-Mail-Adresse auch ein Name zugeordnet werden kann. Auch bei anderen Elementen der E-Mail ist ein CRM-System hilfreich, denn es erlaubt eine Individualisierung der Nachricht, selbst wenn sie massenweise versandt wird. So wirkt die E-Mail persönlicher und die Kunden sind eher geneigt, eines der Angebote wahrzunehmen.
Beim Inhalt sollte man darauf achten, die wichtigsten Informationen an den Anfang zu stellen. So wird dem Leser die Relevanz des Themas sofort klar. Haben sich zum Beispiel die gesetzlichen Bestimmungen zur Wärmedämmung bei Gebäuden geändert, kann diese Information ein Angebot auch für solche Kunden interessant machen, die eigentlich schon eine Wärmedämmung haben. Diese Information gehört also an den Anfang der E-Mail, da sonst bereits viele potentielle Kunden verloren gehen können. Die ersten Informationen einer E-Mail haben zusätzlich besondere Bedeutung. Sie müssen den Leser vereinnahmen und ihn dazu bewegen, auch den Rest der Nachricht zu lesen. Das lässt sich mit einer personalisierten Ansprache und einer klugen Auswahl der Informationen gut erreichen. Dabei sollte man allerdings stets bedenken, dass die meisten Nutzer inzwischen mobile Endgeräte nutzen, um E-Mails zu versenden und zu empfangen. Der Platz „above the fold“ ist aufgrund der vergleichsweise kleinen Bildschirme also begrenzt und die Auswahl der Themen muss besonders sorgfältig erfolgen.
Ein weiterer fester Bestandteil einer E-Mail-Marketing-Kampagne sind Handlungsaufforderungen, im Online-Marketing als „Call-to-Action“ bezeichnet. Schließlich sollen die Kunden durch einen Newsletter oder eine andere Nachricht nicht nur informiert, sondern auch zu einer bestimmten Handlung bewegt werden. Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um eine Bestellung, die Anmeldung für ein Online-Seminar oder eine unverbindliche Anfrage handelt. Erst wenn der Kunde auf die E-Mail reagiert, hat die Kampagne ihr Ziel erreicht.
Bilder können ebenfalls helfen, die Werbebotschaft zu verdeutlichen. Allerdings werden die Bilder in der Regel online abgerufen, um die E-Mail nicht unnötig aufzublasen, und viele E-Mail-Programme verhindern, dass solcher Content geladen wird. Dieses Problem lässt sich aber umgehen. Durch eine passende Benennung der Bilder kann der Leser oft trotzdem erkennen, worum es geht – und vielleicht macht ihn das neugierig genug, um die Bilder doch noch zu laden.
Die Möglichkeit eines Social-Media-Shares kann zudem helfen, die Werbebotschaft weiter zu verbreiten. Ist die E-Mail gut verfasst und gestaltet, möchten Kunden unter Umständen Freunde oder Geschäftspartner über Social Media auf das Angebot aufmerksam machen.
E-Mail-Marketing und die gesetzlichen Regelungen
In Deutschland ist E-Mail-Marketing nur zulässig, wenn der Kunde ausdrücklich dem Empfang der E-Mails zugestimmt hat. Um sich rechtlich abzusichern, setzen viele Unternehmen auf das sogenannte „Double-Opt-in-Verfahren“. Im Gegensatz zum Single-Opt-in-Verfahren müssen sich die Kunden hier für den Empfang der E-Mails anmelden und diese Anmeldung noch einmal per E-Mail bestätigen. So können die Unternehmen nachweisen, dass die Anmeldung tatsächlich vom Kunden vorgenommen wurde.
Auf den ersten Blick scheinen diese Vorgaben die Möglichkeiten im E-Mail-Marketing stark einzuschränken, aber letztlich fällt damit nur der Teil weg, der für die meisten Unternehmen ohnehin nicht interessant ist: das E-Mail-Spamming. Der massenweise Versand von E-Mails ohne vorherige Zustimmung der Empfänger wird als Spam bezeichnet und hat einen schlechten Ruf. Spam kann also den Ruf eines Unternehmens schädigen und hat noch dazu eine sehr geringe Erfolgsquote.
Fazit
E-Mail-Marketing ist ein bewährtes Element im Online-Marketing, mit dem man einen hohen Prozentsatz der Adressaten erreichen und die Kundenbedingung verbessern kann. Voraussetzung dafür sind ein durchdachter Aufbau der Nachrichten und Content mit einer hohen Relevanz für die Zielgruppe. Darüber hinaus sind die in Deutschland geltenden gesetzlichen Bestimmungen zu beachten.
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