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Content World 2016: Vom Storytelling, ROI und der Zukunft des Content-Marketings

Yahoo, IKEA oder Mercedes-Benz: Die Content World lockte zu Beginn der vergangenen Woche mit interessanten Speakern und einem spannenden Programm rund um das Thema Content-Marketing. Textbroker war zu Gast auf der Konferenz. Im Recap präsentieren wir Ihnen die Highlights der Content World im Schnelldurchlauf.

Yahoo, IKEA oder Mercedes-Benz: Die Content World lockte zu Beginn der vergangenen Woche mit interessanten Speakern und einem spannenden Programm rund um das Thema Content-Marketing. Am 17. und 18. Oktober trafen sich Marketer und die Macher guter Inhalte in Frankfurt, um sich über neue Entwicklungen auszutauschen und interessante Praxisbeispiele zu präsentieren.

Unter dem Motto „How to tell your story – cases, tools, solutions“ war Storytelling eines der großen Themen des Events. Aber auch über die Erfolgsmessung von Content-Marketing, das Aufbrechen von Silos oder User Generated Content wurde viel gesprochen und fleißig diskutiert.

Textbroker war zu Gast auf der Konferenz. Im Recap präsentieren wir Ihnen die Highlights der Content World im Schnelldurchlauf.

Pult auf der Bühne der Content World
How to tell your story – cases, tools, solutions” war das Motto der Content World 2016.

Zu Beginn der theoretische Blick: zur Messung der Wirkung von Content-Marketing

Den ersten Tag eröffnete Prof. Dr. Michael Clement mit seinem Vortrag zur Messung der Wirkung von Content-Marketing. Der Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Medienmanagement an der Uni Hamburg war laut eigener Aussage für den Theorieteil eingeladen und musste seine Thesen dementsprechend augenzwinkernd mit einigen (kryptischen) Formeln unterlegen.

Clement plädierte für die smarte Nutzung von Daten und verwies darauf, dass Data-Science immer stärker wachse. Die richtigen KPIs seien zur Messung des Content-Marketing-Erfolgs unerlässlich: Von der Reichweite des Contents über Brandingeffekte bis hin zur Conversion sollte mit den richtigen Kennzahlen alles dokumentiert werden.

Er kam zu dem Schluss, dass Content-Marketing bereits zum klassischen Instrument im Marketing-Mix und zum Standardelement in der Kommunikation geworden ist. Unternehmen können den Erfolg von Content durch die Analyse der Customer Journey oder die Schätzung einer Absatzreaktionsfunktion messen. Sie müssen dabei jedoch die Effekte zwischen verschiedenen Marketing-Maßnahmen wie Content und Werbung berücksichtigen. Werber seien hier noch zu nachlässig.

Prof. Clement vor Präsentations-Leinwand mit Fazit
Content-Marketing ist ein klassisches Instrument im Marketing-Mix geworden, sagte Prof. Dr. Michael Clement.

IKEAs Keynote: Inspirationen aus dem realen Leben

Christian Möhring, Head of Digital bei Ikea, wechselte anschließend in die Praxis. Gemeinsam mit Sonja Lukic von der Agentur Razorfish präsentierte er die Plattform hej, die den Anspruch hat, eine „Real life inspiration from next door“ zu sein. Das Möbel-Unternehmen spornt seine User dort zur Kreation von Content mit Ikea-Bezug an. Im „Home for co-creation“ sollen Kunden zeigen, wie sie ihre Wohnung dekorieren, Fragen stellen oder die Einrichtung der eigenen vier Wände planen.

Mit ihrer als authentische Produktgalerie bezeichneten Plattform konnten die Macher seit dem Launch im Dezember 2014 rund 15.000 Mitglieder gewinnen. Ziel der Maßnahme war es laut Möhring jedoch nicht, mehr Traffic zu generieren, sondern in die Kooperation und Interaktion mit den Nutzern einzusteigen – ganz im Sinne des Content-Marketings und nach dem Motto: „Make them become our partners.“

Keynote Mercedes-Benz: schnelle Autos auf schönen Bildern

Auch für Mercedes-Benz spielt User Generated Content eine wichtige Rolle. Der Ansatz: Schicke Autos machen sich auf Fotos immer gut und treffen auf breites Interesse. Daher machte sich der Autohersteller gemeinsam mit der Agentur elbkind die neuen Möglichkeiten auf Instagram zunutze und startete eine Visual-Storytelling-Kampagne. Die Kampagne präsentierten Gesina Schwengers, Senior Manager Digital and Interactive Marketing bei der Daimler AG, und Tobias Spörer, Geschäftsführer der elbkind GmbH.

Tobias Spörer vor Leinwand mit Autofoto
Mercedes-Benz setzt auf Storytelling mit starken Bildern.

Die Foto-Welt, die Mercedes vor allem auf Instagram erschaffen hat, wird auf der einen Seite von bekannten Testimonials wie Lewis Hamilton oder der Rennfahrerin Susie Wolff mit Inhalten befüllt. Auf der anderen Seite arbeiten die Schwaben mit freien Fotografen und rund 50 Bloggern zusammen, die Content beisteuern. Und auch die Fangemeinde kann Fotos einreichen und so auf den Plattformen veröffentlicht werden. Auf diesem Weg konnte Mercedes laut eigenen Angaben im Jahr 2015 rund 5,5 Millionen Follower gewinnen und 200 Millionen User-Interaktionen erzielen. Aktuell seien außerdem nur noch 5 % des Contents offizieller Brand- oder Product-Content.

Antworten vom PR-Experten und das Content-Sonnensystem der Content-Expertin

Nach den Keynotes von Ikea und Mercedes stellte sich PR-Blogger Klaus Eck, Inhaber von d.Tales, den Fragen des Publikums. Auf dem heißen Stuhl gab er unter anderem den Tipp, beim Native Advertising ehrlich und transparent zu sein. Insbesondere beim Influencer Marketing, etwa bei YouTube-Videos, müssten bezahlte Artikel klar gekennzeichnet werden. Nur so blieben dauerhaft die Reputation des Influencers und der Marke geschützt. Auch machte Eck deutlich, dass Social Media heute vor allem für kleinere Kanäle kaum noch ohne Budget funktioniere.

Direkt im Anschluss stellte Content-Expertin Doris Eichmeier ihre Strategien zur Kundengewinnung vor. Anhand ihres Content-Sonnensystems erläuterte sie die Vielfalt der Content-Arten, bei der jede ihre eigene besondere Aufgabe hat.

Grafik mit verschiedenen Content-Arten
Das Content-Sonnensystem von Doris Eichmeier unterteilt Content in verschiedene Arten aus Nutzerperspektive.

Dabei muss jeder Content optimal gestaltet sein, um zum Unternehmenserfolg beizutragen. Die gemeinsame Grundlage für jeden Inhalt, ob Begrüßungsmail oder Whitepaper, bleibt dabei die Marke. Mit der Brand als Grundlage lässt sich eine gut funktionierende Content-Marketing-Strategie beginnen:

Checkliste an Leinwand
Doris Eichmeiers Strategie, um mit Content-Marketing zu beginnen.

Siegertypen und ihre Strategien: die Gewinner des deutschen Content-Marketing-Preises 2015

Bereits im letzten Jahr wurde im Rahmen der Content World der deutsche Content-Marketing-Preis verliehen. Die Preisträger von 2015 präsentierten in diesem Jahr ihre Siegerkonzepte:

Gabriele Crepaz von Core Stories, die Preisträger der Kategorie „Content Strategy“, zeigte ihr Konzept „Was uns bewegt“ für Südtirol. Sie stellte fest: Content-Marketing braucht Mut, Leidenschaft und Konsequenz.

Der WWF zeigte einen emotionalen Film aus seiner Kampagne hope4whales, mit der er im vergangenen Jahr den Preis in der Kategorie „Content Creation“ gewann. Anne Thoma, Produzentin des Videos, verriet dazu, was eine gute Geschichte braucht:

Checkliste and Leinwand projiziert
Was eine mitreißende Geschichte benötigt, zeigte Anne Thoma vom WWF eindrucksvoll mit ihrem Film #Hope4whales.

Und schließlich präsentierte die Telekom, Preisträger in der Kategorie „Content Distribution“, ihre Content-Marketing-Kampagne Electronic Beats. Der Telekommunikationsanbieter schuf unter diesem Namen eine Musikwelt mit Inhalten und Events rund um Musik, Lifestyle und Kultur.

Die visuellen Geschichtenerzähler

Die Visual-Storytelling-Session eröffnete Inbound-Marketing-Experte Robert Weller, Teamlead Content-Marketing & Operations bei Shore. Er stieß den Gedanken an, dass Unternehmen nicht mehr Content benötigen, sondern Content, der mehr tut. In seinem Vortrag zeigte er, wie Inhalte dank bestimmter Gestaltungsprinzipien wirken und wie sie nutzbar gestaltet werden können:

Mann im Vortrag auf Bühne
Robert Weller verriet unter anderem, was es heißt, nützlichen Content zu erstellen.

Nach dem Vortrag zum Content Design zeigten Patrick Osterbrink und Lars Berger von der wdv Gesellschaft für Medien & Kommunikation mbH, welche Möglichkeiten Augmented Reality (AR) in der Zukunft des Content-Marketings bieten kann. Von der animierten Anzeige bis zur interaktiven Wegbeschreibung kann AR zusätzliche Informationen zu Produkten oder Unternehmen liefern. Aber auch direkte Interaktion wird möglich: Durch Einscannen einer Anzeige bestellte Lars Berger so zum Beispiel eine Tasse Kaffee zum Podium.

Zum Abschluss der Session präsentierte Hanna Holzberg, Redaktionsleitern für aktiv + gesund bei plantet c, das E-Magazine IKK classic, mit dem Kunden crossmedial angesprochen werden sollen.

Glossy Talk: L’ORÉALs Influencer-Marketing

Wie eine Influencer-Marketing-Kampagne mit einem YouTube-Sternchen funktioniert, zeigten Stefan Heidrich, Geschäftsleiter L’ORÉAL Deutschland, und Katja Berghoff von der Agentur Content Cube. Mit dem Web-TV-Format Glossy Talk nutzen sie die Reichweite der YouTuberin Mrs Bella, um die Produktpalette und den YouTube-Kanal von Maybelline New York wirksam zu bewerben und sich zur Love Brand zu entwickeln. In ihrem Vortrag und der anschließenden Diskussionsrunde über Influencer präsentierten sie ihre Strategie und auch Ergebnisse: unter anderem 9 Millionen YouTube-Views (2,2 Mio. organisch) oder 96 Jahre View Time.

Aktion Mensch: mit Content gegen Berührungsängste

Ihren bewegenden Ansatz zum Content-Marketing stellten Sandra Vukovic, Leiterin Kampagnen, und Sascha Decker, Pressesprecher von Aktion Mensch e. V., vor. Ihre Kampagne „Das erste Mal“ dient als Aufklärungskampagne und zielt darauf ab, Berührungsängste zwischen Menschen mit und ohne Behinderung abzubauen. Dazu inszenierte der Verein etwa ein Video-Casting, bei dem die verschiedenen Protagonisten unvorbereitet aufeinandertrafen. Anschließend wurden Inhalte geschaffen und weitere Aktionen veranstaltet, bei denen auch einige der Protagonisten mitwirken konnten, etwa eine Plattform im Web oder eine Videoreihe auf dem eigenen YouTube-Kanal.

Die Kampagne verlief sehr erfolgreich: Unter anderem erzielte sie mehr als eine Millionen Videoaufrufe und rief großes Interesse seitens der Medien hervor. Gleichzeitig erfüllte die Kampagne den Aufklärungsanspruch, den der Aktion Mensch e. V. an seine Maßnahmen hat.

Mirko Langes strategisches Content-Marketing

Im letzten Vortrag des ersten Tages zeigte Mirko Lange, Blogger und Inhaber von Scompler, wie „Content-Marketing den Boden düngt, auf dem der Vertrieb später säen und ernten kann.“ Content-Marketing erfülle ein Interesse auf glaubwürdige und authentische Art und Weise – anders als die Werbung, die einen Nutzen nur verspreche. Lange zeigte auch die unterschiedlichen Auffassungsweisen von Content-Marketing in den verschiedenen Unternehmensabteilungen auf, die alle unter einer gemeinsamen Strategie vereint werden sollten. Ausgehend von der strategischen Basis werde dann langfristig geplant.

Unterschiedliche Marketingarten auf Folie dargestellt
Mirko Lange zeigte, dass Content-Marketing vertrauenserweckend sein muss.

Und der deutsche Content-Marketing-Preis geht an …

Zum Abschluss des Abends verliehen die Veranstalter auch in diesem Jahr den deutschen Content-Marketing-Preis. In der Kategorie „Content Strategy“ wurde Sanofi Genzyme für das Projekt MS persönlich ausgezeichnet. Sieger in der Kategorie „Content Creation and Curation“ wurde OTTO mit dem Projekt re:Blog, in der Kategorie „Content Production“ konnte die Allianz mit ihren Themenwelten-Magazinen überzeugen und in der Kategorie „Content Distribution“ gewann Vodafone mit der Kampagne Ich zeig‘ Dir die Welt von morgen.

Tag 2: Hier sind Drachen, ROI-orientiertes Content-Marketing und ein empathisches CRM

Tag 2 eröffnete Sascha Stoltenow von Script Communications, der in seinem Vortrag „hic sunt dracones“ vorstellte, auf welche Drachen ein Marketer im täglichen Business trifft – wo also Probleme in der Kommunikation mit Kollegen entstehen. Er kam unter anderem zu dem Schluss, dass man Silos nicht aufbrechen soll, sondern sie verbinden und dabei besser miteinander kommunizieren muss, um erfolgreich zu sein.

Anschließend präsentierte Andre Alpar, Geschäftsführer von Performics, gemeinsam mit Nicolas Huber, dem Head of International SEO bei 1&1, die wichtigsten KPIs , die es im Content-Marketing zu beachten gilt, um ROI-orientiert zu arbeiten.

KPIs auf Leinwand projiziert
Die verschiedenen Stufen der KPIs im Content-Marketing.

Mann an Leinwand
Andre Alpar zeigte unter anderem, welche KPIs man beim Content-Marketing über Social Media messen kann.

Sven Bruck von NOAH Digital rief danach zum empathischen CRM auf. Das entstehe, wenn sich das gesamte Unternehmen gegenüber dem Kunden wie ein empathisch handelnder Mensch im Verkauf verhalte. Dazu sei es notwendig, aktiv und mit den richtigen Themen auf den Kunden zuzugehen. Die entscheidende Frage dabei: Warum kauft der Kunde mein Produkt?

Jung, kreativ, erfolgreich und … entspannt

Unter dem Stichwort „Young, creative and successful – The young brands and its stories” präsentierte Christopher Nörskau, Geschäftsführer bei Blackboard, seine Kampagne zu Slow Watches. Die Uhren mit dem etwas anderen Design – eine analoge 24-Stunden-Anzeige mit nur einem Zeiger – wird auch mit einem etwas anderen Storytelling-Konzept beworben. Das Unternehmen stellte an den Anfang eine Idee, aus der sich eine Geschichte entwickelte. Diese Geschichte wurde anschließend auf das Produkt übertragen. „slow“ ist hier nicht nur das Produkt, sondern das gesamte Konzept, das sich hinter der Uhr verbirgt: Entschleunigung.

Vortrag zum Thema Content-Marketing
Das Produkt bei Slow Watches ist auch Ausdruck einer Einstellung, die Slow vermitteln möchte: Gelassenheit und Entschleunigung.

Content-Marketing mit etwas anderen Zielen

Roche Diabetes Care setzte sich mit seiner Kampagne das Ziel, die Community für Diabetiker zu werden. Gemeinsam mit cyperfection schufen sie dazu neben der Plattform accu-chek.de, die als Produktseite dient, das Portal #meinbuntesleben. Jana Seifert von Roche Diabetes Care und Georgios Maolidis von cyperfection präsentierten ihre Learnings aus der Kampagne, bei der die Nutzer ihre Geschichten erzählen können.

Vermeintlich wohlbekannte Probleme erläuterte anschließend Sarah Stiefel von der Schweizerischen Bundesbahn: zu spät, zu teuer, zu dreckig. Sie zeigte anschaulich, dass die Eidgenossen mit den gleichen Problemen zu kämpfen haben wie die Deutsche Bahn. Mit einer guten Content-Marketing-Strategie versuchen sie die größten Herausforderungen anzugehen. In ihrer Vision 2025+ setzen sie sich Kundenzufriedenheit als höchstes Unternehmensziel. So verwenden sie etwa Corporate Storytelling und lassen ihre Kunden als so genannte SBB Service Scouts in Videoblogs zu Wort kommen.

Den Vortragsbereich „Relevance outside the consumer business“ schloss schließlich Julia Köberlein mit einem intelligenten Konzept der Informationsaufbereitung. Mit Der Kontext hat sich das junge Start-Up zum Ziel gesetzt, Inhalte multiperspektivisch, multimedial und interaktiv darzustellen und so nichtlineares Storytelling zu betreiben. Der Nutzer kann sich dazu durch Zoomen, Klicken und Wischen am Screen quasi beliebig in ein Thema vertiefen und sich immer weitere Inhalte ansehen.

Projektion an Leinwand
Der Kontext bietet ein interessantes Konzept zum nichtlinearen Storytelling auch mit großen Informationsmengen.

Content-Marketing 2020: die Zukunft des Content-Marketings

Zum Abschluss der Konferenz gab Steffen Hopf von Yahoo France & Germany mit einem knappen Einblick in die Studie Content-Marketing online in Europe to 2020 einen kurzen Ausblick auf das Content-Marketing der Zukunft. Die neue Nutzergeneration brauche neuen Content, der einfach zu sharen und zu konsumieren sei. Er leitete daraus sechs Schritte zu inspirierendem Content ab: 1. Schönes Design lockt, 2. Machen Sie Ihre Nutzer schlau, 3. Seien Sie ehrlich und überzeugend, 4. Es dreht sich nicht immer alles um Sie, 5. Gewinnen Sie das Vertrauen Ihrer Kunden, 6. Vermeiden Sie schwere Kost.

Fazit: So war die Content World 2016

Die Content World brachte auch in diesem Jahr interessante Einblicke und einige Denkanstöße, bot gute Vorträge, tolle Speaker und eine gute Mischung aus Theorie und Praxis. Obwohl das Programm straff getaktet war und viele Informationen vermittelte, blieb der Informationsüberfluss aus. Auch die krankheitsbedingten Ausfälle zweier Speaker, mit denen bei Herbstkonferenzen wohl zu rechnen ist, trübten das Bild kaum. Wer die relativ junge Konferenz noch nicht kennt und sich Content-Marketer schimpft, sollte sich die Content World 2017 in den Kalender schreiben.


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