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Content Marketing: Tipps aus Agentursicht

Es gibt keine Formel für Content Marketing, die immer und für jeden Kunden gleich gut funktioniert. Content Marketing muss immer vom Kunden und seinen Produkten oder Dienstleistungen her gedacht werden.

Alfred Oetker fing 1891 an, auf seinen Backpulverpackungen kleine Rezepte zu drucken. Mit der Zeit wurde daraus eines der weltweit erfolgreichsten Kochbücher. Wieso ist das geniales Content Marketing? Weil zusätzlich zum Produkt für den Kunden relevantes und hilfreiches Wissen „kostenlos“ mitgeteilt wurde.

Content Marketing ist kein „10 % mehr in der Packung“. Solche Angebote zielen auf das monetäre Sparbewusstsein des Käufers ab. Content Marketing bietet dagegen ein „Mehr“ an emotionalen, kognitiven, oder positiven Inhalten. Damit sollen bestehende Kunden erhalten und neue Kunden erreicht werden. Ein solches „Mehr“ wird außerdem gerne verlinkt – was dem Linkprofil und damit dem Ranking zugute kommt.

Jedes Unternehmen ist anders

Es gibt keine Formel für Content Marketing, die immer und für jeden Kunden gleich gut funktioniert. Content Marketing muss immer vom Kunden und seinen Produkten oder Dienstleistungen her gedacht werden. Ein Hersteller von Stahlhallen muss anderes Content Marketing betreiben als ein Shop für Hörbücher. Kurz: Für B2B und B2C müssen völlig andere Strategien zur Anwendung kommen. Dennoch können einige Hauptformen des Content Marketings ausgemacht werden.

Formen des Content Marketings

Blog: Wann ist ein Unternehmensblog hinfällig? Eigentlich nie. Über jedes Unternehmen und jede Dienstleistung lässt sich etwas schreiben. Seien es Hintergrundinfos über die Firma, Neuigkeiten aus der Branche, Hilfestellungen oder Tipps und Tricks. In der Regel dauert es 1-3 Monate, bis deutlich sichtbarer Traffic über den Blog entsteht. Doch selbst wenn der Blog am Anfang nicht gut anläuft, kann man bei allen Änderungen innerhalb des Unternehmens sofort auf eine Kommunikationsplattform zurückgreifen.

Lexikon: Mit einem umfangreichen und gut gepflegten Lexikon lässt sich hilfreiches Wissen einer breiten Leserschaft zugänglich machen. Ein gutes Beispiel ist das Magen-Darm-Lexikon auf dem Gesundheitsratgeberportal gesuendernet.de. Durch hochwertige Einträge wird der Expertenstatus des Anbieters kommuniziert. Leser können sich  selbstständig über das Thema kundig machen und nebenbei ist das Lexikon eine Quelle, die gerne verlinkt wird. Solche Lexika schaffen es häufig, auf Wikipedia einen Link zu generieren.

Video: YouTube gehört zu Google. Ein stark verbreitetes Video mit vielen Kommentaren hilft dem Ranking und erweitert die Nutzerbasis. Doch worüber sollte man ein Video drehen? Mit How-To Videos kann man wenig falsch machen. „Fun-Videos“ wie etwa der Clip von McAfee Gründer John McAfee, verbreiten sich rasend schnell – doch nicht jedes Unternehmen hat das Potenzial für ein solches Video.

Infografiken: Infografiken lassen sich schnell erstellen, werden gerne verlinkt und bieten, wenn sie gut gemacht sind, einen echten Mehrwert für den Nutzer. Das macht sie zum wohl beliebtesten Werkzeug für Content Marketing. Wichtig ist hier nicht unbedingt der Neuigkeitswert der Informationen, sondern die Zusammenstellung und Strukturierung der Fakten.

Weitere Formen des Content Marketings wie Whitepaper, E-Books, Gastbeiträge, Fallstudien, Webinare/Hangouts oder Podcasts sind zum Teil Abwandlungen der ersten vier, und sollten in einer guten Content Marketing-Strategie ebenfalls berücksichtigt werden. Für diese Formen ist ein recht hoher Aufwand erforderlich, teilweise auch ein recht hohes Budget.

Die richtigen Kanäle

Guten Inhalt zu erstellen ist nur der erste Schritt auf dem Weg zu erfolgreichem Content Marketing. Ohne die Verbreitung über relevante Kanäle bleibt der Inhalt ungelesen. Doch was sind relevante Kanäle? Wieder kommt es hier auf das Unternehmen an. Erfahrungsgemäß sind für B2B-Unternehmen Twitter, LinkedIn und Google+ besonders geeignet. Im B2C-Bereich bieten Facebook, Google+ und Pinterest besonders großes Potenzial. 

Popularity vs. Authority

Es gibt populäre Inhalte und Inhalte, die Autorität kommunizieren. Beide Arten haben ihre Berechtigung: Populärer Inhalt bringt vor allem Traffic, da er weiterempfohlen, geteilt, geliked, und besprochen wird.

Egal ob Video, Blogartikel oder Lexikon: Inhalte, die eine Autorität darstellen, werden häufig auf hochwertigen Seiten (oftmals als Quelle) verlinkt – vorausgesetzt, sie sind wirklich gut. Sie generieren in der Regel zwar wenig Traffic, doch Google stuft Verlinkungen von hochwertigen Quellen sehr positiv ein – was zu einem besseren Ranking führt.

Ein populärer Inhalt muss die Nutzer vor allem begeistern. Dazu gehören Gewinnspiele, lustige Videos oder Infografiken. Diese werden eher selten auf renommierten Webseiten wie die einer staatlichen Institution verlinkt, haben aber das Potential, neuen Traffic, Reichweite und Kunden zu generieren.

Eine gute Nutzerbasis auf Facebook, Google+ und Co. ist goldwert und das effektivste Mittel, um populären Inhalt zu streuen. Natürlich muss diese aufgebaut und gepflegt werden. Sind die Fans zufrieden, teilen sie Inhalte weiter – was zu mehr Traffic und neuen Fans führt.

Tipps für die Recherche von gutem Content

Bei der Recherche von Content sollte man drei Prinzipien stets im Kopf haben:

  • „Around the Product“, nicht „About the Product“!
  • Behalte die Zielgruppe im Blick!
  • Trenne die Bedürfnisse der Suchmaschine von denen der tatsächlichen Nutzer. Bedenke: Die Sucheingabe ist nur ein Teilaspekt des Kunden.

Sind diese Prinzipien verinnerlicht, kann es mit der Themenfindung losgehen: Für wen wird das Produkt bzw. die Dienstleistung hergestellt und wieso wird es benötigt? Stellt ein Unternehmen z. B. Komponenten für die Forst- und Agrartechnologie her, ist der gesamte forst- und landwirtschaftliche Bereich Thema für Content Marketing.

Um spezifische Themen für passenden Content zu finden, ist es sinnvoll, mit den Kunden zu reden: Was wollen die Kunden, was ist ihnen wichtig, welche Probleme treten häufig im direkten Kontakt auf? Gibt es besonders schwerwiegende Probleme mit bestimmten Produkten, Abläufen etc.? All das kann durch Content Marketing beantwortet werden. Eine weitere Möglichkeit ist es, sich zu fragen:  Was kennt der Kunde noch nicht? Was interessiert ihn, von dem er noch nicht weiß, dass es ihn interessiert? Was könnte ihn interessieren? Darüber hinaus kann eine Keyword-Analyse zu den Produkten des Unternehmens bei der Themenfindung helfen.

Hilfreiche Tools

Übersuggest: Nach was wird mit welcher Intention gesucht? Sehen die Suchergebnisse nach Fragestellungen aus, könnte man diese z. B. in Blogbeiträgen beantworten. Sind Beschwerden oder negative Suchvervollständigungen vorherrschend, hilft es, sich zu überlegen, wie man darauf reagieren kann.

Google Keyword Planner: Mit dem AdWords Keyword Planer ist eine ähnliche Recherche wie mit Übersuggest möglich. Zusätzlich ist das jeweilige Suchvolumen der Keywords verfügbar, sodass sehr detaillierte Analysen möglich sind.

Wie geht es weiter?

Es reicht heute nicht mehr, in einer überregionalen Zeitung zu inserieren oder einen Werbespot zur besten Sendezeit zu schalten, um alle relevanten Personen anzusprechen. Zielgruppen sind im Netz sehr stark segmentiert. Der einzelne Nutzer informiert sich über eine Marke in unterschiedlichsten Kanälen und fällt erst dann ein Urteil über sie. Die für eine jeweilige Zielgruppe spezifischen Portale und Kanäle im Netz müssen daher identifiziert und mit passendem Content gespeist werden.

Die SEO-Szene bewegt sich langsam aber sicher von einer rein technischen Herangehensweise zu etwas, dass man guten Gewissens als PR bezeichnen kann. Content Marketing ist PR im Netz.

Content Marketing ist jedoch keine einseitige Kommunikation. Ein Fernsehspot lässt beispielswiese nur eine Interaktionsmöglichkeit zu: Abschalten. Gutes Content Marketing hingegen wird besprochen, kommentiert, verlinkt, verändert. Content Marketing ist die bessere PR.

 

Über den Autor:

 

Tilmann Klosa studierte Philosophie und Rhetorik in Tübingen. Derzeit arbeitet er als Online Marketing Berater bei der SEO Küche Online Marketing Gmbh & Co. KG.


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Kommentare

Sascha 2. August 2017 - 9:55

Eben gefunden aber immer noch aktuell, gerade die Toolempfehlung (übersuggest) ist super. Natürlich hat sich OM seit 2014 verändert.

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