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Conversion Funnel

Conversion Funnel: Kurzerklärung

 

Der Begriff „Conversion Funnel“ kommt aus dem Online-Marketing und beschreibt die Schritte, die ein User vom ersten Kontakt mit einer Website bis zu einem Abschluss durchläuft. Man spricht hier von einem „Funnel“ – zu Deutsch „Trichter“ – da im Verlauf der Conversion in der Regel immer mehr potentielle Kunden verloren gehen. Die Conversion „verengt“ sich also zum Abschluss hin, sodass sich die Schritte gut als Trichter darstellen lassen.

 

Bei der Optimierung einer Website spielt der Conversion Funnel eine sehr wichtige Rolle, denn gerade gewerblich betriebene Seiten haben in der Regel das Ziel, Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, also eine Conversion zu erzielen. Durch den Conversion Funnel lässt sich bestimmen, wie erfolgreich die Website in dieser Beziehung ist, bei welchen Schritten Nutzer abspringen und an welchen Stellen die Optimierung ansetzen sollte.

 

Ausführliche Erklärung

 

Wer gewerblich eine Website betreibt, der möchte im Normalfall viel Traffic generieren, also möglichst viele Besucher auf seine Seite locken. Hier setzt unter anderem die Optimierung für Suchmaschinen wie Google an – je besser die Website auf bestimmte Keywords optimiert ist, desto höher taucht sie in den Suchergebnissen bei Google auf – und desto mehr Traffic wird sie in der Regel generieren. Viel Traffic bedeutet aber noch lange nicht viel Erfolg, denn nicht jeder Besucher wird auch zu einem Kunden.

 

Genau an dieser Stelle setzt der Conversion Funnel an. Er soll helfen, Leads zu Conversions zu machen. Hat es ein User nämlich bis zu einer Landingpage geschafft, muss er noch bis zum Abschluss geleitet werden. Es ist ganz natürlich, dass auf diesem Weg potentielle Kunden verloren gehen – vielleicht war dem User das Produkt doch zu teuer, oder er war einfach neugierig und wollte nur einmal einen Blick riskieren. Es kann aber durchaus auch sein, dass das Design der Website die Geduld des Users auf die Probe gestellt und er entnervt das Weite gesucht hat. Vielleicht ist die Landingpage aber auch überladen mit Content und für den Nutzer einfach zu unübersichtlich. Gründe dafür, dass potentielle Kunden abspringen, gibt es viele. Deshalb ist die Aufgabe des Conversion Funnels nicht nur, die einzelnen Schritte bis zur Conversion zu bestimmen, sondern auch, anhand einer Analyse auch Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

 

Zunächst muss die Conversion – also die Umsetzung von Leads in Abschlüsse – in ihre einzelnen Elemente zerlegt werden. Bereits hier kann sich schon eine erste Gelegenheit zur Optimierung ergeben, denn ein langwieriger Abschluss mit zahlreichen Schritten führt fast immer dazu, dass mehr Besucher „abspringen“. Um den Conversion Funnel effizient zu gestalten, muss der Nutzer ohne große Umwege von der Landingpage zum Abschluss kommen.

 

Wie viele Elemente der Trichter hat, ist nicht grundsätzlich festgelegt und kann von Website zu Website unterschiedlich sein. In den meisten Fällen lässt sich der Weg des Users aber in mindestens vier Phasen unterteilen:

 

  • Der User kommt durch einen externen Link auf die Landingpage.
  • Der User klickt auf den „Kaufen“-Button oder etwas Entsprechendes.
  • Der User gibt eventuell für den Abschluss nötige persönliche Daten an.
  • Der User schließt den Kauf/die Handlung ab.

 

Grundsätzlich kann die Conversion natürlich auch noch aus weiteren Schritten bestehen, aber wie oben bereits erwähnt, ist es meist sinnvoll, den Aufwand für den Kunden möglichst gering zu halten. Sind die einzelnen Vorgänge des Funnels definiert, kann die eigentliche Analyse beginnen. Dabei sind Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics sehr hilfreich. Das Tool von Google erlaubt es nämlich, Conversion Funnels inklusive aller Phasen für die eigene Website festzulegen. So kann man nach der Analyse sehen, in welcher Phase wie viele Leute verschwinden – und wohin. Google Analytics kann zwar nicht die exakte Seite bestimmen, auf die ein User geht, wenn er aus dem Trichter „ausbricht“, aber es kann aufzeigen, ob der Nutzer eine andere Unterseite der Website aufruft oder diese komplett verlässt.

 

So lässt sich feststellen, an welchem Punkt des Vorgangs besonders viele potentielle Kunden verlorengehen und wohin sie verschwinden. Verlassen zum Beispiel viele Besucher die Website, wenn sie zum Bestellformular gelangen, kann das ein Hinweis darauf sein, dass das Formular zu kompliziert gestaltet ist. Wandern dagegen viele Nutzer auf die Startseite ab, ist der „Kaufen“-Button vielleicht nur ungünstig platziert und die Leute landen versehentlich auf der Startseite. Google Analytics ist also keine „Wunderwaffe“, die sofort aufzeigt, wo mögliche Fehler liegen. Vielmehr ist es ein Werkzeug, das bei der Analyse und Optimierung des Conversion Funnels hilft – der Besitzer der Website muss aber selbst auf die richtigen Schlüsse kommen.

 

Wichtige Begriffe zum Thema Conversion Funnel

 

Da in Verbindung mit dem Conversion Funnel viele ähnlich klingende Begriffe verwendet werden, sollen hier kurz die wichtigsten vorgestellt und erklärt werden.

 

  • Conversion Rate: Die Conversion Rate gibt an, wie viele Leads tatsächlich in eine Conversion umgesetzt werden. Die Conversion Rate spiegelt also im Grund die Effizienz des Conversion Funnels wieder – welcher Anteil der Besucher wird tatsächlich zu Kunden?
  • Bounce Rate: Die Bounce Rate ist im Prinzip das Gegenstück zur Conversion Rate – sie gibt an, welcher Anteil der Besucher einer Website „abspringt“, ohne die gewünschte Aktion auszuführen.
  • Click-Through-Rate: Die Click-Through-Rate ist dem Conversion Funnel „vorgelagert“. Sie gibt an, welcher Anteil der Besucher einer Website auf ein Banner oder ähnliche Werbung klickt und auf eine Landingpage (und damit den ersten Schritt des Conversion Funnels) weitergeleitet wird.
  • Verweildauer: Die Verweildauer gibt an, wie lange sich ein Besucher auf einer Seite beziehungsweise Unterseite aufhält. In der Regel ist dieses Kriterium also vor allem für Seiten mit viel Content relevant, es kann aber auch für die Bewertung des Conversion Funnels interessant sein. Halten sich User zum Beispiel eine Viertelstunde mit dem Bestellformular auf, ist das ein Hinweis darauf, dass das Formular zu kompliziert gestaltet ist.
  • Call-to-Action: Ein Call-to-Action ist eine Handlungsaufforderung und in der Regel ein zentraler Bestandteil des Conversion Funnels. Durch die Aufforderung sind mehr User geneigt, die gewünschte Aktion zu Ende zu bringen, sodass sich ein Call-to-Action im Normalfall positiv auf die Conversion Rate auswirkt.

 

Tipps zur Optimierung

 

Da es eine Vielzahl von Gründen dafür gibt, dass der Trichter versagt, ist es schwierig, konkrete Tipps zur Optimierung des Conversion Funnels zu geben. Einige allgemeine Hinweise lassen sich aber für praktisch jede Website nutzen:

 

  • klares Design – je übersichtlicher eine Seite gestaltet ist, desto geringer ist das Risiko, dass der User abspringt.
  • Conversion-Schritte reduzieren – je kürzer der Weg bis zum Abschluss, desto weniger Gelegenheiten hat der User, abzuspringen.
  • Vertrauen aufbauen – durch sogenannte „Trust-Signale“, zum Beispiel Gütesiegel für einen Onlineshop, kann die Bounce Rate reduziert werden.

 
Zudem ist es natürlich sinnvoll, nach Analyse des Trichters die Phasen näher zu betrachten, bei denen besonders viele potentielle Kunden verloren gehen. Unter Umständen kann auch ein A/B-Test weiterhelfen, um genauer herauszufinden, aus welchen Gründen die Besucher die Website verlassen.

 

Fazit

 

Der Conversion Funnel ist ein wichtiges Werkzeug für alle Seiten, die Besucher zu einer bestimmten Handlung bewegen wollen. Mit Hilfe des Funnels lässt sich feststellen, wie effizient die Seite ist und an welchen Stellen noch Optimierungsbedarf besteht. In Verbindung mit der Click-Through-Rate lässt sich mit dem Trichter außerdem bestimmen, ob eine Werbekampagne die gewünschte Wirkung erzielt – und falls nicht, ob das eher an der Werbung selbst oder an Unzulänglichkeiten der eigenen Website liegt. Aus diesem Grund ist der Conversion Funnel im Online-Marketing unverzichtbar, da er eine realistische Einschätzung der Effizienz einer Website erlaubt und zugleich Hinweise liefert, wie diese sich verbessern lässt.

 

 

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