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Customer Journey Map

Kurzerklärung:

 
Eine Customer Journey Map ist die visuelle Darstellung der Erfahrungen, die Kunden während der Interaktion mit einer Marke oder auf dem Weg zu einem Produktkauf machen. Sie zeigt die einzelnen Schritte und die Berührungspunkte (Touchpoints) zwischen Unternehmen und Kunde auf. Für diese Darstellung werden meist Diagramme und Tabellen, vor allem aber Infografiken benutzt.

Ausführliche Erklärung:

 
Ein gutes Produkt allein ist kein Garant für guten Umsatz. Die Kunden von heute erwarten auf jeder Station ihrer Reise von der Entscheidung bis zum Kauf ein positives Kundenerlebnis. Jede Stelle dieser Customer Journey ist ein möglicher Ausstiegspunkt – oder ein erfolgversprechender Touchpoint. Touchpoints sind Orte oder Momente, an denen Berührungspunkte zwischen Kunden und Unternehmen entstehen – entweder direkt oder über Produkte und Marken.
 
Die Customer Journey folgt dem einfachen Prinzip AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Auf diesen vier Schritten muss der Kunde unterschiedlich angesprochen werden. Steht beim Wecken der Aufmerksamkeit (Attention) und beim Interesse (Interest) noch die Information im Vordergrund, spielen beim Stärken oder Wecken des Wunsches (Desire) und der letztlich entscheidenden Action emotionale Aspekte eine ganz wesentliche Rolle. Nach der eigentlichen Action hört der Prozess aber nicht notwendigerweise auf. So können zufriedene Kunden beispielsweise zu einem Sprachrohr der Unternehmensbotschaft werden.
 
Customer Journey Maps machen die Reise des Kunden Schritt für Schritt deutlich. Und mit dem Verfahren des Customer Journey Mappings lernt man, die Kunden besser zu verstehen.
 

Was sind die Vorteile von Customer Journey Maps?

 
Die Customer Journey hat sich als abstraktes Modell im Marketing etabliert. Mapping bringt diese Reise des Kunden in eine anschauliche Form. Sie macht die Bewegungen also konkret sichtbar. Customer Journey Maps haben eine Reihe von Vorteilen:
 

  • Sie geben einen Überblick über die gesamte Customer Journey.
  • Sie machen Daten unmittelbar sichtbar und damit verständlicher.
  • Sie zeigen Ausstiegspunkte, Hürden und Touchpoints auf.
  • Sie verdeutlichen die Zusammenhänge einzelner Aspekte.
  • Sie helfen dabei, Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden an ein Unternehmen zu binden.

 
Zwar wirken Customer Journey Maps oft vereinfachend und verallgemeinernd, sie haben sich in der Marketing-Praxis aber vor allem wegen ihres kreativen Potenzials bewährt.
 

Wie lässt sich eine Customer Journey Map herstellen?

 
Mapping bedeutet die Abbildung des Kundenerlebnisses. Dieser Prozess kann sehr komplex sein. Visuelle Darstellungen erleichtern daher das Verständnis. Die eigentliche Landkarte der Reise lässt sich mithilfe ausgereifter Tools, grundsätzlich aber auch mit Bleistift und Skizzenblock erstellen. Ganz gleich, ob man die Karte analog oder digital erstellt: Im Prinzip besteht das Vorgehen aus den drei Punkten Buyer Personas, Steps und Touchpoints.

1. Definition der Buyer Persona

 
Die Qualität der Customer Journey Maps hängt entscheidend davon ab, wie gut der Kunde in Form einer Persona dargestellt wird – und das möglichst anschaulich: Beim Mapping entwirft man eine virtuelle Person mit allen ihren Wünschen, aktuellen Problemen und spezifischen Eigenschaften (Alter, Lebensumstände, Job, Familie, Werte usw.). Es ist auch nützlich, der Persona einen Namen und ein Bild zu geben. Diese Persona wird dann zu einem Querschnitt der Kunden – aber mit einer eigenen Identität.
 

2. Die einzelnen Steps der Customer Journey definieren

 
Wie sieht der typische Weg der Persona von der Überlegung bis zum Kauf aus, wenn es zum Beispiel um ein Produkt geht? Auf jedem Schritt dieser Reise gibt es verschiedene Zwischenziele. Diese Steps lassen sich beispielsweise in Form eines Storyboards aufstellen. Bilder unterstützen das Verständnis. Schon einfache Strichmännchen genügen. Für das professionelle Customer Journey Mapping gibt es natürlich auch zahlreiche Tools, mit denen sich zum Beispiel die Emotionen auf den verschiedenen Steps visualisieren lassen.
 

3. Die möglichen Touchpoints definieren

 
Lassen sich die einzelnen Schritte für Touchpoints nutzen? An welchen Stellen tritt das Unternehmen mit den Kunden in Kontakt? Das sind zum Beispiel eine Online-Anzeige, der Besuch der Website, des Ladengeschäfts oder der Kontakt mit dem Service oder Support.
 
Wichtig ist, dass es hierbei meist nicht nur um den Verkauf eines speziellen Produkts geht. Im Vordergrund steht die Stärkung der gesamten Marke. So hört die Customer Journey beim Kauf eines Produkts nicht auf. Hier setzt intelligentes Marketing an und versucht herauszufinden, wie zum Beispiel zufriedene Kunden für die Weiterverbreitung der Marke eingesetzt werden können.

Digitale Mapping-Tools

 
Zahlreiche Tools für die Erstellung von Customer Journey Maps bieten dem Anwender umfangreiche Möglichkeiten. Diese Tools setzen darauf, möglichst viele Aspekte einfach und treffend mit grafischen Mitteln darzustellen. Dazu gehören zum Beispiel
 

  • die Möglichkeit, Emotionskurven darzustellen, die die Gefühle der Kunden auf den verschiedenen Steps deutlich machen,
  • Personas zu erstellen und ihnen ein Gesicht zu geben,
  • die Steps oder Touchpoints mit Webanalysen zu verknüpfen,
  • die Ergebnisse auf verschiedene Arten zu präsentieren (zum Beispiel als Film oder Powerpoint-Darstellung).


 
Customer Journey Touchpoints

Der richtige Content für die Customer Journey

 
Das moderne Marketing orientiert sich an den einzelnen Touchpoints zwischen Kunde und Unternehmen. Auch für die Entwicklung einer Content-Strategie entlang der Customer Journey ist Mapping hilfreich. Manchmal zeigt erst die Road Map des Kunden die Lösung für ein Problem ganz deutlich auf:
 

  • Welche Informationen benötigt der Kunde an einer ganz bestimmten Stelle seiner Reise?
  • In welcher Form sollen diese Informationen vermittelt werden? Ratgeber oder Checklisten? Videos oder Infografiken? Kurze Definitionen oder umfangreiche Tabellen?
  • Möchte der Kunde an einer bestimmten Stelle eher unterhalten als informiert werden?

 
Die Customer Journey Map macht Probleme bei den verschiedenen Interaktionspunkten deutlich. Viele Touchpoints sind nur deshalb ineffektiv, weil der Text nicht den richtigen Ton trifft, die falschen Emotionen anspricht oder einfach nicht in der Sprache der Zielgruppe geschrieben ist. Schon ein einziges Wort kann den Ausschlag dafür geben, ob der User auf einer Website auf den entscheidenden Link klickt oder nicht.
 
Der Worst Case: Ein Kunde wird so unpassend zur Zielgruppe angesprochen, dass er sich dauerhaft vom Unternehmen abwendet und nur schwer wiedergewonnen werden kann. Um dieses Risiko auszuschließen, bietet sich das Outsourcing der Texterstellung an.

Fazit

 
Die Customer Journey Map hilft Unternehmen dabei, sich die Kundenbrille aufzusetzen. Nur wer den Kunden wirklich versteht, baut langfristig effektive Kundenbeziehungen auf, die für weitere Synergie-Effekte sorgen. Die visualisierte Customer Journey kann entscheidend dazu beitragen, die wichtigen „Moments that matter“ zu entdecken und optimal zu nutzen.
 

 

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