Die 7 Todsünden im Content Marketing

Content Marketing wird auch 2014 das große Thema bleiben. Entgegen der meisten Blog-Artikel aus 2013 ist es aber kein neuer Trend, sondern eine altbewährte Methode, die schon lange vor Zeiten des Internets genutzt wurde. Trotzdem lassen sich einige Fehler beobachten, die im Content Marketing immer wieder begangen werden. Wenn diese nicht abgestellt werden, ist kein effektives Content Marketing möglich und es werden Zeit sowie Geld sinnlos verpulvert. Leider berücksichtigen die meisten Unternehmen diese sich wiederholenden Fehler bei der Content Erstellung nicht. Im Folgenden sind die häufigsten Content Marketing-Fehler des letzten Jahres zusammengefasst – in Anlehnung an die sieben Todsünden.

1. Hochmut: Kein Seeding betreiben

Hochmüiger Mensch im Content Marketing

Im Content Marketing ist das Bestreben hoch, Content zu produzieren, der sich wie von selbst im Netz verbreitet. Das ist aber nur die Ausnahme von der Regel. Wer so hochmütig ist und davon ausgeht, dass sich der eigene Content ohne aktives Seeding verbreitet, der irrt. Selbst Top-Content braucht den richtigen Push, um weite Kreise zu ziehen. Influencer, Blogger und klassische Medien müssen über den Content informiert werden, damit er Reichweite gewinnen kann. Allerdings muss das Seeding gezielt und auf einer persönlichen Ebene erfolgen. Es müssen Beziehungen aufgebaut werden, bevor die Bitte um die Verbreitung erfolgen kann. Das kostet natürlich Zeit, aber es etabliert sich ein dauerhafter Kanal für Veröffentlichungen. Wer stur Massenmails verschickt, betreibt kein gutes Seeding.

2. Habgier: Zu werbelastiger Content

Mann, der Geld isst

Natürlich wird Content Marketing auch als Methode eingesetzt, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Leider wählen viele den falschen Ansatz und nutzen den Content als eine anders geartete Werbeanzeige. Das ist aber der falsche Weg und zeugt eher von Habgier als von gutem Geschäftssinn. Der Verkaufsaspekt sollte nur unterschwellig auftauchen. Das vorrangige Ziel des Content Marketings ist, mit Inhalten zu überzeugen und sich als Experte in seiner Branche zu positionieren. Wer in seinem Content unverblümt Werbung unterbringt, kann keine Glaubwürdigkeit entwickeln. Das führt dazu, dass kein Vertrauen zu den Nutzern aufgebaut wird, was wiederum spätere Verkaufschancen senkt. Habgier steht den Verkäufen hier im Weg. Wer sich erst einen Expertenstatus aufbaut und durch guten Content Besucher auf seine Seite lotst, wird diese dort mit einem besseren Verkaufsprozess empfangen können.

3. Völlerei: An der Nutzermasse verschlucken

Mann mit vollem Mund

Überall lässt sich als Ziel von Content Marketing lesen, dass der Content idealerweise viral werden und sich wie ein Lauffeuer durch das ganze Internet verbreiten soll. Aber ist diese Völlerei überhaupt sinnvoll? Für die Stärkung der Markenpräsenz mag das noch angehen, aber selbst da profitieren eigentlich nur große Firmen oder massentaugliche Branchen wie Versicherer davon. Einige verschlucken sich mit dem Content Marketing, weil sie zu viel wollen. Für die meisten Unternehmen ist es sinnvoller, zielgerichteten Content zu produzieren. Dieser ist genau auf die eigene Branche oder Nische ausgerichtet. Damit zieht man vielleicht weniger Traffic an, aber dafür ist dieser qualifizierter. Das heißt im Klartext, man erhält mehr Besucher, die dazu bereit sind zu konvertieren – sei es bei der Newsletter-Anmeldung oder einem Kauf.

Damit dieser zielgerichtete Content auch produziert werden kann, hilft es, „Personas” anzulegen. Sie sind noch präziser als eine Zielgruppe wie beispielsweise „männlich, 60, Millionär, in London lebend“. Dieses Beispiel trifft sowohl auf Ozzy Osbourne als auch auf Prince Charles zu. Allerdings gibt es wohl keinen zielgerichteten Content, der beide anspricht. Stattdessen sollten die weiteren Lebensumstände, Hobbys und Werte der Zielgruppe berücksichtigt werden. Das Resultat sind Personas, für die sich noch zielgerichteter Content erstellen lässt.

4. Zorn: Fachwörter nicht erklären

Mann, der in sein Handy schreit

In vielen Artikeln, Videos, Infografiken, E-Books usw. lässt sich der Einsatz bestimmter Fachwörter nicht vermeiden. Dabei sollte jedoch nicht der Fehler begangen werden, diese nicht zu erklären. Oft finden sich im Netz unter einem Artikel oder einer Infografik Kommentare und Fragen zu bestimmten Begriffen. Einige Webmaster scheint bei solchen Fragen der Zorn zu überkommen und sie antworten, dass man dies doch wissen müsse oder danach googeln solle. Hilfreicher ist es, diese Begriffe schon direkt im Content zu erklären oder ein kleines Glossar zu erstellen. Und wer in den Kommentaren die Erklärung nachliefert und freundlich auf den Fragenden eingeht, arbeitet ebenfalls an seinem positiven Image.

5. Selbstsucht: Keine Fehler machen wollen

Mann mit Fön

Perfektion ist auf den ersten Blick keine schlechte Eigenschaft. Dies ist aber dann der Fall, wenn Perfektion allein aus egoistischen Gründen angestrebt wird. Wer selbstsüchtig Deadlines überzieht und möglichst keine Fehler auf sein Ego fallen lassen möchte, wird es mit gutem Content Marketing schwer haben. Denn nur aus Fehlern bei der Content Erstellung lässt sich lernen und damit Verbesserungen vornehmen. Das Ego muss zurückgestellt und der Content pünktlich fertiggestellt werden. Facebooks Firmenmotto „Done is better than perfect“ sollte auch bei der Content Erstellung die Maxime sein. Den perfekten Content zu erstellen, ist ohne Erfahrungswerte nicht möglich. Nur durch Ausprobieren lässt sich herausfinden, was funktioniert und was als Content-Fehler abgehakt werden kann.

6. Neid: Kopien erstellen

Frauen, die sich um Schuhe streiten

Viel zu häufig ist zu beobachten, wie jemand richtig tollen Content erstellt und dann Neider auf den Plan zieht, die den Content leicht modifizieren und ihre eigenen Versionen daraus basteln. Dieser Neid ist aber der falsche Ansatz für erfolgreiches Content Marketing. Mit vereinzelten Kopien wird sich kein Erfolg einstellen. Man reitet lediglich auf unregelmäßigen Wellen mit. Stattdessen muss das Ziel sein, regelmäßig einzigartige Inhalte zu schaffen, die die Besucher süchtig machen. Sie müssen immer wieder auf die Seite zurückkehren wollen, weil sie wissen, dass es dort den besten „Stoff“ gibt. Dazu empfiehlt es sich, einen Redaktionsplan zu erstellen, so dass regelmäßig Neues veröffentlicht wird. So minimiert man auch das Risiko der fünften Todsünde, nämlich das Überziehen von Deadlines beim Streben nach Perfektion.

7. Faulheit: Keine Mühe beim Content geben

Frau, die auf Büchern schläft

Da Content Marketing eines der Buzzwords 2013 war, wurde das Internet regelrecht mit  Inhalten überschwemmt. Allerdings waren viele zu faul, wirklich gute Inhalte zu produzieren. Für diese muss teilweise Geld, aber in jedem Fall Zeit investiert werden. Wer sich diese Zeit nicht nimmt, wird keinen qualitativ hochwertigen Content erstellen, der aus der Masse heraus sticht. Dabei reicht es oft schon aus, ein augenscheinlich gewöhnliches Thema mit einem neuen Dreh zu versehen. So hätte sich dieser Artikel beispielsweise auch ohne Bezug auf die Todsünden schreiben lassen. Es wäre weniger Mühe gewesen. Doch wer ein Mehr an Aufwand in seinen Content steckt, wird beim Seeding positive Erfahrungen machen. Origineller Content zieht bei Bloggern und Influencern weitaus besser als lieblos dahingeklatschte Textwüsten.

Fazit

Viele begehen beim Content Marketing mindestens eine der sieben Todsünden. Die Gründe dafür sind in der Regel verschieden, dürfen aber eines nicht sein: Eine Ausrede, warum es nicht möglich ist, Content mit Mehrwert zu schaffen. Wer die sieben Todsünden vermeidet, wird der Konkurrenz den entscheidenden Schritt voraus sein und ins gelobte Himmelreich des Content Marketing aufgenommen werden.

 

Über den Autor

Foto Andreas Graap

Andreas Graap ist Online-Marketing Berater und Internet-Unternehmer seit 1997. Er hat bereits mehrere Online-Unternehmen gegründet und erfolgreich an meist börsennotierte Gesellschaften verkauft. Andreas bloggt auf angron.de, hält regelmäßig Vorträge auf Konferenzen und veröffentlicht Fachartikel zum Beispiel im Handelsblatt oder bei FOCUS Online.

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Content Marketing wird auch 2014 das große Thema bleiben. Entgegen der meisten Blog-Artikel aus 2013 ist es aber kein neuer Trend, sondern eine altbewährte Methode, die schon lange vor Zeiten des Internets genutzt wurde. Trotzdem lassen sich einige Fehler beobachten, die im Content Marketing immer wieder begangen werden. Im Folgenden sind die häufigsten Content Marketing-Fehler des letzten Jahres zusammengefasst – in Anlehnung an die sieben Todsünden.